Factores Clave para la Viabilidad y Estrategia de Nuevos Negocios

Estudios de Viabilidad

Evaluar la factibilidad de un proyecto empresarial requiere considerar múltiples dimensiones:

Viabilidad técnica: ¿Es posible desarrollar el producto o servicio con la tecnología disponible?
Viabilidad legal: ¿Cumple el proyecto con la normativa y regulaciones vigentes?
Viabilidad económica o financiera: ¿Es el proyecto rentable y sostenible financieramente?
Viabilidad comercial: ¿Existe un mercado para el producto o servicio y se puede alcanzar?
Viabilidad de gestión: ¿Se cuenta con el equipo y la estructura organizacional adecuados?
Viabilidad política: ¿Existen factores políticos que puedan afectar positiva o negativamente al proyecto?
Viabilidad ambiental: ¿Cumple el proyecto con las normativas ambientales y es sostenible ecológicamente?

Beneficios y costos indirectos

Corresponden a los cambios que provoca la ejecución del proyecto en la producción y consumo de bienes y servicios relacionados con este. Los efectos en la producción de insumos, o cuando el proyecto asume ese rol para otra industria, pueden generar beneficios y costos sociales. Estos dependen de la distorsión que exista en los mercados de los productos finales afectados.

Beneficios y costos intangibles

Si bien no se pueden cuantificar monetariamente, deben considerarse cualitativamente en la evaluación, en consideración a los efectos que la implementación del proyecto puede tener sobre el bienestar de la comunidad.

Perspectivas del Proyecto

Economista: Considera la fuente de costos y beneficios que ocurren en distintos períodos de tiempo.
Financista: Se enfoca en el origen de un flujo de fondos provenientes de ingresos y egresos de caja que ocurren a lo largo del tiempo.

Metodología para Desarrollar una Estrategia Comercial

Decisiones de Marketing Estratégico

Análisis Externo: Estudio del entorno, mercado, competencia y factores macroeconómicos.
Análisis Corporativo Interno: Evaluación de recursos, capacidades y fortalezas/debilidades de la empresa.
Análisis de Segmentación: Identificación y selección de los segmentos de mercado objetivo.
Objetivos: Definición de metas claras, medibles, alcanzables, relevantes y temporales (SMART).
Determinación de Estrategias de Marketing: Selección del camino a seguir para alcanzar los objetivos (liderazgo en costes, diferenciación, enfoque).
Determinación de Posicionamiento Externo: Definición de cómo se quiere que la marca sea percibida por el mercado objetivo en relación con la competencia.

Decisiones de Marketing Operativo (Marketing Mix)

Diseño de Producto y Marca: Características, calidad, diseño, nombre de marca, empaque.
Políticas de Precios: Estrategias de fijación de precios, descuentos, condiciones de pago.
Diseño de Canales de Distribución (Plaza): Selección y gestión de intermediarios, logística.
Comunicación (Publicidad y Promoción): Estrategias de publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, marketing directo.

Precio

Existen dos posibles estrategias de entrada al mercado con respecto al precio:

Precio Alto (Descremado): Adecuado para productos de alta tecnología, innovadores o de corto ciclo de vida, buscando maximizar márgenes iniciales.
Precio Bajo (Penetración): Requiere intensiva promoción, publicidad y excelente distribución para ganar cuota de mercado rápidamente.

Estrategias Competitivas

Las estrategias competitivas se basan en la posición de la empresa en el mercado:

Estrategia del Líder: Expansión de la demanda total, defensa de la cuota de mercado, expansión de la cuota de mercado.
Estrategia del Retador: Ataque frontal, ataque lateral, bypass, guerrilla.
Estrategia del Seguidor: Seguir de cerca, seguir a distancia, seguir selectivamente.
Estrategia del Especialista (Nichos): Enfoque en segmentos pequeños y específicos del mercado.

Plaza (Distribución)

Un canal de distribución debe definir tres variables clave:

Longitud: Número de intermediarios hasta llegar al consumidor final (ej. mayoristas, minoristas, detallistas). Canal directo (sin intermediarios) vs. Canal indirecto (con intermediarios).
Anchura: Número de puntos de venta en cada nivel del canal (distribución intensiva, selectiva o exclusiva).
Modificaciones: Cuándo y cómo adaptar los canales ante cambios en el mercado o en la estrategia de la empresa.

