1. Organización Empresarial

1.1. Centralización y Descentralización

La descentralización implica la sistemática delegación de autoridad en todo el ámbito de la organización:

• Para aliviar la carga del nivel directivo superior.
• Para mejorar la motivación.

Cuando la mayoría de las decisiones corresponden a pocos puestos y esa concentración de capacidad de decisión se produce en la cúspide de la organización, se denomina centralización:

• Para facilitar la dirección personal, sobre todo en empresas pequeñas durante las primeras etapas de su desarrollo.
• Para facilitar la integración: que todas las partes de la empresa vayan en la misma dirección para conseguir un objetivo.

1.2. El Organigrama

El organigrama es una representación gráfica de la estructura organizativa de la empresa, que muestra las distintas unidades organizativas y las relaciones que existen entre ellas.

1.3. Factores de Motivación

Delegar autoridad y responsabilidad, flexibilidad de horarios, reconocer sus méritos, comunicar lo que se espera de ellos.

2. Fiscalidad Canaria

2.1. ZEC (Zona Especial Canaria)

La ZEC es un régimen de baja tributación, con el fin de promover el desarrollo económico y social del archipiélago.

2.1.1. Requisitos:

• Ser una entidad de nueva creación con domicilio y sede efectiva en el ámbito geográfico de la ZEC.
• Uno de los administradores deberá residir en Canarias.
• Crear 3 o 5 puestos de trabajo.

2.1.2. Beneficios:

• Sujetas a un tipo impositivo del 4% en el Impuesto de Sociedades.
• Exentas de tributar por el IGIC.

2.2. RIC (Reserva para Inversiones en Canarias)

La RIC fomenta la inversión empresarial y la creación de infraestructuras, destinando beneficios a una reserva especial en una de las inversiones siguientes:

• Adquisición de activos fijos.

2.3. IGIC (Impuesto General Indirecto Canario)

El IGIC sustituye al IVA comunitario, pero con un gravamen del 5% y aplicación del tipo 0 a medicamentos, alimentos básicos…

2.4. Zona Franca

Zona Franca: área acotada en donde cualquier clase de mercancía puede entrar de donde sea, sin tener que pagar aranceles ni impuestos. El objetivo es potenciar las actividades de comercio exterior.

3. Investigación de Mercados

3.1. Métodos de Obtención de Información Primaria

3.1.1. Los Sondeos por Encuesta

Es el método de recogida de información primaria más utilizado. Su gran ventaja es que permite obtener una gran variedad de información descriptiva sobre muchas cuestiones que le interesan a la empresa, simplemente preguntando de un modo directo. Se pueden diferenciar las siguientes fases:

1. Selección de una muestra representativa de la población que se va a investigar.
2. Diseño del cuestionario y elección del tipo de encuesta (personal, telefónica o por correo).
3. Tratamiento estadístico de los datos de la encuesta y obtención de resultados.

3.1.2. La Experimentación

La investigación experimental trata de explicar las reacciones del mercado ante determinados cambios que se introducen intencionalmente para observar los resultados y explicar la relación causa-efecto.

3.1.3. La Observación

Este tipo de investigación consiste en la recogida de información a través de la observación del comportamiento de los consumidores o el funcionamiento de los puntos de venta (tiendas, hipermercados, etc.). La información también puede obtenerse mediante la observación mecánica. Por ejemplo, las empresas de productos de consumo y los distribuidores utilizan la información de los escáneres de las cajas registradoras para evaluar las ventas de los distintos productos.

3.1.4. Técnicas Cualitativas de Investigación

Con ellas, se pretende ir más allá de las respuestas superficiales de las encuestas, para entender mejor lo que piensa y siente el consumidor. Las más utilizadas son:

• La entrevista de grupo o dinámica de grupo. Consiste en una reunión de seis a diez personas con un moderador para hablar libremente sobre un producto o servicio. Los comentarios se anotan o se graban para su estudio posterior.
• La entrevista en profundidad. En ella, el entrevistador interactúa con un individuo y lo alienta para que exprese con entera libertad sus ideas, para observar sus reacciones y descubrir su opinión.

4. Segmentación de Mercados

4.1. La Segmentación de Mercados, Criterios y Pequeños Supuestos

La segmentación es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.

4.2. Criterios y Variables de Segmentación de Mercados

• Criterio demográfico. Los grupos de diferentes edades, sexo y circunstancias familiares suelen tener pautas de consumo distintas. En el mercado juguetero, por ejemplo, se segmenta por edad y sexo.
• Criterio geográfico. La residencia en una determinada región, su carácter rural o urbano, o su tamaño, influyen en las pautas de consumo. Por ejemplo, hay periódicos nacionales, regionales y locales.
• Criterio socioeconómico. El mercado también puede dividirse según el nivel de renta, profesión, educación, clase social, etc. Es un criterio utilizado en los sectores del automóvil, del turismo, de la vivienda, etc.
• Criterio psicográfico. Se basa en factores de personalidad, estilo de vida o valores de los individuos, que determinan sus preferencias de consumo. Es muy utilizado en productos de ropa, música, cosmética, etc.
• Comportamiento de compra. Los consumidores también se diferencian por la frecuencia y el tamaño de la compra que hacen, por los beneficios que esperan del producto (calidad, ahorro, servicio…) o por fidelidad a la marca (ninguna, media, fuerte), etc. Es un criterio muy usado en la industria agroalimentaria.

