Concepto y Clases de Mercado

El mercado es el conjunto de personas o empresas que tienen necesidades y pretenden satisfacerlas mediante la compra de un producto o servicio a un oferente. Existen varias clasificaciones de mercados:

Según el número de demandantes, oferentes y grado de diferenciación del producto:

• Competencia perfecta: (Explicar)
• Competencia imperfecta:
  • Monopolio
  • Oligopolio
  • Competencia monopolística

Según las posibilidades de expansión:

• Actual
• Potencial
• Tendencial

Según el motivo de compra:

• De consumo
• Industrial

Según su libertad de funcionamiento:

• Libre
• Intervenido

Según el área geográfica:

• Local
• Regional
• Nacional
• Internacional

Técnicas de Investigación de Mercados

La Encuesta

Es la técnica más utilizada. Consiste en hacer a una persona o grupo de personas una serie de preguntas. Se recogen esos datos, llamados muestras, y a partir de ahí se establecen conclusiones. Hay varios tipos:

• Encuesta a través de entrevista personal
• Encuesta por correo
• Encuesta telefónica
• Encuesta por e-mail y web

Su mayor ventaja es que es la técnica más rápida y barata. Su mayor inconveniente es que los encuestados no siempre son una parte representativa de la muestra.

La Observación

Consiste en estudiar la conducta de los consumidores y sacar conclusiones. Los encuestados tienen una actitud totalmente natural, ya que no se sienten observados, por lo que actúan con libertad.

La Experimentación

Se basa en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones. Se pueden preparar diferentes alternativas y cuantificar los resultados.

Inversión, Valor Actual Neto (VAN) y Tasa Interna de Retorno (TIR)

Inversión: Adquisición de bienes que sirven para producir otros bienes y servicios que serán los que se destinen al consumo final en un futuro.

Valor Actual Neto (VAN): Es la diferencia entre el valor actual de los cobros y el valor actual de los pagos, es decir, el valor actual de los flujos de caja. Varía en función de la tasa de rentabilidad esperada que se aplique al cálculo de valor actual. Se llevará a cabo cuando sea positivo, indiferente cuando sea igual e inefectuable cuando sea negativo.

Tasa Interna de Retorno (TIR): Es el descuento que hace que el valor actual neto de una inversión sea cero. Ésta será rentable si la TIR es superior a la tasa de mercado.

Conceptos Clave de Marketing

Segmentación de mercados: Grupo de consumidores que se comportan de una manera parecida ante un determinado bien o servicio. El grupo sobre el cual la empresa decide centrar su público objetivo.

Ética empresarial en el marketing: Las empresas son conscientes de que la utilización abusiva que puedan hacer del marketing puede tener efectos negativos en la percepción que los consumidores tienen sobre su marca. Los consumidores cada vez son más conscientes de que los recursos naturales son escasos y el consumismo tiene consecuencias negativas.

Estudio de mercado: Consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor.

Marketing: Conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor con la intención de conseguir un beneficio.

Canal de distribución: Cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran el camino desde el productor hasta el consumidor.

Comercio electrónico: Compra-venta de bienes y servicios por medios electrónicos, principalmente internet.

Renting: Alquiler de bienes muebles e inmuebles a medio y largo plazo. El arrendatario se compromete al pago de una renta fija mensual durante un plazo determinado, y la empresa de renting se compromete a prestar una serie de servicios: facilitar el uso del bien, proceder a su mantenimiento y contratar un seguro a todo riesgo. La empresa de renting ofrece al arrendatario la opción de sustituir los equipos o renovar el contrato. No existe posibilidad de compra para el arrendatario al final del contrato.

Factoring: Es otra forma de financiación empresarial que consiste en la venta de todos los derechos de crédito sobre clientes a una empresa denominada factor, la cual proporciona a la empresa una liquidez inmediata y le evita el problema de los impagos y morosos.

Préstamo: Fuente de financiación más utilizada por las empresas. Existen a largo plazo (más de un año). Las entidades financieras conceden a las empresas una cantidad de dinero durante un plazo de tiempo determinado, con la obligación de pagar unos intereses por la operación.

