TEMA 6 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO [MARKETING ESTRATÉGICO]

1. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO: CONCEPTO, REQUISITOS Y CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

SEGMENTACIÓNàproceso de subdivisión del mercado en grupos de consumidores homogéneos entre si y heterogéneos respecto al resto, en cuanto a sus requerimientos sobre la oferta y/o sus respuestas a las acciones de marketing

Segmentoà grupo amplio e identificable dentro de un determinado mercado, que se caracteriza por tener en común los mismos deseos, poder adquisitivo, localización geográfica o actitud y hábitos frente a la compra

PROCESO DE SEGMENTACIÓN

Investigación preliminar del mercado

-Definición del mercado

-Exploración de las características

-Recogida de datos

Identificación de los segmentos

-Identificar las variables de segmentación

-Desarrollar los perfiles de los segmentos

Selección de los segmentos

-Evaluación del atractivo de cada segmento

-Selección de los segmentos (uno, varios, todos)

Formulación de la estrategia

-Decidir el posicionamiento de cada uno de los segmentos

-Diseño de la estrategia de marketing adecuada

Necesidad = Problema del CLIENTE a resolver

-Necesidades de los grupos objetivo, si son diferentes, si se pueden agrupar, si hay grupos homogéneos segmento dentro de ellos, si son explotables rentablemente, evolución de sus necesidades, paso de la necesidad à a aspectos y variables concretas de producto o servicio

REQUISITOS

Segmentos:

Identificables y medibles

Accesibles

Substanciales

Realmente diferentes

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DIBUJO

2. SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS EN LOS MERCADOS OBJETIVOS

ESTRATEGIA DE MARKETING INDIFERENCIADA (O MASIVO)

La empresa decide ignorar las diferencias de segmento y dirigirse a todo el mercado con una oferta. Dicha estrategia se centra en lo que es común en las necesidades de los consumidores, en lugar de en lo que es diferente.

ESTRATEGIA DE MARKETING DIFERENCIADA

La empresa decide dirigirse a varios segmentos de mercado y diseña diferentes ofertas para cada uno de ellos.

EJEMPLOS:

Toyota (varias marcas de automóviles), P&G (seis marcas diferentes de detergentes que compiten entre si), Coca Cola (varios tipos de coca cola), Agua Evian (diferentes envases para cada momento y consumidor)

ESTRATEGIA DE MARKETING CONCENTRADA (O DE NICHO)

Una estrategia de cobertura de mercado en la cual la empresa busca una gran participación de uno o varios segmentos o nichos. A través del marketing concentrado, la empresa logra una fuerte posición de mercado debido a su mayor conocimiento de las necesidades del consumidor en los nichos que atiende y a la reputación especial que adquiere.

EJEMPLOS:

Prenatal (marca de ropa y otros objetos solo para mamas y niños ), Chicco ( marca de cochecitos de bebe)

3. DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO EMPRESA/PRODUCTOà espacio diferencial que ocupan en la mente del consumidor un determinado producto frente a la competencia.

Es una percepción subjetiva de los atributos que el producto posee:

-Cualidades físicas y/o emocionales

OBJETIVOS DEL POSICIONAMIENTO

1.

DIFERENCIACIÓN:

marcar las características diferenciales del producto, con el objetivo de identificarlo frente a la competencia

2.

ASOCIAR EL PRODUCTO CON VALORES RECONOCIDOS EN EL MERCADO, de tal forma que se desarrolle un programa de marketing mix adecuado

JERÁRQUIA DE ATRIBUTOS

Atributos diferenciales

Atributos que diferencian la marca de sus competidores

Atributos valorados

Atributos valorados por las audiencias clave y que no todos los competidores poseen, pero que no son suficientemente diferenciadores

Atributos básicos

 Necesarios para competir en el sector

DIFERENCIACIÓN

• Características físicas

• Diferenciación del servicio

• Diferenciación del personal

• Diferenciación de ubicación

• Diferenciación de la imagen

Atributos de diferenciación:

DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS, las marcas pueden diferenciarse en sus Características (tamaño, forma, estructura), Calidad de los resultados (bajo, medio, alto, superior), Nivel de conformidad/fiabilidad, Duración, Diseño (óptica consumidor)

DEIFERENCIACIÓN DE SERVICIOS:

Facilidad de pedido, Entrega, Instalación- Formación del cliente, Garantías y asistencia post-venta

DIFERENCIACIÓN DE CANAL, las empresas obtienen una ventaja competitiva a través de la forma en que diseñan la cobertura de su canal, su experiencia y desempeño

DIFERENCIACIÓN DE PERSONAS, contratando y capacitando mejor a su personal que sus competidores.

DIFERENCIACIÓN DE IMAGEN: Una imagen de empresa o marca debe transmitir los beneficios distintivos de un producto y su posicionamiento

Diferencias que hay que promocionar:

VENTAJA COMPETITIVAà

Ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer mayor valor al cliente, ya sea por medio de precios más bajos o por proveer mayores beneficios que justifiquen los precios más altos

Requisitos de una ventaja competitiva:

Importante para el comprador, Distintivo: ofrecer la diferencia, Superior, Comunicable para los compradores, Preferente, Posible: poder permitirse pagar la diferencia, Aprovechable: de manera rentable

El posicionamiento completo de una marca se conoce como la PROPUESTA DE VALOR de la marca, es decir, la mezcla completa de los beneficios sobre los que se diferencia y posiciona una marca.