5. El Ciclo de Vida del Producto

Modelo que establece que las ventas de un producto pasan por cuatro etapas desde que se lanza al mercado hasta que desaparece: introducción, crecimiento, madurez y declive. El modelo también establece la relación de las ventas con los beneficios obtenidos y con la respuesta de los competidores.

• Etapa de introducción o de lanzamiento: En este periodo la empresa registra pérdidas, puesto que los altos costes iniciales superan los reducidos ingresos por ventas.
• Etapa de crecimiento: Hace que poco a poco los ingresos superen los costes y comiencen a producirse beneficios. Comienzan a aparecer competidores con productos sustitutivos con la intención de captar una parte de los beneficios que proporciona el mercado.
• Etapa de madurez: Se mantienen las ventas y los beneficios relativamente estables, pero con tendencia a decrecer. En esta etapa la competencia es más fuerte y tanto la empresa como sus competidores tratarán de conseguir una diferenciación de sus productos para mantener sus ventas.
• Etapa de declive: Comienzan a caer los ingresos por ventas, lo que hace que el beneficio disminuya. Esta fase concluye cuando las ventas son tan pequeñas que se generan pérdidas y el producto desaparece del mercado. En este momento la empresa debe decidir si deja de comercializar el producto (sustituyéndolo por otro) o si hace un esfuerzo de marketing para renovarlo y mantenerlo en el mercado.

6. Merchandising

A caballo entre la publicidad y la promoción de ventas, el merchandising, también conocido como publicidad en el lugar de venta (PLV), es el conjunto de actividades que se llevan a cabo en el mismo punto de venta para llamar la atención del cliente y estimular la compra del producto.

Con la aparición de los grandes almacenes, el producto se pone al alcance del consumidor, que podrá elegirlo directamente de la estantería. Por ello, las empresas tratan de incrementar su atractivo a través de una serie de estímulos sobre su colocación, presentación, iluminación, etc.

7. Comercio Electrónico

7.1. Comercio Electrónico (Concepto, Ventajas e Inconvenientes)

El comercio electrónico es cualquier forma de intercambio económico entre empresas o entre empresas y consumidores, en el que las partes interactúan electrónicamente. Entre las ventajas de su uso para las empresas están la reducción de costes, la rapidez y precisión de sus operaciones y un acceso directo y barato a los mercados internacionales. Las ventajas para el consumidor son el ahorro de tiempo, el ahorro en costes, el disponer de una mayor gama de productos y un mayor acceso a la información y la posibilidad de comparar productos.

Como puntos a mejorar del comercio electrónico están, por un lado, la implantación de medidas que garanticen la seguridad en el intercambio de datos y en el pago con medios electrónicos y, por otro, Internet no evita los problemas logísticos de reparto del producto, por lo que es necesario seguir mejorando la combinación de Internet con eficaces servicios de mensajería.

8. Marketing Mix

8.1. Concepto de Marketing Mix y Descripción de sus Elementos

Una vez que la empresa ha elegido el mercado o segmento al que se dirige, tiene que concretar su plan de acción para estimular la demanda de sus productos, es decir, debe definir su plan de marketing mix. Para ello, la empresa cuenta con cuatro instrumentos que se conocen como las 4 P del marketing y debe decidir sobre ellos:

• El producto. La primera decisión que la empresa ha de tomar es la relativa a las características que debe tener el producto para atraer la demanda de sus potenciales clientes. Asimismo, se incluyen las decisiones sobre cómo y cuándo modificar los productos actuales o sobre cómo serán los nuevos productos.
• El precio. Las decisiones sobre los precios son determinantes en la respuesta de los consumidores y de ahí su importancia a la hora de fijarlos o modificarlos.
• La distribución (place). Se refiere a las decisiones y actividades que las empresas llevan a cabo con el fin de acercar sus productos a los centros de consumo, de tal forma que estén en el lugar y en el momento que los consumidores necesiten.
• La comunicación (promotion). Una vez diseñado el producto, fijado el precio y elegidos los puntos de distribución y venta, solo queda darlo a conocer y motivar al consumidor con una adecuada comunicación sobre las características del producto y las ventajas que ofrece respecto a los productos de la competencia.

Combinando estos cuatro componentes se obtienen diferentes mezclas comerciales, por lo que habrá que seleccionar la mezcla o marketing mix óptimo, teniendo en cuenta los recursos con los que cuenta la empresa y las características del mercado elegido.