Marketing Mix

El Marketing Mix es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de conseguir un beneficio. Hay 4 elementos controlables por la empresa que forman el marketing mix: producto, precio, promoción y distribución. Las variables que lo forman se agrupan en dos categorías:

• Variables Comerciales Estratégicas: Aquellas en las que la empresa se ve duramente afectada por una decisión errónea.
• Variables Comerciales Tácticas: Aquellas en las que la empresa se ve menos afectada por una decisión errónea.

Producto

El producto es el medio por el que una empresa participa en el mercado, y es todo aquello que se desea comprar y, por tanto, satisface una necesidad. Se denomina producto diferenciado a un producto ligeramente modificado para que el consumidor lo perciba como algo nuevo.

La marca: Es un nombre, un logo o una combinación de ellos que trata de diferenciar un producto. El conjunto de productos que la marca produce se denomina gama de productos, y de estos hay algunos que tienen características homogéneas, a eso se le denomina línea de producto.

Tipos de marcas:

• Marca única: Utiliza el mismo nombre para todos los productos.
• Marcas múltiples:
  • Estrategia de marcas individuales
  • Estrategia de marcas por línea de producto
  • Estrategia de segundas marcas
• Marca de distribuidor

Ciclo de vida de un producto:

• Etapa de introducción: Salida al mercado. Ventas bajas y crecimiento lento.
• Etapa de crecimiento: El producto empieza a ser conocido y las ventas crecen. Publicidad persuasiva.
• Etapa de madurez: Crecimiento de ventas estable y búsqueda de nuevos consumidores.
• Etapa de declive: Las ventas caen y la empresa se debe plantear si relanzar el producto, buscar nuevos usos o dejar de comercializarlo.

Saber la etapa de un producto es muy importante porque te permite saber qué tipo de política de marketing se debe utilizar.

Leasing: Sistema de financiación por el cual la empresa incorpora algún elemento de activo fijo a cambio de una cuota de arrendamiento. Intervienen tres agentes económicos: la empresa-cliente que necesita un determinado bien, la empresa que fabrica o posee el bien, y la empresa leasing que financia la adquisición del bien y lo entrega a la empresa-cliente a cambio de un alquiler. Cuando termina el periodo de alquiler, se puede devolver el bien a la empresa leasing o bien comprarlo según el precio fijado en el contrato.

Precio

Es la cantidad de dinero que se paga a cambio del bien o servicio deseado. Es la variable del marketing que más rápido influye. Existen varios métodos de fijación de precios:

• Basada en la teoría económica: Fija el precio del producto con la intención de conseguir el mayor beneficio posible.
• Basada en los costes: Consiste en añadir al coste del producto un margen de beneficio.
• Basada en la competencia: El precio puede ser similar al de la competencia, más bajo (para conseguir más clientes) o más alto (para que el comprador piense que es de mayor calidad).

Promoción

Es el conjunto de instrumentos que utiliza la empresa con el fin de dar a conocer su producto e incrementar las ventas. Hay varios tipos de promociones:

• Publicidad: Consiste en transmitir un determinado mensaje a través de un medio de comunicación. Sus funciones son informar de las características de un producto y persuadir al consumidor para que lo compre.
• Promoción de ventas: Conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas de un producto durante un corto periodo de tiempo (ofertas 2×1 o regalar algo con la compra de un producto).
• Venta personal: Su objetivo es informar, persuadir y convencer a un cliente a través del contacto directo para que compre el producto.
• Relaciones públicas: Crea, fomenta o mantiene una imagen previamente planificada (patrocinios y colaboraciones).
• Publicity: Información divulgada por una empresa con el fin de crear un entorno favorable hacia la propia empresa y es divulgada por medios de comunicación.
• Merchandising: Conjunto de medios que ayuda a dar salida al producto en el punto de venta (lugar donde el consumidor realiza la acción de comprar).

