LA FUNCION DE PRODUCCION
Transformación o conversión de ciertos insumos en productos, ya sean estos bienes físicos o servicios.
Objetivos para medir el desempeño:
··Costo (total de las erogaciones que debe incurrirse para obtener el producto)
·Calidad (la medida en que el producto elaborado o servicio brindado satisface las necesidades del cliente)
·Flexibilidad (cómo el sistema de producción se adapta a los requerimientos cambiantes de la demanda)
·Entrega (aptitud para llegar al consumidor en el momento y lugar adecuados)
Decisiones de producción:
··
Estratégicas (productos, procesos y métodos de producción, equipo, tecnología, disposición de planta, capacidad y dimensión, localización, estructura, etc.)
·Tácticas (planeamiento de la producción, inventarios y mano de obra, programación de la producción, lanzamiento y monitorización de la producción, conducción de la fuerza de trabajo)
·Logísticas (mantenimiento, abastecimiento, expedición de productos, manejo de materiales, servicios auxiliares, medio ambiente, servicios y procedimientos administrativos de producción, administración de personal)
Tecnología:
puede ser definida como el estado en que se encuentra el conocimiento aplicado acerca de una actividad.
Conjunto de posibilidades o alternativas de acceder a nuevos productos y nuevos procesos de producción.
PROSCONTRAS
Facilita el trabajoContaminación ambientalReduce la jornada laboralTecnocracia (esclavitud del hombre frente a la tecnología)Genera nuevos puestos de trabajosDesocupaciónAumento del nivel de vida de la poblaciónRecesión económica derivada del desempleoMejores productos a menor precioDificultad de adaptación y obsolescencia humanaEstratificación del personal es dos categorías: el altamente calificado y el que desempeña tareas rutinariasAnulación de la personalidadÉnfasis en lo económico y el consumoTransformación de las costumbres y de la visión del mundo
Diseño técnico del producto:
implica definir la forma, color, tamaño, calidad, confiabilidad y demás atributos inherentes a la caracterización mercadológica del producto así como ciertos aspectos derivados de ella (desempeño, factibilidad de producción, costo, etc.)
Labor que combina creatividad, investigación, evaluación, refinamiento y aprendizaje.
Factores que intervienen o deben observarse: adecuación de la estrategia empresarial, factor funcional, valor, uso, calidad, apariencia, confiabilidad, mantenibilidad, durabilidad, factibilidad de producción, materias primas y componentes a utilizar, simplificación, estandarización, e intercambiabilidad de las partes, modularidad, tolerancia, flexibilidad, compatibilidad, ciclo de vida y obsolescencia, seguridad, relaciones gubernamentales, patentes y costos.
Diseño técnico + comercial + económico – financiero = etapa denominada diseño en el proceso de desarrollo del producto.
Tipos de producción:
··
Producción continua: los productos están prefijados, se producen por inventario, y el flujo es continuo. Ejemplo: refinería de petróleo.
·Producción por montaje: comienza con el macanizado de piezas (intermitente) y concluyen con una línea de montaje (continua). Ejemplo: automóviles.
·Producción intermitente: la especificación de los productos son definidas en forma particular para cada cliente. No se mantienen inventarios y el flujo es intermitente. Ejemplo: fabricación de muebles.
·Producción por proyectos: el producto se elabora artesanalmente, es decir uno por uno, en un determinado sitio al que concurren todos los recursos.
PRODUCCIÓN CONTINUAPRODUCCIÓN INTERMITENTE
Preparación de maquinaria para lapsos largosPreparación de maquinaria para lapsos cortosSe trabaja para stockSe trabaja a pedidoBajo costo de preparaciónAlto costo de preparaciónCarga de máquina balanceadaDificultad para balancear la carga de máquinasMaquina especializada y de mayor precisión Maquinaria versátil o universal para ser adaptada a los diferentes procesosPersonal menos capacitadoPersonal dúctil y bien capacitadoDistribución de las máquinas siguiendo el curso de fabricaciónDisposición de la planta agrupando a las maquinas afinesMayor dependencia del mercadoPoca dependencia de los cambios del mercadoProductos estandarizadosProductos muy diversificadosAlta existencia de productos elaboradosAlta existencia de productos en procesoControl cuantitativo y costeo de la producción por procesosControl cuantitativo y costeo de la producción por ordenPosibilidad y conveniencia para controlar estadísticamente la calidadRaramente se aplica control estadístico de calidad.Planeamiento y control de la producción:
··
Planeamiento: usualmente anual, establece cantidades de los productos a elaborar e insumos requeridos para cada mes.
·Programación: se realiza para períodos más breves; determina la secuencia (orden en que se ejecutan las órdenes o los lotes a producir), la cronología (el tiempo) y los recursos a aplicar (mano de obra, maquinarias, materias primas, etc.)
·Lanzamiento: la orden de ejecutar la producción, para el día, o a lo sumo, la próxima semana.
Estos planes revisten mayor importancia en aquellas producciones discontinuas (Intermitentes y por proyectos). En cambio, la programación y el lanzamiento pierden relevancia cuanto más continua es la producción, dado que cuando a la misma se pone en marcha, tiene muy pocas interrupciones y no hay que estar pasando de una orden a otra.
Las decisiones tácticas de producción más comunes son:
·
·Inventarios de producción elaborados
·Cantidades a producir
·Inventarios de materias primas
·Cantidades a comprar
·Otros recursos requeridos: mano de obra, energía, etc.
Decisiones de inventarios:
tienen por objeto equilibrar los distintos ritmos de las actividades organizacionales, sirviendo para ello como amortiguadores tanto entre las ventas y la producción como entre la producción y las compras.
El problema económico inherente a las decisiones de inventarios en la producción y en el abastecimiento se manifiesta a través de dos tipos de costos contrapuestos:
··Costos de ordenamiento
·Costos de mantener existencias
Planeamiento y control de la producción continua:
··
Presupuesto
·Programación lineal
·Simulación mediante controlador
·Modelos específicos desarrollados en cada empresa
Con respecto al control cuantitativo y el costeo, en este tipo se realizan generalmente por procesos.
Planeamiento y control de la producción por montaje:
Se utiliza generalmente un modelo computarizado denominado MRP. Se estructura un archivo computarizado que contiene sus interrelaciones que permiten establecer las partes componentes que se requerirán cada momento, estableciendo así los programas de fabricación y compras, y luego de una producida la fabricación, calcular los costos.
Planeamiento y control de la producción intermitente:
Es la producción más compleja ya que ofrece dificultades inherentes a sus propias características: muchas órdenes de los clientes, trabajos distintos entre sí, necesidad de programar cada caso en particular, emisión de órdenes específicas por pedido.
Formas de planeamiento
··Gráfico de Gantt (relaciona el tiempo de producción con la cantidad de productos)
·Ordenes de producción (documentos que se encabezan con los datos referenciales del producto o servicio enumerándose en su cuerpo los trabajos a realizar y al pie la firma de los responsables que lo ejecutaron)
·Planillas de carga de las horas por operario y orden.
·Vales de almacén por los materiales cargados a la orden.