Ingreso Marginal y Elasticidad de la Demanda

La relación entre el ingreso marginal (ingreso por vender una unidad adicional) y la elasticidad-precio de la demanda afecta al ingreso total:

Si la demanda es elástica (sensible al precio), una bajada de precio (y el consiguiente aumento de cantidad vendida) aumenta el ingreso total (el ingreso marginal es positivo).
Si la demanda es inelástica (poco sensible al precio), una bajada de precio (y el consiguiente aumento de cantidad vendida) disminuye el ingreso total (el ingreso marginal es negativo).

Evaluación de la Demanda

Comprender la demanda es crucial. Se consideran diferentes tipos de bienes en relación con el producto o servicio del proyecto:

a) Bienes Sustitutos: Son aquellos bienes que satisfacen una necesidad similar. El consumidor podrá optar por ellos en lugar del bien del proyecto si este subiera de precio.
b) Bienes Complementarios: Son aquellos bienes que se consumen en forma conjunta. Si varía la cantidad consumida de uno de ellos, necesariamente variará la cantidad consumida del otro en el mismo sentido.
c) Bienes Independientes: Son aquellos bienes que no tienen ninguna relación entre sí. El cambio en el precio de un bien independiente no afectará significativamente la demanda del bien del proyecto.

Proceso de Investigación de Mercados

El propósito básico de la investigación de mercados, en el contexto de un nuevo proyecto, es ayudar a reducir la incertidumbre en la toma de decisiones, principalmente al identificar y proyectar la demanda futura del mercado. Este método incluye no solo la medición de las necesidades y deseos del consumidor, sino también estudios del entorno en el cual la empresa desea desarrollar su proyecto.

Etapas de la Investigación de Mercado

ETAPA 1: Formulación del problema. Consiste en la definición clara de los objetivos o de las preguntas de la investigación. En el caso de un nuevo proyecto, el problema central suele ser el desconocimiento de la demanda potencial del bien o servicio evaluado.
ETAPA 2: Diseño de la investigación. Es el plan de acción que guía la recolección y análisis de los datos. Debe asegurar que la investigación sea adecuada al problema y que se utilicen procedimientos económicos y eficientes. Se dispone de tres tipos básicos de diseño:
- a) Investigación exploratoria (Cualitativa): El mayor énfasis está en descubrir ideas, hipótesis o explicaciones sobre un problema. Se utiliza para mejorar la comprensión de una situación, clarificar asuntos importantes a investigar a fondo, y explorar motivaciones, actitudes e intenciones de los consumidores.
- b) Investigación descriptiva (Cuantitativa): Se preocupa de determinar la frecuencia con que ocurre un comportamiento o la relación entre dos variables. Normalmente es guiada por hipótesis iniciales y busca medir y describir características de una población o fenómeno.
- c) Investigación causal (Experimental): Se enfoca en establecer relaciones de causa y efecto. Normalmente toma la forma de experimentos controlados, donde se manipula una variable (causa) para observar su efecto sobre otra (dependiente), manteniendo constantes otras influencias.
ETAPA 3: Desarrollo del plan para la recopilación de datos. Los objetivos de la investigación señalarán las necesidades de información específica. Se debe desarrollar un plan eficiente, reuniendo primero toda la información secundaria (datos ya existentes) relevante. Si no existen datos secundarios adecuados, se debe generar un plan para obtener información primaria (datos nuevos recogidos específicamente para la investigación).
ETAPA 4: Diseño muestral y recopilación de datos. Consiste en seleccionar un segmento representativo de la población (muestra) sobre el cual se recogerá la información. Definir la población objetivo, el tamaño de la muestra y el método de muestreo es crucial para la validez de los resultados.

Segmentación

La segmentación de mercado consiste en dividir el mercado total en grupos más pequeños y homogéneos con necesidades o características similares. A menudo, se parte de la identificación de una necesidad fundamental, ya que esta puede ser transversal, es decir, común a diferentes niveles socioeconómicos u otros criterios demográficos.

Cadena de Valor

La cadena de valor es una herramienta de análisis estratégico que ayuda a determinar la ventaja competitiva de la empresa. Descompone las actividades de la empresa en estratégicamente relevantes para comprender el comportamiento de los costos y las fuentes de diferenciación existentes y potenciales. El objetivo es identificar oportunidades para minimizar costos y/o maximizar el valor entregado al cliente.

Definición de Precio

El precio, en última instancia, lo define el mercado (la interacción entre oferta y demanda, y la percepción de valor del cliente). Sin embargo, la empresa debe establecer su política de precios considerando sus costos (es fundamental minimizarlos) y el margen de beneficio deseado, sin olvidar la estrategia de posicionamiento y los precios de la competencia.

Ingreso Marginal

El ingreso marginal es el ingreso adicional que se recibe por vender una unidad más de producto o servicio.