¿Qué es el precio y su importancia actual?

El precio puede definirse estrictamente como la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. O puede definirse en términos más generales como la suma de los valores que los consumidores intercambian para obtener los beneficios de poseer o utilizar el producto o servicio.

El reto de la fijación de precios consiste en encontrar el precio que permitirá a la empresa lograr un beneficio justo al cobrar por el valor que crea para el cliente.

A pesar del mayor papel que tienen los factores distintos al precio en el moderno proceso de marketing, el precio sigue siendo un elemento importante del marketing mix. Es el único elemento del marketing mix que produce ingresos; todos los demás elementos representan costes.

El precio también es uno de los elementos más flexibles del marketing mix. A diferencia de las características del producto y los compromisos del canal de distribución, se puede aumentar o reducir el precio rápidamente.

Incluso así, muchas empresas no saben fijar bien sus precios: las decisiones sobre precios y la competencia en precios son problemas importantes para muchos ejecutivos de marketing.

Los problemas relativos a la fijación de precios suelen surgir porque los directivos se apresuran demasiado a reducir los precios, los precios se determinan demasiado en función de los costes en vez de en función del valor para el cliente, o los precios no son coherentes con el resto del marketing mix.

Analizar la importancia de comprender las percepciones del valor de los clientes cuando se fijan los precios

La buena fijación de precios parte de una comprensión exhaustiva del valor que el producto o servicio crea para los clientes, y de fijar un precio que capture este valor.

Las percepciones que tienen los clientes del valor del producto establecen el máximo que pueden alcanzar los precios. Si los clientes perciben que el precio es mayor que el valor del producto, no lo comprarán.

La fijación de precios en función del valor utiliza el valor percibido del consumidor como elemento clave para fijar los precios, y no el coste del vendedor.

Las empresas pueden aplicar uno de dos tipos de fijaciones de precios en función del valor.

• La fijación de precios en función de un valor ajustado consiste en ofrecer la combinación adecuada entre calidad y buen servicio a un precio justo.
• La fijación de precios en función del valor añadido consiste en ofrecer opciones y servicios de valor añadido para diferenciar las ofertas de la empresa y respaldar que se cobren precios más altos.

Analizar la importancia de los costes de la empresa y los productos al fijar los precios

El precio que cobra la empresa se encontrará en algún punto entre un precio que es demasiado elevado como para generar algún tipo de demanda y un precio que es demasiado bajo como para lograr beneficios.

Mientras que el valor percibido de los clientes establece el máximo que pueden alcanzar los precios, los costes de la empresa y del producto determinan el mínimo. Si la empresa fija un precio del producto por debajo de sus costes, los beneficios se verán perjudicados.

La fijación de precios en función del coste consiste en fijar los precios en función de los costes de producir, distribuir y vender el producto, más que un tipo de rendimiento justo por el esfuerzo y el riesgo.

Los costes son una consideración importante a la hora de fijar los precios. Sin embargo, la fijación de precios en función del coste está impulsada por el producto, más que por el cliente. La empresa diseña lo que considera un buen producto y fija un precio que cubre los costes más un beneficio objetivo.

Si el precio resulta demasiado elevado, la empresa debe optar por márgenes más bajos o por ventas menores, lo que dará lugar, en ambos casos, a beneficios decepcionantes.

La empresa tiene que hacer un seguimiento cercano de sus costes. Si los costes de la empresa son superiores a los de los competidores para producir y vender el producto, la empresa tendrá que cobrar un precio más alto u obtener un beneficio inferior, lo que la pondrá en una situación de desventaja competitiva.

Los costes totales son la suma de los costes fijos y variables para determinado nivel de producción. La dirección quiere cobrar un precio que, como poco, cubra los costes totales para determinado nivel de producción.

Para fijar los precios de manera sensata, la dirección también tiene que conocer cómo variarán sus costes en función de los distintos niveles de producción y de la experiencia acumulada en la producción.