Control de calidad:
··
Calidad de diseño: es el grado de coincidencia entre los atributos del producto diseñado y los requerimientos del cliente.
·Calidad de concordancia: es el grado de coincidencia entre el producto elaborado y el producto diseñado.
La logística de producción (principales actividades):
··
Abastecimiento (comprende tres subfunciones: almacenaje, compras y recepción)
Stock mínimo
Aviso de compras
Cantidadformularios a proveedores
Orden de compradecisión del proveedor
CompraHistorial (eficiencia, puntualidad, cumplimiento), Balance, deudas
Pago
··Expedición y distribución física (despachar los productos de la empresa a quienes tengan que recibirlos)
Variables relevantes:
··Inventario de productos
·Depósitos
·Sistema de manejo de materiales
·Medios de transporte
·Procedimientos y sistemas computarizados de administración y control.
··Mantenimiento (conserva todos los bienes en adecuadas condiciones de funcionamiento y eficiencia)
Hay cuatro tipos:
··Preventivo (se realiza anticipadamente para asegurar el adecuo funcionamiento de los bienes productivos y minimizar la probabilidad de fallas y deterioros)
·Predictivo (monitoreo de condición consistente en la medición de ciertas características técnicas)
·Correctivo programable (se decide a partir de la detección de un problema pero no requiere ser llevado a cabo en el momento)
·Correctivo no programable (debe efectuarse de inmediato por tratarse de un problema severo)
··Recursos Humanos
·Servicios de planta (tiene por objetivo suministrar energía para llevar a cabo la producción y tomar las decisiones que ella refieran)
LA FUNCION DE FINANZAS Y CONTROL
La operación financiera requiere llevar a cabo actividades que son básicas para el desenvolvimiento de la organización:
··Otorgamiento de créditos a los clientes Créditos y cobranzas
·Cobranzas
·Manejo y custodia de fondos y valoresTesorería
·Pagos
·Programación y control de estas actividadesPlaneamiento económico y financiero
Sistema de las decisiones financieras:
·
·Inversión: involucran la aplicación de recursos, asignándolos tanto a la operación corriente de la organización como a los proyectos que tienen incidencia en el mediano y largo plazo.
·Financiamiento: involucran lo relacionado a la obtención de fuentes de recursos financieros, relación entre el endeudamiento y el capital propio, proporción entre el endeudamiento a corto y a largo plazo, etc.
Decisiones de financiamiento (herramientas de análisis):
··Corto plazo:
··Presupuesto económico-financiero
·Programación financiera o cash flow (registra los distintos conceptos de ingresos y egresos, el neto del período y el neto acumulado)
··Largo plazo: los flujos de fondo
··Dividendos: es la retribución del capital accionario en las sociedades anónimas y tienen su equivalente en la distribución de utilidades en las sociedades de personas.
Hay cuatro políticas:
··Un tanto porciento fijo del total de ganancias obtenidas durante el año.
·Un dividendo anual constante.
·Un dividendo anual constante con ajustes
·Un dividendo arbitrario o errático
Pagos:
Se encarga de la cancelación de las obligaciones contraídas por la empresa.
Formas de pago:
··Pago en sede del acreedor
·Pago a un cobrador
·Pago a repartidores
·Pago por correspondencia
·Pago a través de un banco
·Pago en efectivo por fondo fijo o caja chica
·Pago de sueldos y jornales
Normas de control interno: evitar el fraude y controlar la eficiencia:
··
Generales en el movimiento de fondos:
··Separación de funciones (el manejo de fondos no debe estar a cargo de la misma persona que realiza la registración)
·Concentración de la responsabilidad (una sola persona será la responsable de la custodia y del manejo de fondos -tesorero-)
·Separación total de los fondos (separar los destinados a pagos de los provenientes de cobranzas)
·Rotación de personal
·Contabilización de la operación
·Arqueos sorpresivos
·Conciliación bancaria
··Para el subsistema de pagos:
··Uso del cheque
·Comprobantes y anulación de los mismos
·Existencia de fondo fijo o caja chica
·Pago de sueldos y jornales (separación de tareas-control de asistencia, liquidación y pago)
Descripción del subsistema:
Recepción de la factura del proveedorliquidación de pago Emisión de chequepagoregistración
Cobranzas:
integra todas las acciones necesarias para la percepción efectiva de los derechos adquiridos por la empresa
Formas de cobranza:
··
Cobranza en caja
·Cobranza por cobradores
·Cobranza por repartidores o prestadores del servicio
·Cobranza por correspondencia
·Cobranza a través de un banco
·Descuento de documentos
·Cobro de exportaciones
Normas de control interno no específicas del subsistema cobranzas:
·
·Control de recibos
·Rendición diaria de la cobranza
·Apertura de la correspondencia
·Control sobre los valores recibidos
·Concesión de descuentos por pronto pago
Descripción del subsistema:
Organización de la cobranza cobro rendición de la cobranzaregistración y control
Normas de control interno para la producción:
··
Control sorpresa de inventarios
·Control de calidad.
La función comercial ha sido identificada como función empresaria que involucra la investigación de mercados, desarrollos de productos, fijación de precios, comunicación, promoción, venta y distribución de productos y servicios.
El marketing comprende: Medios de venta (accionan sobre el mercado) y Herramientas de análisis (comprensión del mercado).
Su finalidad es satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio.
Necesidad (sentimiento de privación); deseo (Forma que adapta una necesidad); Producto (Cosa que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad o deseo); Intercambio; Mercado(conjunto de compradores reales y potenciales de un producto).
Se distinguen dos dimensiones: Estratégica (Se apoya de partida en el análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones.) y Táctica (Se apoya en medios tácticos basados en la política de producto, distribución, precio y comunicación).
El marketing tiene dos papeles fundamentales: Intercambio de productos y Comunicación (flujos de información que van con el intercambio).
Un blanco de mercados constituido por aquellos consumidores a los que dedicara sus esfuerzos la organización. El enfoque interfuncional es la integración del enfoque de comercialización (Necesidades del consumidor) y el de producción (tecnología).
La comercialización es un proceso configurado por círculos concéntricos que rodean al blanco de mercado, al que la organización accede a través de variables controlables y no controlables. Las variables controlables que intervienen son: Producto; Precio; Plaza (canales de distribución); Promoción (comunicación+ventas). Las variables no controlables son: El ambiente social; el político legal; el económico; La estructura y los recursos de la empresa; La competencia; etc.
Los métodos más corrientes aplicados en la investigación de mercado son: Investigación de antecedentes (Recurre a los datos secundarios (que ya existen) su costo es reducido); cuantitativa (Obtención de datos primarios (realizando encuestas) más usado); cualitativa (Analogía con cuantitativa, pero profundiza más en cada encuesta, obtiene información más precisa y detallada, menor cantidad de casos); motivacional (Sesiones de grupos reducidos conducidos por un sicólogo. La información es de mayor profundidad. Esta y la cualitativa se combinan con la cuantitativa.) y experimental (Apreciar reacción de consumidores. Costo muy alto, suele dar datos convincentes).
