Fundamentos de Gestión Empresarial

Empresa

Una empresa es una organización compuesta por personas, recursos productivos y herramientas de producción que, con ánimo de lucro, interactúa en un mercado regido por leyes propias y de funcionamiento. Su propósito es ofrecer bienes y servicios a clientes en un marco de competencia. Las empresas son vulnerables al ataque de la competencia, por lo que deben mantenerse en constante evolución. En este sentido, el activo más importante de una compañía son sus trabajadores, por lo que es fundamental llevar a cabo una formación continua y una gestión del talento eficiente.

Entorno Empresarial

El entorno empresarial se refiere a todos aquellos factores externos a la empresa que influyen directamente en sus resultados, comportamiento y estrategia, pero que la empresa no puede controlar. El análisis del entorno es crucial por los siguientes motivos:

• Define el marco en el que actúa la empresa.
• Permite identificar las influencias positivas y negativas.
• Facilita el establecimiento de la respuesta más adecuada a través de la planificación.

Distinguimos dos tipos de entornos:

Entorno General (PESTEL)

Analiza el medio externo que rodea a la empresa desde una perspectiva genérica. Abarca el marco socioeconómico en el que se desarrolla su actividad. Se caracteriza por ser lejano y se le conoce como macroentorno.

Entorno Específico (5 Fuerzas de Porter)

Analiza el sector, rama o actividad al que pertenece la empresa. Se caracteriza por ser cercano y se le conoce como microentorno.

Habilidades de los Directivos

Para una gestión empresarial exitosa, los directivos deben poseer un conjunto de habilidades clave:

• Habilidades Técnicas: Están relacionadas directamente con la tarea a realizar. Son esenciales para los directivos de primera línea, mientras que los de nivel medio pueden necesitar algunas y los altos directivos pueden trabajar sin este tipo de habilidad.
• Habilidades Humanas: Se relacionan con la dirección de personas e incluyen la comunicación, la motivación, el liderazgo y la capacidad de inspirar entusiasmo y confianza. Los directivos de todos los niveles trabajan con personas, por lo que estas habilidades son fundamentales.
• Habilidades Conceptuales: Se refieren a la comprensión del negocio de la empresa. Los altos directivos deben conceptualizar situaciones abstractas y complejas, entender y procesar un alto número de factores para tomar decisiones estratégicas.

Cultura Corporativa

La cultura corporativa es la suma de la misión, visión y valores de una empresa. Son convicciones compartidas que se reflejan en hábitos y tradiciones, manifestadas en relatos y símbolos. Está compuesta por:

• Conocimiento compartido
• Valores compartidos
• Proceso social

Podemos distinguir dos tipos de culturas:

1. Culturas Fuertes: Los valores fundamentales están profundamente arraigados y son ampliamente compartidos. Cuanto mayor sea la aceptación y el compromiso de los empleados con estos valores, más fuerte será la cultura.
2. Culturas Débiles: Hay poco convencimiento con los valores organizacionales y el control se ejerce a través de exhaustivos procedimientos.

Estrategia Empresarial

La estrategia define la dirección y el alcance de una organización a largo plazo. Permite conseguir ventajas a través de la configuración de recursos en un entorno cambiante para hacer frente a las necesidades de los mercados y satisfacer las expectativas del cliente externo, interno y accionistas (stakeholders).

Para definir una estrategia sólida, debemos responder a las siguientes preguntas:

• ¿Dónde vamos a competir? Requiere un análisis del sector y de la competencia.
• ¿Cómo vamos a competir? Implica definir la ventaja competitiva y las estrategias de la empresa.
• ¿Con qué vamos a competir? Se refiere a la producción, el producto, el precio, la distribución y los recursos humanos.
• ¿Cuánto va a costar y cómo vamos a financiarlo? Implica un análisis financiero y de recursos.

Etapas del Proceso de Dirección Estratégica

El proceso de dirección estratégica se puede agrupar en tres fases:

1. Análisis Estratégico: Define la misión y los objetivos de la empresa, elabora un análisis externo e interno y realiza un DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades). Se enfoca en el largo plazo.
2. Decisión Estratégica: Diseña las opciones estratégicas y define qué se va a hacer.
3. Implantación de la Estrategia: Valora y selecciona las estrategias a seguir, define su implementación y establece un control estratégico. Define cómo se va a hacer. Es importante recordar que los errores son comunes en la implantación, ya que la realidad puede diferir de la planificación.

Niveles de Estrategia

Existen tres niveles de estrategia:

1. Estrategias Corporativas: Se toman en empresas diversificadas y se refieren a la posición en diferentes industrias y a las acciones para dirigir negocios diversificados, como la asignación de recursos o la evaluación de resultados.
2. Estrategias Competitivas: Determinan cómo competir mejor en cada negocio de la empresa. Se enfocan en construir una posición competitiva sólida mediante el desarrollo de recursos y capacidades organizativas. La creación y el mantenimiento de una ventaja competitiva son elementos clave.
3. Estrategias Funcionales: Se centran en cómo utilizar y aplicar los recursos y habilidades dentro de cada área funcional de cada negocio para maximizar la productividad. Se emplean en departamentos como finanzas, recursos humanos, etc.

Responsabilidad de las Decisiones Estratégicas

La responsabilidad de las decisiones estratégicas recae en:

1. Alta Dirección: Formula e implanta la estrategia para el logro de los objetivos globales. Sus funciones incluyen orientar y dirigir el proceso, desarrollar, obtener y movilizar recursos, y buscar la rentabilidad empresarial.
2. Consejo de Administración: Orienta globalmente el proceso, evalúa y controla a la alta dirección en sus tareas estratégicas, mejora la calidad de las decisiones y defiende los intereses de los accionistas en términos de creación de valor.
3. Staff de Estrategia: Grupo de especialistas que obtiene información, la procesa, la analiza y elabora recomendaciones sobre decisiones estratégicas importantes.

Cadena de Valor

La cadena de valor, propuesta por Michael Porter, es una herramienta que consiste en la desagregación de la empresa en actividades básicas para la venta de un producto o servicio. Cada actividad incorpora una parte del valor asociado al producto final y representa una parte del coste total. El objetivo es identificar qué genera valor y qué no. Para crear valor, el proyecto empresarial debe ser creíble para los clientes y atractivo para los empleados. La clave es adaptarse al cambio y a la transformación.

Se distinguen dos tipos de actividades:

• Actividades Primarias: Forman el proceso productivo básico de la empresa desde el punto de vista físico, así como su transferencia y atención postventa al cliente.
• Actividades de Apoyo: Sirven de soporte a las actividades primarias, garantizando el funcionamiento normal de la empresa.

Peligros para la Creación de Valor

Algunos peligros que pueden afectar la creación de valor son:

1. Escasa atención al valor para el cliente.
2. Estilo de dirección no orientado a objetivos.
3. Falta de visión empresarial y anticipación a los cambios.
4. Liderazgo poco determinado.
5. Equipo poco cohesionado.
6. Escasa cultura de empresa.
7. Escasa importancia a los programas de calidad (importante: grupos de mejora y métricas).
8. Escasa atención a las nuevas tecnologías.
9. Escasa atención a los costes de producción.
10. Resistencia al cambio.