MAPA DE POSICIONAMIENTO

PROCESO DE POSICIONAMIENTO

1. Determinar cuáles son los atributos principales del producto que reciben una respuesta diferenciada por parte del consumidor

2. Conocer la posición que ocupa la competencia respecto a los atributos seleccionados. Mapa de posicionamiento

3. Decidir cuál es el mejor posicionamiento del producto. Basado en las ventajas competitivas

4

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

SANEX, GEL DE DUCHA

• Posicionamiento en base a las características especificas del producto (partículas que quitan el mal olor)
• Posicionamiento en base a los beneficios (piel sana y de aspecto saludable)
• Posicionamiento para clase de usuario (para toda la familia)
• Posicionamiento para frecuencia de uso (todos los días)
• Posicionamiento frente a otros competidores (marca reconocida, buen posicionamiento en el mercado)
• Posicionamiento frente a otra clase de producto (no tiene las ventajas de este jabón)

AXE, DESODORANTE

• Posicionamiento en base a las características especificas del producto (marca reconocida por atraer a las mujeres, al hombre que lleva este desodorante)
• Posicionamiento en base a los beneficios (olor irresistible, manejable, diferentes olores, duración)
• Posicionamiento para clase de usuario (para hombres, público joven)
• Posicionamiento para frecuencia de uso (todos los días)
• Posicionamiento frente a otros competidores (marca reconocida, prestigio, anuncios)
• Posicionamiento frente a otra clase de producto (no tiene las ventajas de este desodorante)

COMUNICACIÓN DEL POSICIONAMIENTO DE MARCA

• Identidad corporativa

– Arquitectura de marca

– Nombres e identidad gráfica

– Sistemas de aplicación de la identidad gráfica

– Relación con socios y Joint Ventures

• Marketing de productos y servicios

– Publicidad

– Promociones

-Herramientas de venta

– Comunicaciones de ventas y promociones

• Comunicaciones externas

– Publicidad corporativa

– Discursos

– Relaciones con inversores

– Relaciones con instituciones públicas

– Información a públicos financieros

– RRPP

– Informe anual

• Comunicaciones internas

– Programas de cultura interna

– Relaciones gerencia/empleados

– Motivación

– Calidad de servicios

4. MARKETING DE RESULTADOS

Saber captar las percepciones de los clientes

Saber posicionar la marca de manera única

• Point of difference:

  
  Beneficio principal

• Points of parity:

  
  Beneficios de la categoría/competencia

• Beneficio de ahorro:

  
  coste de uso/propiedad menor
• Posicionamiento DISOCIADO:
  

• INVERSO:

  
  CONTRARIO A LAS TENDENCIAS EN LA CATEGORIA (EJ: IKEA)

• DISIDENTE:

  
  INCORPORA ELEMENTOS DE UNA CATEGORIA DIFERENTE (EJ: SWATCH)

• SIGILOSO:

  
  SE POSICIONA EN UNA CATEGORIA DIFERENTE A LA SUYA (EJ: BARRITAS DE CEREALES)

INNOVAR:

marketing LATERAL (sinérgias-creatividad)

COMUNICAR/CONECTAR:

mente, corazón y espíritu.

DIMENSIONES:

misión (por qué), visión (para qué) y valores específicos (cómo)

Saber cuantificar el impacto financiero

PRÁCTICA

¿Qué criterios permiten asignar a una persona a una clase social u otra?

-Nivel de renta

-Ocupación

-Prestigio

-Formación

-Poder económico y político

-Conciencia de clase

¿Cuáles son los criterios de segmentación que explican el perfil del consumidor de productos de lujo?

En criterios generales

-Objetivos: Variables socioeconómicas como el nivel de renta más el patrimonio; ocupación / formación

-Subjetivos: variables como el estilo de vida y la personalidad (Ambicioso, exigente, personalización, divino)

En criterios específicos

-Objetivos: variables como el lugar de compra, grado de fidelización de la marca del producto (repetición y volumen de las compras) (Precio alto +especifico + medios de comunicación exclusivos + compras exclusivas (tiendas..)

-Subjetivos: grado de fidelización de la marca del producto (imagen de la marca; vinculación emocional…); variable en la que la actitud y la percepción del consumidor en forma de motivaciones subjtivas.

¿Cómo definirías el perfil de un consumidor de clase alta?

Persona que tiene una sensibilidad baja al precio del producto, que paga con tarjeta de crédito, trato personalizado, con una alta calidad en ellos, busca una exclusividad en los productos y que necesitan una personalidad caprichosa, el status también cuenta, compras especializadas, fieles a marcas e imagen fieles a la marca

¿Todas las personas de clase alta tienen el mismo comportamiento de compra?

Segmentos de clase alta

A) ARISTOCRACIA (Happy Few): son los ricos por herencias y de familia [RIQUEZA / RENTA

 ]

b) NUEVOS RICOS (Happy Money): son ricos nuevos que no tienen el mismo nivel de educación y social dentro de su mismo rango, no es aceptado como igual [+/ – SOSTENIDO EN EL TIEMPO SU POSICIÓN]

C) EXCURSIONISTAS DEL LUJO: son los ricos que compran ocasionalmente [ESTILO DE VIDA]