También puede ser categorizada en función de la fase del proceso de comercialización, cabe identificar: Investigación exploratoria (Etapas iniciales, noción preliminar de la situación con costo y tiempos mínimos. Flexibilidad a lo inesperado, descubrir otros puntos de vista, se emplean enfoques amplios y versátiles); concluyente (Información que ayuda a los gerentes a evaluar y seleccionar un curso de acción. Procedimientos formales) y de monitoreo del desempeño (Controlar programas de marketing).
El desarrollo de productos es una actividad fundamental debido a los procesos de cambio que inciden con diversos factores: consumidores que exigen productos nuevos, mejores y más variados; mercados más complejos e incentivadores de los nuevos requerimientos; agudización de esta problemática en el caso de productos de avanzada tecnología; imperiosa necesidad de innovar; globalización de los mercados y realimentación de estos procesos.
La innovación (introducción de nuevos productos) es una actividad imprescindible para la supervivencia y el desarrollo de las organizaciones. La innovación será más rápida y vigorosa cuando la tensión (discrepancia entre el nivel de aspiración y el nivel de realización. La optima será cuando las aspiraciones excedan en poca cantidad) en la organización no es demasiado alta ni baja. La innovación se puede impulsar a través de su institucionalización, solo algunas grandes corporaciones, brindando autonomía a su personal, lograron institucionalizar los procesos informales de innovación y alentar a los campeones.
El desarrollo del producto es representado mediante la curva del ciclo de vida del producto. Identifica las etapas del producto, a través de su volumen de ventas, divididas en: Introducción (comienza con el nacimiento y el lapso inicial de ventas bajas, inversión en publicidad es alta); Crecimiento (suba de las ventas si el producto tiene éxito); Madurez (se asentó el producto y las ventas se estabilizan, las empresas tratan de darle nuevos usos a sus productos) y Declinación (el producto es abandonado gradualmente).
Para llevar a cabo el desarrollo de productos, una secuencia seria: Identificación de oportunidades (generar una idea, el desarrollo conceptual (caracterizar el producto y determinar ventajas y limitaciones) y la tamización (filtro para seleccionar los productos)); Diseño; Prueba (análisis de la reacción y el desempeño operativo del producto); Especificación (documentar todos los aspectos del producto) e Introducción (medidas necesarias para lanzarlo y finalmente lanzarlo al mercado).
La marca es el nombre del producto, interesan dos aspectos: el promocional (la marca jugara un rol clave en la identificación del producto y su posicionamiento) y el legal (restricción y protección de derechos).
Una estrategia adaptativa o reactiva en materia de desarrollo puede enfocarse de 4 maneras: Defensiva; Imitativa; Segundo pero mejor y De respuesta (reacciona a los requerimientos del consumidor). Una estrategia proactiva es apropiada cuando la empresa: Tiene una política agresiva de crecimiento; Es propensa a introducir nuevos productos y entrar en nuevos mercados; Puede proteger su inversión mediante patentes o posicionamiento en el mercado; Apunta a grandes volúmenes o mercados de alto margen de contribución; Tiene los recursos financieros, humanos y de tiempo requeridos; Puede prevenir que su innovación no sea anticipada por la competencia. Si enfrenta otra situación la mejor estrategia es la adaptativa o reactiva, que es conveniente cuando: La organización se ve fuerte en el manejo de sus productos actuales; Los mercados son muy pequeños como para recuperar costos de desarrollo; No hay forma de proteger la innovación en esos mercados; La organización no cuenta con recursos suficientes para el desarrollo.
Los servicios se concretan mediante un paquete constituido por: Servicios explícitos (beneficios relacionados directamente con la actividad); Servicios implícitos (beneficios psicológicos que el consumidor puede llegar a percibir); Bienes coadyuvantes (materiales comprados o consumidos por el cliente o provistos por este, que se requieren para el servicio) e Instalaciones de apoyo (son recursos físicos que deben hallarse antes que el servicio pueda ser ofrecido). Los servicios presentan las siguientes características: Imposibilidad de almacenamiento; Problemática logística en la distribución; Sensibles a las fluctuaciones en la demanda; Atención personal intensiva; Dificultad de estandarización; Papel activo del consumidor en el proceso de prestación; Suministrarlo en el lugar donde se encuentra el consumidor o que es accesible a él y Problemas derivados de su intangibilidad.
El precio es una variable controlable, sin embargo, está influida por condiciones del mercado que son incontrolables. Hay 4 tipos de mercados:
1. Competencia perfecta (Características: Homogeneidad del producto; Participantes no influyen en el precio del mercado; La movilidad de recursos (materia prima accesible a todos) y la Transparencia de información. El precio normal es cuando el ritmo de consumo y producción son iguales, pero puede no coincidir con el del mercado).
2. El Monopolio (Una empresa es el único vendedor del mercado, ocurre cuando: Tiene el control total de la oferta; La posibilidad de producir masivamente a bajo costo, a un precio rentable e inferior al de los competidores; La disposición exclusiva de patentes o Exclusividad otorgada por el gobierno)
3. Competencia monopolística o imperfecta (3 características: Productos diferenciados (sustitutos entre sí); Gran números de oferentes; Reacción de la demanda idéntica para todos los oferentes. Las transacciones se hacen dentro de una escala de precios)
4. Oligopolio (número reducido de oferentes que tienen independencia entre sí. Pueden tomar las decisiones de precios mediante acuerdos. Duopolio)
La elasticidad mide cuanto varia la demanda a los cambios de precios. Cuando la variación es pequeña se dice que es una demanda inelástica, esto sucede en los productos de lujo y en los de primera necesidad. Cuando la variación es significativa, se dice que es elástica. Cuando la variación del precio de un producto ocasiona cambios en la demanda de otro, se habla de elasticidad cruzada. Si es positiva hay sustitución, si es negativa, existe complementación y si es nula, los productos son independientes.
La decisión de fijación de precio se caracteriza porque, debe guardar concordancia interna con la organización, concordancia externa, dinamismo y depende del poder de la empresa. Hay 6 métodos para fijar el precio: Del costo más un plus; Margen flexible; Precios imitativos; Precios experimentales; precios de mercados y Precios según ciclo de vida.
La fijación de precios es una decisión estratégica ya que, estimula o desanima la demanda, influye en el posicionamiento de una marca, es una arma competitiva, incide en la rentabilidad de la empresa e integra el marketing como punto clave.
La función básica de los canales de distribución es concretar el encuentro de la oferta y la demanda.
Funciones de la distribución: Transporte; Fraccionamiento; Almacenamiento; Promoción; Búsqueda y localización de clientes; Contacto con los compradores; Negociación de las condiciones de venta; Preparación de las pedidos; Transferencia de la propiedad; Financiación de la venta; Cobranza e Información del productor al consumidor y viceversa.
Distintas características de estructuras verticales; Canales de cero nivel o canales directos (mayor control de la comercialización, más efectividad a sus esfuerzos promocionales y más flexibles a los cambios de mercado, requieren una mayor inversión) Canales de un nivel o canales indirectos (facilitan la cobertura, menor inversión, son más débiles control, promoción y flexibilidad) y Canales de varios niveles o canales indirectos largos.