Distribución

Incluye todo el conjunto de procesos que conducen al producto desde la empresa hasta el consumidor. Además, ayuda a aumentar la utilidad del producto. El canal de distribución es cualquiera de los medios que se utilizan para llevar el producto hasta el consumidor. Tiene dos funciones:

• Canal directo
• Canal ajeno

El plan de marketing es el documento por el que se regula toda la política comercial de la empresa.

Autofinanciación

La financiación propia son los recursos generados por la propia empresa. Se pueden dividir en dos:

• Recursos propios con carácter externo: Constituido por el capital, ampliaciones del capital social y subvenciones concedidas por la Administración Pública.
• Recursos propios con carácter interno: Fondos que se generan como consecuencia de su actividad. Hay dos tipos:
  • Por enriquecimiento: Constituido por los beneficios retenidos (reservas) que aumentan el neto patrimonial.
  • Por mantenimiento: Fondos de amortización y provisiones para mantener inalterado el patrimonio de la empresa.

Las reservas son los beneficios no distribuidos por la empresa. Éstos pueden ser: legales (cuando su cantidad está fijada por ley), estatutarias (cuando están fijadas por los estatutos de la empresa) o voluntarias (cuando están determinadas por la obtención de beneficios extraordinarios).

La amortización se calcula según el valor que va perdiendo el inmovilizado en el proceso de producción. Los bienes del inmovilizado pierden valor por el propio uso que se hace de ellos en el proceso productivo. Cuando finaliza un ejercicio económico, se calcula la pérdida de valor y se incorpora al valor del producto como un coste más.

Las provisiones, que son una parte del resultado de la empresa, son un fondo para hacer frente a pérdidas o futuros gastos.

Ventajas de la autofinanciación: Otorga a las empresas más autonomía y libertad de acción, para las pymes constituye prácticamente la única forma de obtener recursos financieros a largo plazo y, además, aporta liquidez a la empresa.

Inconvenientes de la autofinanciación: Disminuye los dividendos, al carecer de un coste explícito, existe el peligro de que se emplee en inversiones poco rentables y se genera de forma gradual y lenta.

Financiación Ajena a la Empresa

A Largo Plazo

Son aquellos de los que la empresa dispone durante un periodo superior a la duración de un ejercicio económico y que se han de devolver con intereses. Encontramos los siguientes recursos:

• Préstamos a largo plazo: Las empresas piden préstamos a las instituciones de crédito, el cual se debe devolver con intereses.
• Empréstitos: Son los títulos de crédito que emiten las empresas y que son comprados por particulares y otras empresas a cambio de un interés.
• Leasing: Sistema de financiación mediante el cual la empresa incorpora algún elemento activo fijo a cambio de una cuota de arrendamiento. Intervienen: empresa-cliente, empresa que posee el bien y empresa leasing.
• Renting: Alquiler de bienes muebles e inmuebles a medio y largo plazo. El arrendatario se compromete al pago de una renta fija mensual, y la empresa de renting, a prestar servicios como facilitar el uso del bien, mantenimiento y seguro a todo riesgo. Existe la opción de sustituir equipos o renovar, pero no de compra al final del contrato.

A Corto Plazo

Las empresas también disponen de este método a corto plazo para financiar parte de su ciclo de explotación. Encontramos las siguientes fuentes:

• Préstamos a corto plazo: La empresa pide financiación que debe ser devuelta a corto plazo (menos de 1 año).
• Créditos bancarios a corto plazo:
  • Descubierto de cuenta (números rojos): Consiste en la financiación de un importe superior al saldo disponible en la cuenta corriente.
  • Cuenta de crédito: Cuenta corriente con dinero limitado.
• Crédito comercial: Financiación automática que consigue la empresa cuando deja a deber las compras que realiza a los proveedores.
• Descuento de efectos: Antes de su vencimiento, las deudas de clientes documentadas en letras pueden cederse a una entidad financiera, que anticipará su importe en cuenta una vez deducidas ciertas cantidades en concepto de comisiones e intereses.
• Factoring
• Confirming