La Función Comercial: Un Enfoque Integral
La función comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa.
Planificación y control: Consiste en precisar, en un momento concreto, las acciones futuras (planificación) y, posteriormente, comparar los resultados reales de la actividad con las previsiones hechas anteriormente para sacar conclusiones de esta comparación (control). Estudio de mercado: la información que permite a la dirección de la empresa fijar su política y tomar decisiones sobre bases seguras. Promoción y publicidad del producto. Ventas: Es la función más importante de todas las que se realizan en el departamento comercial, ya que a través de la venta, la empresa consigue los ingresos (facturación)
Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor.
A. Fases del Estudio de Mercado
- Tener muy claro qué se pretende saber y adónde se quiere llegar.
- Diseño del modelo de investigación: Determinar cómo se llevará a cabo la investigación.
- Recogida de datos: Un proceso difícil y costoso.
Pueden ser de dos tipos:
- Datos primarios: Información no estructurada que se ha recogido especialmente para el estudio.
- Datos secundarios: Una información estructurada y de rápida disponibilidad; estos datos han sido recogidos previamente con algún otro propósito.
- Clasificación y estructuración de los datos: Una vez que se tienen los datos necesarios, se realiza una clasificación por medio de procedimientos estadísticos (gráficas, tablas, etcétera).
- Análisis e interpretación de los datos: Una vez que se tienen todos los datos reunidos y clasificados, se pasa a la fase de análisis de resultados.
- Presentación de resultados: Consiste en preparar y presentar el informe final; en él se reflejan las conclusiones del estudio. Los resultados se presentan mediante un informe comprensible.
B. Técnicas de Recogida de Datos Primarios (Importante)
La Encuesta
Es la técnica más utilizada para el estudio de mercado. Consiste en presentar a una persona o grupo de personas una lista de preguntas para que las respondan. Población (conjunto de personas que tienen la información que se necesita). Lo que se hace en la práctica es recoger los datos de una parte de la población; esta parte representativa de la población es la muestra. Hay varios tipos de encuesta:
- Entrevista personal.
- Encuesta por correo.
- Encuesta telefónica.
- Encuestas por correo electrónico y Web.
Los principales inconvenientes son que los encuestados no son, normalmente, una parte representativa de la muestra (acostumbran a tener un nivel cultural superior, edad más joven, etc.); el público ha de tener acceso a Internet; y no se aprecia el lenguaje corporal del encuestado.
Observación
Consiste en estudiar la conducta de los consumidores y obtener conclusiones.
Experimentación
Esta técnica se basa en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones.
C. Análisis del Entorno General
Entorno legal: La empresa debe conocer el conjunto de leyes que regulan su actividad económica.
Entorno tecnológico: La empresa ha de estar al día de las mejoras tecnológicas que se producen y que afectan a su proceso productivo.
Entorno social: Es muy importante conocer los cambios que se producen en los consumidores: renta, modas, costumbres, gustos…
Entorno económico: A la empresa le puede interesar saber cuáles son las perspectivas económicas del país.
D. Análisis de la Competencia
El conjunto de empresas que fabrica o comercializa, en un mismo mercado, un mismo producto o presta un mismo servicio.
- Localización de los competidores.
- Búsqueda de la información necesaria: cuota de mercado, precio, ubicación del establecimiento, tecnología que aplica, métodos de publicidad…
- Situación de la competencia respecto a la empresa.
Clasificación del Cliente Según su Capacidad de Decisión
El prescriptor es el profesional que recomienda el producto y cuya opinión es valorada por el consumidor. El comprador es la persona que adquiere el producto, pero que no tiene por qué coincidir con el consumidor. El consumidor es quien finalmente satisface su necesidad con el producto.
8.4 La Segmentación de Mercados
La segmentación consiste en dividir el mercado en grupos lo más homogéneos en sí y lo más heterogéneos entre ellos. Al grupo que se selecciona se le llama también: público objetivo o target.
Criterios de Segmentación
Criterios sociodemográficos: Con ellos, se agrupa a los individuos en función de variables como el sexo, la edad, su hábitat, el nivel de estudios y su posición en el hogar.
Criterios socioeconómicos: Dividen a los individuos según aspectos como su nivel de ingresos, sus posibilidades de consumo o la clase social a la que pertenecen.
Criterios psicográficos: Entre ellos destacan la personalidad (introvertido o extrovertido), el sistema de valores y el estilo de vida.
Finalmente, el instrumento básico para la segmentación de mercados es la estadística.
8.5 El Marketing-Mix
El conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de conseguir un beneficio.
8.6 Los Elementos del Marketing-Mix
Los elementos del marketing total son una agrupación de recursos que tienen una finalidad común y una cierta homogeneidad entre ellos.
A. El Producto
Es un elemento esencial dentro de la política de marketing, el producto es aquel bien, servicio o idea, que se desea comprar y que, por tanto, satisface una necesidad del consumidor.
El conjunto de productos a los que la empresa se dedica constituye su cartera o gama de productos. De todos ellos, hay unos que tienen unas características homogéneas y que constituyen lo que se denomina línea de producto. El conjunto de líneas que comercializa una empresa forma su cartera de productos.
La Marca
Un nombre, un término, un símbolo o diseño, o una combinación de todos ellos que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica la empresa.
La marca engloba dos elementos: el nombre y el logotipo. El nombre es la denominación y el logotipo es la imagen que se toma para identificar el producto. Ha de estar legalmente protegida. El nombre de la marca ha de ser corto y fácil de recordar. Estrategia de marca
B. El Precio
Cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición. El precio es una política de marketing decide el precio que más le conviene para su producto y no siempre un precio elevado implica un mayor nivel de calidad.
Fijación de Precios Basada en la Teoría Económica (en Función de la Demanda, Precio Máximo)
La empresa fija el precio de su producto con el objetivo de conseguir los máximos ingresos, el comprador quiere precios bajos y compra más cantidad de producto cuanto más bajo sea el precio. La empresa deberá fijar un precio pero teniendo en cuenta el precio máximo que estarían dispuestos a pagar los consumidores.
El Canal de Distribución (IMPORTANTE)
La longitud del canal de distribución sólo hace referencia al número de etapas o intermediarios por los que pasa o ha de seguir el producto. El canal de distribución es cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran el camino desde el productor hasta el consumidor.
Canal propio o directo: Cuando la empresa productora llega directamente al cliente (propios vendedores de la empresa).
Canal externo o ajeno (intermediarios). Los mayoristas compran: es la venta al por mayor. Los minoristas venta al detalle. Cuando sólo hay una etapa se habla de canal corto, mientras que si hay dos o más intermediarios se habla de canal largo.