La cobertura puede ser: Intensiva (lograr la máxima cobertura); Selectiva (recurre a ciertos intermediarios escogidos por su calidad) y Exclusiva (vender a un único intermediario, la cobertura puede ser amplia o restringida)
La selección de los canales depende de factores como: Naturaleza del producto; Características del mercado; del consumidor y/o cliente; de la empresa oferente; de los intermediarios; Disponibilidad de los intermediarios; Costo de la distribución; Márgenes de ganancia; Volumen de venta que es posible lograr; Servicio brindado al cliente; Celeridad en la entrega; Regulaciones y restricciones legales.
3 son las decisiones de importancia estratégica a considerar: Determinar la estructura vertical del canal de distribución a adoptar, definir el tipo de relaciones a mantener con los intermediarios; Precisar la intensidad buscada de la cobertura del mercado; Determinar el tipo de estrategia de comunicación a adoptar frente a los intermediarios y los usuarios finales.
La dirección de ventas consiste en el planeamiento, dirección y control e las actividades de los vendedores de una empresa, y además el reclutamiento, selección, entrenamiento, equipamiento, asignación, ruteo, supervisión, compensación y motivación de la fuerza de vendedores.
Las funciones de la fuerza de ventas son: Búsqueda de nuevos clientes; Atención y retención de os clientes actuales; Comunicación de información sobre productos y servicios de la empresa; venta en sí; Servicio al cliente; Obtención de información acerca del mercado.
Para lograr que el cliente potencial compre el producto, hay que llevar a cabo los siguientes pasos: Obtener atención; Despertar interés; Estimular deseo y Lograr acción. El vendedor debe tener los atributos necesarios para interactuar fluidamente con él.
Proceso de venta, para el vendedor:
1. Identificación de clientes potenciales
2. Preparación para la entrevista
3. Visita y entrevista
4. Presentación y demostración del producto
5. Manejo de las objeciones que pudiera presentarle el comprador potencial
6. Cierre o remate de venta
7. Seguimiento
Para el cliente:
1. Exposición selectiva (el cliente decide si aceptar La entrevista)
2. Atención selectiva (el cliente escucha ciertos aspectos del mensaje de ventas)
3. Retención selectiva (el cliente recuerda ciertos aspectos del mensaje de ventas)
4. Convicción, si llega a esta etapa cambiara de actitud y comprara
La actividad de ventas se organizará por: Producto; Zona geográfica; Tipo de clientes; Combinación de anteriores.
La estructura organizacional es el relativo a la dimensión de la fuerza de ventas. Esta dependerá de: Cantidad de clientes actuales; su Dispersión geográfica; Frecuencia de visita; Cantidad promedio diaria de visitas por vendedor; Cantidad de clientes por vendedor. Los métodos para la remuneración de los vendedores y supervisores son: Suelos; Comisiones o una combinación de ambos.
Para la estrategia de ventas se necesita un análisis de: Objetivos corporativos generales de la firma; Estrategia mercadológica de ésta; Estrategias mercadológicas de los competidores; Naturaleza de los clientes potenciales; Relaciones más efectivas entre los elementos integrantes de la estrategia promocional de la firma.
La publicidad y la promoción emplean la comunicación para impulsar las ventas. La publicidad es una comunicación unilateral e impersonal dirigida a un determinado público con el propósito de incidir sobre sus actitudes. Y se convirtió en uno de los mecanismos de regulación y fomento global del consumo. Hay 2 elementos básicos: uno dinámico (la Comunicación) y los canales por los que fluye dicho comunicación (los Medios). La función de la publicidad es comunicar la aparición del producto, recordar su existencia y presentar sus ventajas. Se trata de establecer un vínculo entre el producto y el consumidor. La publicidad institucional procura hacer conocer y/o crear una actitud positiva hacia la empresa que la realiza.
La promoción de ventas consiste en una variada gama de estímulos orientados a fomentar la compra de un producto, apoyando las acciones de la fuerza de ventas y la publicidad en los momentos y lugares apropiados. Esta se realiza en ciertos periodos de tiempo y se localiza en el sitio en que se llevará a cabo dicha gestión de refuerzo.
Publicidad objetivos: Adecuado conocimiento del producto; Brindar información al cliente y/o consumidor; Obtener una respuesta afectiva del consumidor; Incitar a la compra; Lograr fidelidad del cliente hacia el producto que ya usa; Crear una imagen positiva de la empresa o mejorar la actual. Los recursos serán determinantes y orientadores de decisiones en: Presupuesto de publicidad; Medios y Mensaje a comunicar. La asignación presupuestaria suele hacerse según: Porcentaje sobre el monto de ventas; Porcentaje sobre los beneficios; Cálculo en función del retorno estimado de la inversión publicitaria; Comparación con lo gastado por los competidores; Monto determinado por el directorio o la gerencia; Suma asignada por gerente producto, del presupuesto de este. El medio o el proceso de nuestro tiempo remodela la interdependencia social y cada aspecto de nuestras vidas. Esta alteración que provoca hacia el individuo es lo que se denomina mensaje. Hay medios calientes (casi no requieren participación) y medios fríos (requieren participación). Para realizar la elección del medio se siguen estos pasos: Decidir el alcance, la frecuencia y el efecto; Escoger entre los principales tipos de medios; Seleccionar vehículos específicos de los medios; Decidir el momento oportuno de utilizarlos. Para seleccionar los medios a emplear se tienen en cuenta criterios:
* Criterios Cuantitativos: Costo de llegada del mensaje; Porcentaje de clientes potenciales; Tiempo de exposición al mensaje.
* Criterios Cualitativos: Tipo de consumidores o segmento del mercado; Compatibilidad del medio con el mensaje; Ambiente en el que el cliente potencial recibe el mensaje; Probabilidad de percepción del mensaje; Posibilidad de expresión del medio; Grado de saturación publicitaria del medio.
Los principales objetivos de la promoción de ventas son: Viabilizar la prueba del producto por el cliente; Inducir a la primera compra, a su repetición, al aumento de la cantidad comprada y/o una mayor frecuencia; Llamar la atención e informar más efectivamente sobre mejoras introducidas al producto; Mejorar la imagen del producto; Neutralizar la fuga de clientes a la competencia; Completar y reforzar a la publicidad y a la venta personal; Captar nuevos comercios minoristas, inducir a los que ya son clientes a incorporar nuevos productos y alentar las compras de temporada o las de ciertos ítems o líneas que se deseen incentivar.
Las evaluaciones que se emplean para saber la efectividad de la campaña son:
* Evaluaciones Previas: Medición de audiencia; Paneles de consumidores (se pide opinión o recordarlo)
* Evaluaciones Posteriores: Pruebas de reconocimiento o identificación; Pruebas de recordación; Impacto sobre el volumen de ventas.
Las evaluaciones de resultado son: Impacto en las ventas del producto o zona promocionada; Encuestas o estadísticas recopiladas durante la promoción; Pruebas de reconocimiento y recordación análogas a las de la publicidad.
