Fundamentos Clave del Marketing

«Los Departamentos de Finanzas, Producción, Contabilidad u otros, no importarían verdaderamente si no hubiese demanda suficiente de los productos y servicios de la empresa, que permita obtener beneficios» (Kotler).

El objetivo del mercadeo es hacer innecesaria la tarea del vendedor porque se trata de conocer y comprender al cliente de tal forma que el producto o el servicio se adapte perfectamente y se venderá por sí mismo (Peter Drucker).

Definición AMA: Marketing es una función de las organizaciones y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y a los stakeholders.

Valor Percibido por el Cliente (PVC)

El PVC es el valor que se le agrega al producto al resaltar los beneficios que puede obtener el consumidor. Por eso, siempre deben estar orientadas a ellos. Ciertos beneficios crean un debate entre un producto u otro, y se tenderá a elegir el que entregue mayor beneficio (beneficio/esfuerzo (costo)).

CRM: Customer Relationship Management

El objetivo del Customer Relationship Management es crear fidelidad en el cliente.

ROI: Return on Investment

El Return on Investment es una razón financiera que compara el beneficio o la utilidad obtenida en relación con la inversión realizada.

Intercambio

Se trata de conseguir de otro el producto o servicio que necesita, ofreciendo algo a cambio (no se habla de dinero).

Transacción vs. Transferencia

En la transacción se da algo y se recibe algo; en la transferencia no se recibe nada a cambio.

El Mix de Marketing (Las 4 P)

Elementos controlables: Producto, Distribución (Plaza), Comunicación (Promoción) y Precio (4P).

Producto

Es lo que se ofrece en un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisface una necesidad. Estrategias: cartera de producto, diferenciación, marca, presentación.

Precio

Es el valor de intercambio del producto determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el único que genera ingresos. Para fijar este se toma en cuenta: costo de producción, distribución, margen que se desea obtener, elementos en el entorno (competencia), estrategias de marketing, objetivos establecidos.

Distribución (Plaza)

Elemento que hace que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. 4 elementos: canales de distribución, planificación de la distribución, distribución física, merchandising (técnicas y acciones consistentes en la disposición, presentación, publicidad y promoción del producto para compra impulsiva).

Comunicación (Promoción)

Difundir un mensaje y que este tenga una respuesta del público objetivo al que va destinado. Objetivo: comunicar las características del producto, comunicar los beneficios del producto, recordar y/o comprar la marca/producto.

El Mix de Comunicación

1. Comunicación Personal: Fuerza de Ventas
2. Comunicación Directa: Marketing Digital
3. Relaciones Públicas (RRPP)
4. Comunicación Masiva: Publicidad

No hay ningún elemento del mix que destaque sobre otro en importancia; todos son igualmente importantes. Se plantea que debe crearse, definirle un precio, ponerlo a la venta en el mercado y comunicarlo, evidentemente de manera eficiente y eficaz.

Las 4 C del Marketing Moderno

Después de las 4P se agregan las 4C: Contenido, Contexto, Conexión, Comunidad. Los usuarios generan gran cantidad de contenido relevante, que se sitúa en un contexto determinado, que lo lleva a establecer buenas conexiones entre gente afín, llevando a la creación de una comunidad alrededor.

Marketing en Redes Sociales

Contenido + Contexto + Conexión + Comunidad. Comunicar sus contenidos a clientes y nuevos clientes, trabajar en red con empresas y personas afines, crear una comunidad de “seguidores”, hacer participar a sus clientes en el desarrollo de su negocio, posicionar como referente en su sector, conocer lo que se dice de su empresa en Internet.

La presencia de las empresas en las redes sociales permite mejorar sus oportunidades de negocio, su rentabilidad y permanencia en el mercado.

Conceptos Adicionales

La Miopía del Marketing

Señala que la razón por la cual muchas empresas cayeron en dificultades financieras no fue porque sus mercados se desvanecieran, sino porque no se dieron cuenta de cuál era el negocio en que se encontraban realmente.

