El Marketing Mix

El marketing mix es un conjunto de herramientas que las empresas utilizan para alcanzar sus objetivos de marketing. Se compone de cuatro elementos principales, conocidos como las «4 P»:

1. Producto

Las decisiones sobre el producto se centran en las características que debe tener para atraer a los clientes, como el diseño, la calidad, la marca y las garantías. También incluye decisiones sobre cómo y cuándo modificar los productos actuales o cómo serán los futuros.

2. Precio

El precio es un factor determinante en la respuesta del consumidor. Las empresas estudian los costes del producto, la política de sus competidores y la sensibilidad de los consumidores al precio.

3. Distribución

La distribución implica las decisiones y actividades que las empresas llevan a cabo para acercar sus productos a los centros de consumo, en el lugar y momento necesarios para el consumidor.

4. Promoción o Comunicación

La promoción se trata de dar a conocer el producto y motivar al consumidor con una adecuada comunicación sobre sus características y ventajas respecto a la competencia. Se utilizan campañas publicitarias o relaciones públicas.

El marketing mix integra y combina las decisiones que la empresa debe adoptar acerca de los atributos de sus productos, los precios, el canal de distribución y la comunicación para que sean conocidos y apreciados por el mercado.

La Política de Producto

Un producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad. Se pueden distinguir tres niveles de producto:

1. Producto básico: Conjunto de atributos tangibles y observables del bien o servicio.
2. Producto ampliado: Producto básico + serie de valores añadidos que le acompañan, como la garantía.
3. Producto simbólico o genérico: Satisfacción personal o psicológica que espera conseguir el consumidor junto con los dos primeros.

La demanda de un producto depende de su imagen de marca. Para que esta sea favorable, las empresas tratan de diferenciar el producto.

Ciclo de Vida del Producto

El ciclo de vida del producto describe las diferentes etapas por las que pasa un producto desde su lanzamiento hasta su declive:

1. Etapa de introducción o lanzamiento: Fuertes inversiones en promoción y publicidad. Se registran pérdidas.
2. Etapa de crecimiento: El producto comienza a ser conocido y tiene éxito, genera beneficios y aparecen competidores con productos sustitutos.
3. Etapa de madurez: El crecimiento de las ventas se estabiliza, la competencia es más fuerte y se trata de conseguir la diferenciación de productos.
4. Etapa de declive: El mercado se satura por productos sustitutos, se reducen los beneficios y se acaba cuando comienzan las pérdidas. La empresa debe decidir entre dejar de comercializar el producto o realizar un esfuerzo de marketing para renovarlo y mantenerlo en el mercado.

Métodos de Fijación de Precios

Existen diferentes métodos para fijar el precio de un producto:

1. Precio en función de un margen sobre los costes: Pventa = coste + margen (%) sobre coste
2. Fijación de precios en función de la demanda: Ep = variación % de la cantidad demandada / variación % precio
3. Fijación en función de la competencia: Superior, a nivel o por debajo de la competencia.

Estrategias de Precios

Las empresas pueden utilizar diferentes estrategias de precios:

1. Precios diferenciales
2. Precios psicológicos (de prestigio, mágicos, de costumbre)
3. Para líneas de productos (cautivos, en dos componentes, paquete)
4. Productos nuevos (descremación, penetración)

Criterios para Medir la Dimensión de una Empresa

Existen diferentes criterios para medir la dimensión de una empresa:

1. Número de trabajadores: Microempresas (<10), pequeñas (<50), medianas (<250), grandes (>250).
2. Volumen de ventas o ingresos
3. Volumen de producción
4. Recursos propios o neto patrimonial
5. Recursos totales o activo total
6. Beneficios netos anuales

Economías de Escala

Las economías de escala se obtienen al disminuir el coste medio a medida que crece la empresa y aumenta la cantidad de producción. Las razones que explican este fenómeno son:

1. Aspecto productivo: El alto grado de mecanización permite aprovechar mejor las ventajas de la división del trabajo y la especialización, utilizar equipos polivalentes, automatizar procesos y emplear robots, ahorrando costes y personal.
2. Aspecto comercial: Reduce costes en sus compras al hacerlo a gran escala. Mejores precios de sus proveedores.
3. Aspecto financiero: Más posibilidades de acceso a fuentes financieras y mejores condiciones, como intereses más bajos.

Estrategias de Crecimiento

Estrategia de Especialización

• Penetración de mercados: Aumentar las ventas de productos actuales entre los mismos clientes o nuevos clientes.
• Desarrollo de mercados: Introducir productos actuales en nuevos mercados (nuevas áreas geográficas, nuevos segmentos del sector).
• Desarrollo de productos: Mismo mercado, pero desarrollar nuevos productos relacionados con los actuales.

Estrategia de Diversificación

• Diversificación horizontal: Conexión o similitud entre productos nuevos y antiguos. Añade nuevos productos complementarios o sustitutivos, ofreciendo una gama más diversa para atraer clientes.
• Diversificación vertical: Se añaden nuevas actividades a las actuales, pero dentro del mismo sector.
• Diversificación heterogénea: Ninguna relación entre productos nuevos y antiguos, se trata de explotar oportunidades rentables, aunque no sea la misma actividad. Es la más arriesgada.

Crecimiento Externo. Modalidades de Concentración

1. Integración de sociedades: Fusión, absorción, concentración horizontal (se unen empresas que realizan un mismo proceso de transformación o fabrican el mismo producto), concentración vertical (trust) (se unen empresas que realizan distintas fases de la cadena de valor de un bien).
2. Participación: Empresa adquiere parte de las acciones de otras sociedades. Si la matriz adquiere más del 50% de las filiales para ejercer control = holding.

Cooperación Empresarial

1. Cooperación productiva: Empresas competidoras cooperan en la producción para reducir costes o compartir riesgos o recursos.
2. Cooperación comercial: Se unen para comprar materias primas o mercaderías.
3. Cooperación tecnológica: Cesión de patente para explotación a cambio de royalty.

Otras Modalidades de Cooperación

Cártel, capital-riesgo, consorcio, AIE (agrupación de interés económico), UTE (unión temporal de empresas), joint venture.