A través de la estrategia de comercialización la empresa se posiciona (como se ubica el producto en la mente del consumidor) en el mercado. Apunta a construir en la mente y en el espíritu. La estrategia de comercialización resulta una estrategia competitiva. Las oportunidades de crecimiento, implica optar entre: Desarrollar nuevos productos; dirigirse a nuevos segmentos del mercado; hacer ambas cosas.
Hay 5 fuerzas que movilizan la competencia en un sector: Amenaza de ingreso de nuevos competidores al mercado; Intensidad de la rivalidad entre competidores existentes; Presión de productos sustitutos; Poder negociador de los clientes; Poder negociador de los proveedores.
Para enfrentarse a las 5 fuerzas, hay 3 estrategias genéricas: Liderazgo en costos; Diferenciación de productos; Focalización o alta segmentación. La empresa optará por las acciones competitivas a emprender: Guerra competitiva; Movimientos competitivos; Asunción de un compromiso frente a los clientes; Acción centrada en puntos focales.
Diseño técnico del producto:
implica definir la forma, color, tamaño, calidad, confiabilidad y demás atributos inherentes a la caracterización mercadológica del producto así como ciertos aspectos derivados de ella (desempeño, factibilidad de producción, costo, etc.)
Labor que combina creatividad, investigación, evaluación, refinamiento y aprendizaje.
Factores que intervienen o deben observarse: adecuación de la estrategia empresarial, factor funcional, valor, uso, calidad, apariencia, confiabilidad, mantenibilidad, durabilidad, factibilidad de producción, materias primas y componentes a utilizar, simplificación, estandarización, e intercambiabilidad de las partes, modularidad, tolerancia, flexibilidad, compatibilidad, ciclo de vida y obsolescencia, seguridad, relaciones gubernamentales, patentes y costos.
Diseño técnico + comercial + económico – financiero = etapa denominada diseño en el proceso de desarrollo del producto.
Tipos de producción:
··
Producción continua: los productos están prefijados, se producen por inventario, y el flujo es continuo. Ejemplo: refinería de petróleo.
·Producción por montaje: comienza con el macanizado de piezas (intermitente) y concluyen con una línea de montaje (continua). Ejemplo: automóviles.
·Producción intermitente: la especificación de los productos son definidas en forma particular para cada cliente. No se mantienen inventarios y el flujo es intermitente. Ejemplo: fabricación de muebles.
·Producción por proyectos: el producto se elabora artesanalmente, es decir uno por uno, en un determinado sitio al que concurren todos los recursos.
PRODUCCIÓN CONTINUAPRODUCCIÓN INTERMITENTE
Preparación de maquinaria para lapsos largosPreparación de maquinaria para lapsos cortosSe trabaja para stockSe trabaja a pedidoBajo costo de preparaciónAlto costo de preparaciónCarga de máquina balanceadaDificultad para balancear la carga de máquinasMaquina especializada y de mayor precisión Maquinaria versátil o universal para ser adaptada a los diferentes procesosPersonal menos capacitadoPersonal dúctil y bien capacitadoDistribución de las máquinas siguiendo el curso de fabricaciónDisposición de la planta agrupando a las maquinas afinesMayor dependencia del mercadoPoca dependencia de los cambios del mercadoProductos estandarizadosProductos muy diversificadosAlta existencia de productos elaboradosAlta existencia de productos en procesoControl cuantitativo y costeo de la producción por procesosControl cuantitativo y costeo de la producción por ordenPosibilidad y conveniencia para controlar estadísticamente la calidadRaramente se aplica control estadístico de calidad.Planeamiento y control de la producción:
··
Planeamiento: usualmente anual, establece cantidades de los productos a elaborar e insumos requeridos para cada mes.
·Programación: se realiza para períodos más breves; determina la secuencia (orden en que se ejecutan las órdenes o los lotes a producir), la cronología (el tiempo) y los recursos a aplicar (mano de obra, maquinarias, materias primas, etc.)
·Lanzamiento: la orden de ejecutar la producción, para el día, o a lo sumo, la próxima semana.
Estos planes revisten mayor importancia en aquellas producciones discontinuas (Intermitentes y por proyectos). En cambio, la programación y el lanzamiento pierden relevancia cuanto más continua es la producción, dado que cuando a la misma se pone en marcha, tiene muy pocas interrupciones y no hay que estar pasando de una orden a otra.
Las decisiones tácticas de producción más comunes son:
·
·Inventarios de producción elaborados
·Cantidades a producir
·Inventarios de materias primas
·Cantidades a comprar
·Otros recursos requeridos: mano de obra, energía, etc.
Decisiones de inventarios:
tienen por objeto equilibrar los distintos ritmos de las actividades organizacionales, sirviendo para ello como amortiguadores tanto entre las ventas y la producción como entre la producción y las compras.
El problema económico inherente a las decisiones de inventarios en la producción y en el abastecimiento se manifiesta a través de dos tipos de costos contrapuestos:
··Costos de ordenamiento
·Costos de mantener existencias
Planeamiento y control de la producción continua:
··
Presupuesto
·Programación lineal
·Simulación mediante controlador
·Modelos específicos desarrollados en cada empresa
Con respecto al control cuantitativo y el costeo, en este tipo se realizan generalmente por procesos.
Planeamiento y control de la producción por montaje:
Se utiliza generalmente un modelo computarizado denominado MRP. Se estructura un archivo computarizado que contiene sus interrelaciones que permiten establecer las partes componentes que se requerirán cada momento, estableciendo así los programas de fabricación y compras, y luego de una producida la fabricación, calcular los costos.
Planeamiento y control de la producción intermitente:
Es la producción más compleja ya que ofrece dificultades inherentes a sus propias características: muchas órdenes de los clientes, trabajos distintos entre sí, necesidad de programar cada caso en particular, emisión de órdenes específicas por pedido.
Formas de planeamiento
··Gráfico de Gantt (relaciona el tiempo de producción con la cantidad de productos)
·Ordenes de producción (documentos que se encabezan con los datos referenciales del producto o servicio enumerándose en su cuerpo los trabajos a realizar y al pie la firma de los responsables que lo ejecutaron)
·Planillas de carga de las horas por operario y orden.
·Vales de almacén por los materiales cargados a la orden.
Control de calidad:
··
Calidad de diseño: es el grado de coincidencia entre los atributos del producto diseñado y los requerimientos del cliente.
·Calidad de concordancia: es el grado de coincidencia entre el producto elaborado y el producto diseñado.
La logística de producción (principales actividades):
··
Abastecimiento (comprende tres subfunciones: almacenaje, compras y recepción)
Stock mínimo
Aviso de compras
Cantidadformularios a proveedores
Orden de compradecisión del proveedor
CompraHistorial (eficiencia, puntualidad, cumplimiento), Balance, deudas
Pago
··Expedición y distribución física (despachar los productos de la empresa a quienes tengan que recibirlos)
Variables relevantes:
··Inventario de productos
·Depósitos
·Sistema de manejo de materiales
·Medios de transporte
·Procedimientos y sistemas computarizados de administración y control.
