Macroentorno

La empresa y todos los actores operan en un macroentorno más amplio de fuerzas que moldean las oportunidades y presentan riesgos para la empresa.

• Entorno Demográfico
• Económico
• Natural
• Tecnológico
• Político
• Cultural

Entorno Demográfico

La demografía es el estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación, etc. Se refiere a las personas que constituyen los mercados. Ejemplo: regulación de un solo hijo en China.

Tendencias demográficas:

• Marketing Generacional: Advierten que no debe excluirse a una generación cuando se elabore un producto o se lance un mensaje para otra generación.
• Cambios en la Familia: el “hogar tradicional” ha ido cambiando. Hay personas que viven solas, parejas sin hijos, divorciados, solteros, casamientos más tardíos, casados sin hijos.
• Desplazamientos geográficos de la población: existen movimientos migratorios entre y dentro de los países. Es importante dado que las personas oriundas de regiones diferentes compran de manera diferente y cambian los lugares donde se trabaja.
• Población más instruida y profesional que trabaja más en oficinas: un nivel de escolaridad mayor hace a una población más instruida que eleva la demanda de productos de calidad, libros, revistas, viajes, computadoras, Internet.
• Diversidad Creciente: los países difieren en su composición étnica y racial. Es como una “ensalada” de grupos. Son mercados cada vez más diversos. La diversidad va más allá de la herencia étnica. Ejemplo: homosexuales, discapacidades.

Entorno Económico

Son los factores que afectan al poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Algunos países tienen economías de subsistencia (consumen casi toda la producción) que ofrecen pocas oportunidades de mercado. Otros tienen economías industriales que son prósperos para muchos tipos de bienes.

Tendencias económicas:

• Cambios en el Ingreso: Intentan lograr la combinación exacta de producto de calidad y buen servicio a precio justo.
• Cambios en los patrones de gasto de los consumidores: las proporciones del gasto total realizado por hogares con diferentes niveles de ingreso varían en las categorías de bienes y servicios.

Entorno Natural

Abarca los recursos naturales que se requieren como insumos o que resultan afectados por las actividades de marketing. Las preocupaciones ecológicas se intensificaron en los últimos años.

3 Tendencias del entorno natural:

1. Escasez de materias primas: el agotamiento de recursos no renovables como petróleo, carbón y otros minerales es un problema grave para las empresas que los usan ya que generan grandes aumentos de los costos, aunque todavía estén disponibles.
2. Aumento en la contaminación: la industria generalmente daña la calidad del entorno natural con, por ejemplo, la eliminación de desechos.
3. Creciente intervención del gobierno: en la administración de los recursos naturales. Los gobiernos de los países varían en cuanto a su preocupación y esfuerzo por promover un medio ambiente limpio.

La esperanza general es que las compañías de todo el mundo acepten una mayor responsabilidad social y se descubran dispositivos menos costosos para controlar y reducir la contaminación.

Entorno Tecnológico

Es la fuerza que crea nuevas tecnologías y a su vez genera nuevos productos y oportunidades de mercado. Este entorno cambia rápidamente. Cada tecnología nueva sustituye una vieja. Cuando antiguas industrias combatieron a las nuevas tecnologías o ignoraron sus avances, su negocio comenzó a decaer. El mercadólogo debe vigilar atentamente este entorno ya que quien no se mantenga al día con la tecnología, tendrá sus productos desactualizados y perderá la posibilidad de nuevos productos y oportunidades de mercado. A medida que los productos y la tecnología se vuelven más complejos, el público necesita saber que son seguros y por eso los gobiernos investigan y prohíben aquellos que pueden resultar peligrosos. El mercadólogo debe conocer estas reglas y aplicar las nuevas tecnologías. Estos reglamentos del gobierno elevan el costo de investigación y el tiempo entre el surgimiento de una idea y su introducción al mercado.

Entorno Político

Son las leyes, dependencias de gobierno y grupos de presión que influyen en diversas organizaciones e individuos de una sociedad y los limitan.

Leyes que regulan los negocios:

La reglamentación puede fomentar la competencia y asegurar mercados equitativos para los bienes y servicios. Se desarrollan “políticas públicas” para guiar el comercio (leyes y reglamentos).

La cantidad de leyes que afectan los negocios aumentó con el paso de los años. Ejemplo: leyes de empaque, de publicidad, etc.

La legislación se implementó por 3 razones:

• Para proteger a las empresas entre sí – evitan competencia desleal.
• Para proteger a los consumidores de prácticas poco éticas – calidad, publicidad, envases, precios.
• Para proteger los intereses de la sociedad – responsables de los costos sociales.

Marketing de causa

Para practicar la responsabilidad social y crear imágenes positivas, las empresas se vinculan con causas que tienen significado. Es una de las principales formas de contribuir a la sociedad.

Generó ciertas controversias dado que dicen que es una estrategia para vender. Pero si las empresas se manejan correctamente benefician a la empresa y a la causa. La empresa tiene una eficaz herramienta de marketing y crea una imagen pública positiva mientras la causa obtiene más visibilidad y nuevas fuentes de financiamiento.

Entorno Cultural

Son las instituciones y otras fuerzas que afectan valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de una sociedad. La sociedad moldea las creencias y valores básicos que hace a las relaciones. Las características culturales que pueden afectar las decisiones de marketing son:

• Persistencia de valores culturales: los valores y creencias persisten a lo largo de los años y moldean actitudes y conductas que se transmiten de generación en generación. Los “centrales” van de padres a hijos, escuelas, empresas y gobiernos, los “secundarios” están más abiertos al cambio. El marketing podría modificar los secundarios.
• Perspectiva de la gente sobre las organizaciones: la personas está dispuestas a trabajar para empresas y esperan que ellas realicen trabajo social.
• Perspectiva de la gente sobre la sociedad: la gente varía en su actitud hacia la sociedad (los patriotas la defienden, los reformadores quieren modificarla, y los descontentos abandonarla). Esto influye en los patrones de consumo, ahorro, etc.
• Perspectiva de la gente sobre la naturaleza: algunas personas sienten que los gobierna el mundo natural, otros se sienten en armonía y otros buscan dominarlo. En los últimos años se ha reconocido la fragilidad y la necesidad de cuidado de la naturaleza. El comercio debió responder a esto ofreciendo productos y servicios que cuiden el mundo natural.