Fundamentos de Marketing y Gestión Empresarial

Marketing: Proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones estrechas con ellos, para recibir a cambio valor de los clientes.

Conceptos Clave de Marketing

• Necesidad: Estado de carencia percibida.
• Deseos: Formas que adquiere una necesidad humana, moldeada por la cultura y la personalidad del individuo.
• Demanda: Deseos humanos respaldados por el poder de compra.
• Oferta de marketing: Combinaciones de producto, servicios, información o experiencias que se ofrecen a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
• Mercado: Conjunto de todos los compradores, reales y potenciales, de un producto o servicio.
• Intercambio: Acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciendo algo a cambio.

Evolución del Marketing

• Era de producción: El producto se vende solo.
• Era de producto: Miopía de marketing.
• Era de ventas: Vender, vender, vender.
• Era de marketing: Satisfacer al cliente.
• Era de marketing social: El bienestar de uno no debe afectar a los demás.

Estrategias y Herramientas de Marketing

• Estrategia de marketing: El arte y la ciencia de elegir mercados meta y diseñar con ellos relaciones exitosas.
• Desmarketing: Marketing para reducir la demanda temporal o permanente; el objetivo no es destruir la demanda, sino tan solo reducirla o desplazarla.
• Ventas: Idea de que los consumidores no comprarán una cantidad suficiente de los productos de la organización si esta no realiza una labor de promoción y ventas a gran escala.
• Marketing social: Principio de marketing ilustrado que establece que una compañía debería tomar buenas decisiones de marketing, considerando los deseos de los consumidores, los requerimientos de la compañía, así como los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad.
• Administración de las relaciones con el cliente (CRM): Proceso general para diseñar y mantener relaciones redituables con los clientes al entregarles mayor valor y satisfacción.

Planificación Estratégica

Planificación estratégica: Proceso de crear y mantener una coherencia estratégica entre las metas y las capacidades de la organización, y sus oportunidades de marketing cambiantes. Implica definir una misión clara para la empresa y establecer objetivos de apoyo.

Etapas de la Planificación Estratégica

• Nivel corporativo: Definición de la misión, establecimiento de objetivos y metas de la empresa, diseño de la cartera de negocios.
• Planificación del marketing y otras estrategias funcionales.

• Cartera de negocios: Conjunto de ramos y productos que definen la empresa.
• Cadena de valor: Series de departamentos que realizan actividades que crean valor al diseñar, producir, vender, entregar y apoyar los productos de una empresa.

Segmentación y Mercado Meta

• Segmentación del mercado: Dividir un mercado en grupos distintos de consumidores, con base en sus necesidades, características o conductas, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes.
• Segmento del mercado: Grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto dado de actividades de marketing.
• Mercado meta: Conjunto de consumidores que tienen necesidades o características comunes, a quienes la compañía decide atender.

Mezcla de Marketing y Control

• Mezcla de marketing: Conjunto de herramientas tácticas de marketing que son controlables (producto, precio, plaza y promoción) que la empresa combina para obtener la respuesta deseada en el mercado meta.
• Control de marketing: Proceso de medir y evaluar los resultados de estrategias y planes de marketing, y tomar medidas correctivas para asegurarse de que se alcancen los objetivos de marketing.
• Auditoría de marketing: Examen exhaustivo, sistemático, independiente y periódico del entorno, los objetivos, las estrategias y las actividades de una empresa para determinar áreas problemáticas y oportunidades.
• Rendimiento sobre la inversión (ROI) de marketing: Utilidad neta de una inversión de marketing dividida entre el costo de la inversión de marketing.

Entorno de Marketing

Entorno de marketing: Actores y fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para crear y mantener relaciones exitosas con sus clientes meta.

Microentorno

Fuerzas cercanas a la empresa, que afectan su capacidad para servir a sus clientes: la empresa misma, los proveedores, los canales de distribución, los diferentes tipos de clientes, los competidores y los públicos.

Macroentorno

Fuerzas mayores de la sociedad que influyen en el microentorno: fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

Canales de Distribución y Públicos

• Canales de distribución: Empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales; incluyen distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros.
• Públicos financieros: Influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos (bancos, casas de inversión y accionistas).
• Públicos de medios de comunicación: Transmiten noticias, artículos periodísticos y opiniones editoriales (diarios, revistas y radios).
• Públicos gubernamentales: La gerencia debe tomar en cuenta los proyectos del gobierno. Los mercadólogos a menudo tienen que consultar a los abogados de la empresa en cuanto a asuntos como la seguridad del producto y la veracidad de la publicidad, entre otros.
• Públicos de acción ciudadana: Las decisiones de marketing de una empresa podrían ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ambientalistas, grupos minoritarios y otros.
• Públicos locales: Incluyen a residentes del vecindario y organizaciones de la comunidad. Las grandes empresas suelen nombrar a un funcionario de relaciones con la comunidad para tratar con ellas.
• Públicos en general: Las empresas deben interesarse por las actitudes que tiene el público general hacia sus productos y actividades. La imagen que tiene el público respecto de las compañías influye en sus compras.
• Públicos internos: Incluyen a trabajadores, gerentes, voluntarios y al consejo directivo. Las compañías grandes utilizan boletines y otros medios para informar y motivar a sus públicos internos.