··Mantenimiento (conserva todos los bienes en adecuadas condiciones de funcionamiento y eficiencia)
Hay cuatro tipos:
··Preventivo (se realiza anticipadamente para asegurar el adecuo funcionamiento de los bienes productivos y minimizar la probabilidad de fallas y deterioros)
·Predictivo (monitoreo de condición consistente en la medición de ciertas características técnicas)
·Correctivo programable (se decide a partir de la detección de un problema pero no requiere ser llevado a cabo en el momento)
·Correctivo no programable (debe efectuarse de inmediato por tratarse de un problema severo)
··Recursos Humanos
·Servicios de planta (tiene por objetivo suministrar energía para llevar a cabo la producción y tomar las decisiones que ella refieran)
LA FUNCION DE FINANZAS Y CONTROL
La operación financiera requiere llevar a cabo actividades que son básicas para el desenvolvimiento de la organización:
··Otorgamiento de créditos a los clientes Créditos y cobranzas
·Cobranzas
·Manejo y custodia de fondos y valoresTesorería
·Pagos
·Programación y control de estas actividadesPlaneamiento económico y financiero
Sistema de las decisiones financieras:
·
·Inversión: involucran la aplicación de recursos, asignándolos tanto a la operación corriente de la organización como a los proyectos que tienen incidencia en el mediano y largo plazo.
·Financiamiento: involucran lo relacionado a la obtención de fuentes de recursos financieros, relación entre el endeudamiento y el capital propio, proporción entre el endeudamiento a corto y a largo plazo, etc.
Decisiones de financiamiento (herramientas de análisis):
··Corto plazo:
··Presupuesto económico-financiero
·Programación financiera o cash flow (registra los distintos conceptos de ingresos y egresos, el neto del período y el neto acumulado)
··Largo plazo: los flujos de fondo
··Dividendos: es la retribución del capital accionario en las sociedades anónimas y tienen su equivalente en la distribución de utilidades en las sociedades de personas.
Hay cuatro políticas:
··Un tanto porciento fijo del total de ganancias obtenidas durante el año.
·Un dividendo anual constante.
·Un dividendo anual constante con ajustes
·Un dividendo arbitrario o errático
Pagos:
Se encarga de la cancelación de las obligaciones contraídas por la empresa.
Formas de pago:
··Pago en sede del acreedor
·Pago a un cobrador
·Pago a repartidores
·Pago por correspondencia
·Pago a través de un banco
·Pago en efectivo por fondo fijo o caja chica
·Pago de sueldos y jornales
Normas de control interno: evitar el fraude y controlar la eficiencia:
··
Generales en el movimiento de fondos:
··Separación de funciones (el manejo de fondos no debe estar a cargo de la misma persona que realiza la registración)
·Concentración de la responsabilidad (una sola persona será la responsable de la custodia y del manejo de fondos -tesorero-)
·Separación total de los fondos (separar los destinados a pagos de los provenientes de cobranzas)
·Rotación de personal
·Contabilización de la operación
·Arqueos sorpresivos
·Conciliación bancaria
··Para el subsistema de pagos:
··Uso del cheque
·Comprobantes y anulación de los mismos
·Existencia de fondo fijo o caja chica
·Pago de sueldos y jornales (separación de tareas-control de asistencia, liquidación y pago)
Descripción del subsistema:
Recepción de la factura del proveedorliquidación de pago Emisión de chequepagoregistración
Cobranzas:
integra todas las acciones necesarias para la percepción efectiva de los derechos adquiridos por la empresa
Formas de cobranza:
··
Cobranza en caja
·Cobranza por cobradores
·Cobranza por repartidores o prestadores del servicio
·Cobranza por correspondencia
·Cobranza a través de un banco
·Descuento de documentos
·Cobro de exportaciones
Normas de control interno no específicas del subsistema cobranzas:
·
·Control de recibos
·Rendición diaria de la cobranza
·Apertura de la correspondencia
·Control sobre los valores recibidos
·Concesión de descuentos por pronto pago
Descripción del subsistema:
Organización de la cobranza cobro rendición de la cobranzaregistración y control
Normas de control interno para la producción:
··
Control sorpresa de inventarios
·Control de calidad.
La función comercial ha sido identificada como función empresaria que involucra la investigación de mercados, desarrollos de productos, fijación de precios, comunicación, promoción, venta y distribución de productos y servicios.
El marketing comprende: Medios de venta (accionan sobre el mercado) y Herramientas de análisis (comprensión del mercado).
Su finalidad es satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio.
Necesidad (sentimiento de privación); deseo (Forma que adapta una necesidad); Producto (Cosa que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad o deseo); Intercambio; Mercado(conjunto de compradores reales y potenciales de un producto).
Se distinguen dos dimensiones: Estratégica (Se apoya de partida en el análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones.) y Táctica (Se apoya en medios tácticos basados en la política de producto, distribución, precio y comunicación).
El marketing tiene dos papeles fundamentales: Intercambio de productos y Comunicación (flujos de información que van con el intercambio).
Un blanco de mercados constituido por aquellos consumidores a los que dedicara sus esfuerzos la organización. El enfoque interfuncional es la integración del enfoque de comercialización (Necesidades del consumidor) y el de producción (tecnología).
La comercialización es un proceso configurado por círculos concéntricos que rodean al blanco de mercado, al que la organización accede a través de variables controlables y no controlables. Las variables controlables que intervienen son: Producto; Precio; Plaza (canales de distribución); Promoción (comunicación+ventas). Las variables no controlables son: El ambiente social; el político legal; el económico; La estructura y los recursos de la empresa; La competencia; etc.
Los métodos más corrientes aplicados en la investigación de mercado son: Investigación de antecedentes (Recurre a los datos secundarios (que ya existen) su costo es reducido); cuantitativa (Obtención de datos primarios (realizando encuestas) más usado); cualitativa (Analogía con cuantitativa, pero profundiza más en cada encuesta, obtiene información más precisa y detallada, menor cantidad de casos); motivacional (Sesiones de grupos reducidos conducidos por un sicólogo. La información es de mayor profundidad. Esta y la cualitativa se combinan con la cuantitativa.) y experimental (Apreciar reacción de consumidores. Costo muy alto, suele dar datos convincentes).
También puede ser categorizada en función de la fase del proceso de comercialización, cabe identificar: Investigación exploratoria (Etapas iniciales, noción preliminar de la situación con costo y tiempos mínimos. Flexibilidad a lo inesperado, descubrir otros puntos de vista, se emplean enfoques amplios y versátiles); concluyente (Información que ayuda a los gerentes a evaluar y seleccionar un curso de acción. Procedimientos formales) y de monitoreo del desempeño (Controlar programas de marketing).
El desarrollo de productos es una actividad fundamental debido a los procesos de cambio que inciden con diversos factores: consumidores que exigen productos nuevos, mejores y más variados; mercados más complejos e incentivadores de los nuevos requerimientos; agudización de esta problemática en el caso de productos de avanzada tecnología; imperiosa necesidad de innovar; globalización de los mercados y realimentación de estos procesos.