La Tríada de Valor para el Cliente

Beneficios Funcionales / Beneficios Emocionales / Beneficios Económicos (Costo Monetario + Costo Tiempo + Costo Energía + Costo Psíquico).

Objetivos Estratégicos del Marketing

1. Participación del Mercado
2. Posicionamiento
3. Rentabilidad

La Gerencia de Marketing (GM)

Es la práctica administrativa a través de la cual la organización establece la dirección a futuro sobre el qué hacer en el mercado.

Responsabilidades de la GM

1. Debe participar en el diseño del Plan Estratégico Empresarial y de las Políticas Generales para ayudar a que la organización logre niveles de excelencia.
2. Debe determinar el tipo de producto, el mercado y los recursos requeridos para una efectiva actuación de Marketing.

Actividades: Analizar el mercado en el cual la empresa se desenvuelve. Analizar a la empresa globalmente. Evaluar las Estrategias y Políticas vigentes. Focalizar, alinear y sincronizar los planes y acciones de la empresa: FUNCIÓN INTEGRADORA. Optimizar la utilización de los recursos disponibles.

10 Reglas del Marketing

1. El CEO (Chief Executive Officer) debe ser marketero.
2. Asegurémonos que el proceso de marketing parte “pequeño y plano” y permanece así en el tiempo.
3. Manténgase “cara a cara” con la gente que más le interesa: clientes.
4. Use la investigación de mercado cautelosamente.
5. Contrate colaboradores que sean verdaderos “misioneros apasionados”.
6. Ame y respete a sus clientes.
7. Cree una comunidad de clientes: ¡¡¡¡ Redes Sociales (Social Network) !!!!
8. Reinvente el mix de marketing.
9. Celebre, incentive, premie el sentido común.
10. Sea fiel a la marca.

Estados de la Demanda

• Demanda negativa: estado o servicio que disgusta.
• Demanda no existe: genera la necesidad de la demanda.
• Demanda latente: existe una demanda constante.
• Demanda en declive: va cayendo, se debe desarrollar un plan de marketing.
• Demanda irregular: es cíclica, depende de la moda, plan de marketing para hacer constante.
• Demanda plena: es total, es buena, satisfactoria.
• Demanda sobresaliente: donde hay un exceso.
• Demanda insalubre: Ej: consumo de tabaco.

“Internet creará nuevos ganadores y enterrará a los rezagados” (Kotler).

La Nueva Economía y el Marketing

Principales Directrices de la Nueva Economía

Digitalización y Conectividad, Desintermediación y Reintermediación (E-commerce), Customization = Personalización, Customerization = Personalización de la Producción “Taylor Marketing”.

Ajustando el Marketing a la Nueva Economía

• De organizarse por unidades de producto a organizarse por segmentos de clientes.
• De focalizar en transacciones rentables a focalizar en el “valor de por vida” del cliente.
• De orientarse a los “shareholders” a orientarse a los “stakeholders”.
• De que el proceso de marketing hace marketing, a que todos los procesos hacen marketing.
• De construir marcas a través de la publicidad a construir marcas a través del “comportamiento”.
• Del no existir una medición de la satisfacción del cliente, a una medición permanente de satisfacción y tasa de retención de cliente.
• De prometer mucho y dar poco a prometer poco y dar mucho.

Los Diez Mandamientos del Marketing (Kotler)

1. Ama a tus clientes y respeta a tus competidores.
2. Sensibilízate ante el cambio y muéstrate dispuesto a la transformación.
3. Cuida tu nombre y sé claro respecto a quién eres.
4. Los clientes son diferentes; dirígete primero a aquellos a los que más puedas beneficiar.
5. Muéstrate siempre localizable y lleva la buena nueva.
6. Consigue clientes, consérvalos y haz que crezcan.
7. Sea cual sea tu negocio, es una empresa de servicios.
8. Ofrece siempre un buen envase a un precio justo.
9. Perfecciona continuamente tu proceso de negocio en términos de calidad, coste y entrega.
10. Recaba información relevante, pero utiliza tu sensatez para tomar la decisión final.