La innovación (introducción de nuevos productos) es una actividad imprescindible para la supervivencia y el desarrollo de las organizaciones. La innovación será más rápida y vigorosa cuando la tensión (discrepancia entre el nivel de aspiración y el nivel de realización. La optima será cuando las aspiraciones excedan en poca cantidad) en la organización no es demasiado alta ni baja. La innovación se puede impulsar a través de su institucionalización, solo algunas grandes corporaciones, brindando autonomía a su personal, lograron institucionalizar los procesos informales de innovación y alentar a los campeones.
El desarrollo del producto es representado mediante la curva del ciclo de vida del producto. Identifica las etapas del producto, a través de su volumen de ventas, divididas en: Introducción (comienza con el nacimiento y el lapso inicial de ventas bajas, inversión en publicidad es alta); Crecimiento (suba de las ventas si el producto tiene éxito); Madurez (se asentó el producto y las ventas se estabilizan, las empresas tratan de darle nuevos usos a sus productos) y Declinación (el producto es abandonado gradualmente).
Para llevar a cabo el desarrollo de productos, una secuencia seria: Identificación de oportunidades (generar una idea, el desarrollo conceptual (caracterizar el producto y determinar ventajas y limitaciones) y la tamización (filtro para seleccionar los productos)); Diseño; Prueba (análisis de la reacción y el desempeño operativo del producto); Especificación (documentar todos los aspectos del producto) e Introducción (medidas necesarias para lanzarlo y finalmente lanzarlo al mercado).
La marca es el nombre del producto, interesan dos aspectos: el promocional (la marca jugara un rol clave en la identificación del producto y su posicionamiento) y el legal (restricción y protección de derechos).
Una estrategia adaptativa o reactiva en materia de desarrollo puede enfocarse de 4 maneras: Defensiva; Imitativa; Segundo pero mejor y De respuesta (reacciona a los requerimientos del consumidor). Una estrategia proactiva es apropiada cuando la empresa: Tiene una política agresiva de crecimiento; Es propensa a introducir nuevos productos y entrar en nuevos mercados; Puede proteger su inversión mediante patentes o posicionamiento en el mercado; Apunta a grandes volúmenes o mercados de alto margen de contribución; Tiene los recursos financieros, humanos y de tiempo requeridos; Puede prevenir que su innovación no sea anticipada por la competencia. Si enfrenta otra situación la mejor estrategia es la adaptativa o reactiva, que es conveniente cuando: La organización se ve fuerte en el manejo de sus productos actuales; Los mercados son muy pequeños como para recuperar costos de desarrollo; No hay forma de proteger la innovación en esos mercados; La organización no cuenta con recursos suficientes para el desarrollo.
Los servicios se concretan mediante un paquete constituido por: Servicios explícitos (beneficios relacionados directamente con la actividad); Servicios implícitos (beneficios psicológicos que el consumidor puede llegar a percibir); Bienes coadyuvantes (materiales comprados o consumidos por el cliente o provistos por este, que se requieren para el servicio) e Instalaciones de apoyo (son recursos físicos que deben hallarse antes que el servicio pueda ser ofrecido). Los servicios presentan las siguientes características: Imposibilidad de almacenamiento; Problemática logística en la distribución; Sensibles a las fluctuaciones en la demanda; Atención personal intensiva; Dificultad de estandarización; Papel activo del consumidor en el proceso de prestación; Suministrarlo en el lugar donde se encuentra el consumidor o que es accesible a él y Problemas derivados de su intangibilidad.
El precio es una variable controlable, sin embargo, está influida por condiciones del mercado que son incontrolables. Hay 4 tipos de mercados:
1. Competencia perfecta (Características: Homogeneidad del producto; Participantes no influyen en el precio del mercado; La movilidad de recursos (materia prima accesible a todos) y la Transparencia de información. El precio normal es cuando el ritmo de consumo y producción son iguales, pero puede no coincidir con el del mercado).
2. El Monopolio (Una empresa es el único vendedor del mercado, ocurre cuando: Tiene el control total de la oferta; La posibilidad de producir masivamente a bajo costo, a un precio rentable e inferior al de los competidores; La disposición exclusiva de patentes o Exclusividad otorgada por el gobierno)
3. Competencia monopolística o imperfecta (3 características: Productos diferenciados (sustitutos entre sí); Gran números de oferentes; Reacción de la demanda idéntica para todos los oferentes. Las transacciones se hacen dentro de una escala de precios)
4. Oligopolio (número reducido de oferentes que tienen independencia entre sí. Pueden tomar las decisiones de precios mediante acuerdos. Duopolio)
La elasticidad mide cuanto varia la demanda a los cambios de precios. Cuando la variación es pequeña se dice que es una demanda inelástica, esto sucede en los productos de lujo y en los de primera necesidad. Cuando la variación es significativa, se dice que es elástica. Cuando la variación del precio de un producto ocasiona cambios en la demanda de otro, se habla de elasticidad cruzada. Si es positiva hay sustitución, si es negativa, existe complementación y si es nula, los productos son independientes.
La decisión de fijación de precio se caracteriza porque, debe guardar concordancia interna con la organización, concordancia externa, dinamismo y depende del poder de la empresa. Hay 6 métodos para fijar el precio: Del costo más un plus; Margen flexible; Precios imitativos; Precios experimentales; precios de mercados y Precios según ciclo de vida.
La fijación de precios es una decisión estratégica ya que, estimula o desanima la demanda, influye en el posicionamiento de una marca, es una arma competitiva, incide en la rentabilidad de la empresa e integra el marketing como punto clave.
La función básica de los canales de distribución es concretar el encuentro de la oferta y la demanda.
Funciones de la distribución: Transporte; Fraccionamiento; Almacenamiento; Promoción; Búsqueda y localización de clientes; Contacto con los compradores; Negociación de las condiciones de venta; Preparación de las pedidos; Transferencia de la propiedad; Financiación de la venta; Cobranza e Información del productor al consumidor y viceversa.
Distintas características de estructuras verticales; Canales de cero nivel o canales directos (mayor control de la comercialización, más efectividad a sus esfuerzos promocionales y más flexibles a los cambios de mercado, requieren una mayor inversión) Canales de un nivel o canales indirectos (facilitan la cobertura, menor inversión, son más débiles control, promoción y flexibilidad) y Canales de varios niveles o canales indirectos largos.
La cobertura puede ser: Intensiva (lograr la máxima cobertura); Selectiva (recurre a ciertos intermediarios escogidos por su calidad) y Exclusiva (vender a un único intermediario, la cobertura puede ser amplia o restringida)
La selección de los canales depende de factores como: Naturaleza del producto; Características del mercado; del consumidor y/o cliente; de la empresa oferente; de los intermediarios; Disponibilidad de los intermediarios; Costo de la distribución; Márgenes de ganancia; Volumen de venta que es posible lograr; Servicio brindado al cliente; Celeridad en la entrega; Regulaciones y restricciones legales.
3 son las decisiones de importancia estratégica a considerar: Determinar la estructura vertical del canal de distribución a adoptar, definir el tipo de relaciones a mantener con los intermediarios; Precisar la intensidad buscada de la cobertura del mercado; Determinar el tipo de estrategia de comunicación a adoptar frente a los intermediarios y los usuarios finales.
La dirección de ventas consiste en el planeamiento, dirección y control e las actividades de los vendedores de una empresa, y además el reclutamiento, selección, entrenamiento, equipamiento, asignación, ruteo, supervisión, compensación y motivación de la fuerza de vendedores.
Las funciones de la fuerza de ventas son: Búsqueda de nuevos clientes; Atención y retención de os clientes actuales; Comunicación de información sobre productos y servicios de la empresa; venta en sí; Servicio al cliente; Obtención de información acerca del mercado.
Para lograr que el cliente potencial compre el producto, hay que llevar a cabo los siguientes pasos: Obtener atención; Despertar interés; Estimular deseo y Lograr acción. El vendedor debe tener los atributos necesarios para interactuar fluidamente con él.
Proceso de venta, para el vendedor:
1. Identificación de clientes potenciales
2. Preparación para la entrevista
3. Visita y entrevista
4. Presentación y demostración del producto
5. Manejo de las objeciones que pudiera presentarle el comprador potencial
6. Cierre o remate de venta
7. Seguimiento
Para el cliente:
1. Exposición selectiva (el cliente decide si aceptar La entrevista)
2. Atención selectiva (el cliente escucha ciertos aspectos del mensaje de ventas)
3. Retención selectiva (el cliente recuerda ciertos aspectos del mensaje de ventas)
4. Convicción, si llega a esta etapa cambiara de actitud y comprara
La actividad de ventas se organizará por: Producto; Zona geográfica; Tipo de clientes; Combinación de anteriores.
La estructura organizacional es el relativo a la dimensión de la fuerza de ventas. Esta dependerá de: Cantidad de clientes actuales; su Dispersión geográfica; Frecuencia de visita; Cantidad promedio diaria de visitas por vendedor; Cantidad de clientes por vendedor. Los métodos para la remuneración de los vendedores y supervisores son: Suelos; Comisiones o una combinación de ambos.
Para la estrategia de ventas se necesita un análisis de: Objetivos corporativos generales de la firma; Estrategia mercadológica de ésta; Estrategias mercadológicas de los competidores; Naturaleza de los clientes potenciales; Relaciones más efectivas entre los elementos integrantes de la estrategia promocional de la firma.
La publicidad y la promoción emplean la comunicación para impulsar las ventas. La publicidad es una comunicación unilateral e impersonal dirigida a un determinado público con el propósito de incidir sobre sus actitudes. Y se convirtió en uno de los mecanismos de regulación y fomento global del consumo. Hay 2 elementos básicos: uno dinámico (la Comunicación) y los canales por los que fluye dicho comunicación (los Medios). La función de la publicidad es comunicar la aparición del producto, recordar su existencia y presentar sus ventajas. Se trata de establecer un vínculo entre el producto y el consumidor. La publicidad institucional procura hacer conocer y/o crear una actitud positiva hacia la empresa que la realiza.
La promoción de ventas consiste en una variada gama de estímulos orientados a fomentar la compra de un producto, apoyando las acciones de la fuerza de ventas y la publicidad en los momentos y lugares apropiados. Esta se realiza en ciertos periodos de tiempo y se localiza en el sitio en que se llevará a cabo dicha gestión de refuerzo.
Publicidad objetivos: Adecuado conocimiento del producto; Brindar información al cliente y/o consumidor; Obtener una respuesta afectiva del consumidor; Incitar a la compra; Lograr fidelidad del cliente hacia el producto que ya usa; Crear una imagen positiva de la empresa o mejorar la actual. Los recursos serán determinantes y orientadores de decisiones en: Presupuesto de publicidad; Medios y Mensaje a comunicar. La asignación presupuestaria suele hacerse según: Porcentaje sobre el monto de ventas; Porcentaje sobre los beneficios; Cálculo en función del retorno estimado de la inversión publicitaria; Comparación con lo gastado por los competidores; Monto determinado por el directorio o la gerencia; Suma asignada por gerente producto, del presupuesto de este. El medio o el proceso de nuestro tiempo remodela la interdependencia social y cada aspecto de nuestras vidas. Esta alteración que provoca hacia el individuo es lo que se denomina mensaje. Hay medios calientes (casi no requieren participación) y medios fríos (requieren participación). Para realizar la elección del medio se siguen estos pasos: Decidir el alcance, la frecuencia y el efecto; Escoger entre los principales tipos de medios; Seleccionar vehículos específicos de los medios; Decidir el momento oportuno de utilizarlos. Para seleccionar los medios a emplear se tienen en cuenta criterios:
* Criterios Cuantitativos: Costo de llegada del mensaje; Porcentaje de clientes potenciales; Tiempo de exposición al mensaje.
* Criterios Cualitativos: Tipo de consumidores o segmento del mercado; Compatibilidad del medio con el mensaje; Ambiente en el que el cliente potencial recibe el mensaje; Probabilidad de percepción del mensaje; Posibilidad de expresión del medio; Grado de saturación publicitaria del medio.
Los principales objetivos de la promoción de ventas son: Viabilizar la prueba del producto por el cliente; Inducir a la primera compra, a su repetición, al aumento de la cantidad comprada y/o una mayor frecuencia; Llamar la atención e informar más efectivamente sobre mejoras introducidas al producto; Mejorar la imagen del producto; Neutralizar la fuga de clientes a la competencia; Completar y reforzar a la publicidad y a la venta personal; Captar nuevos comercios minoristas, inducir a los que ya son clientes a incorporar nuevos productos y alentar las compras de temporada o las de ciertos ítems o líneas que se deseen incentivar.
Las evaluaciones que se emplean para saber la efectividad de la campaña son:
* Evaluaciones Previas: Medición de audiencia; Paneles de consumidores (se pide opinión o recordarlo)
* Evaluaciones Posteriores: Pruebas de reconocimiento o identificación; Pruebas de recordación; Impacto sobre el volumen de ventas.
Las evaluaciones de resultado son: Impacto en las ventas del producto o zona promocionada; Encuestas o estadísticas recopiladas durante la promoción; Pruebas de reconocimiento y recordación análogas a las de la publicidad.
A través de la estrategia de comercialización la empresa se posiciona (como se ubica el producto en la mente del consumidor) en el mercado. Apunta a construir en la mente y en el espíritu. La estrategia de comercialización resulta una estrategia competitiva. Las oportunidades de crecimiento, implica optar entre: Desarrollar nuevos productos; dirigirse a nuevos segmentos del mercado; hacer ambas cosas.
Hay 5 fuerzas que movilizan la competencia en un sector: Amenaza de ingreso de nuevos competidores al mercado; Intensidad de la rivalidad entre competidores existentes; Presión de productos sustitutos; Poder negociador de los clientes; Poder negociador de los proveedores.
Para enfrentarse a las 5 fuerzas, hay 3 estrategias genéricas: Liderazgo en costos; Diferenciación de productos; Focalización o alta segmentación. La empresa optará por las acciones competitivas a emprender: Guerra competitiva; Movimientos competitivos; Asunción de un compromiso frente a los clientes; Acción centrada en puntos focales.