Producto y Mercado

Producto: No es sólo un bien tangible. También es un servicio, idea, persona, lugar u organización.

Mercado: Conjunto de consumidores (personas u organizaciones)

¿Qué no es mercado? Mercado no es sinónimo de sector o industria.

Necesidad – Deseo – Demanda

El marketing no crea necesidades, estas deben existir previamente. El marketing sí puede estimular deseos y demandas. El marketing no es sinónimo de publicidad (la publicidad es sólo un instrumento del marketing mix).

Planificación Estratégica de Marketing

Es una parte de la planificación estratégica general de la empresa. Se definen los objetivos y estrategias generales de marketing una vez se ha estudiado la situación actual del mercado y las oportunidades ofrecidas por el entorno. La planificación estratégica de marketing se plasma en los planes de marketing.

Planificación

• Quiénes Somos: Misión
• ¿Dónde se encuentran?: Análisis de la situación DAFO
• ¿Dónde queremos llegar?: Objetivos
• ¿Cómo llegaremos?: Estrategias

Misión

Declaración donde la empresa describe su campo de actividad y el mercado donde actúa. La empresa expresa su vocación básica y sus principios de dirección, gestión económica y su sistema de valores.

A la hora de definir la misión deben quedar claros los siguientes puntos:

• ¿En qué negocio estamos?
• Recursos disponibles y códigos éticos / conducta corporativa
• Ambición estratégica: Líder, seguidor…

Análisis DAFO

• Análisis Interna: Debilidades / Fortalezas
• Análisis Externa: Amenazas / Oportunidades

Estrategias:

• E. DESARROLLO: diferenciación / Liderazgo en Costes / Especialista
• E. CRECIMIENTO: Crecimiento producto / mercado, Integración
• E. COMPETITIVAS: Líder / retador / Seguidor

Marketing Mix

• PRODUCTO: (cartera de productos, diferenciación, marca, presentación)
• PRECIO
• DISTRIBUCIÓN: (canales, planificación, distribución física, merchandising)
• COMUNICACIÓN: (publicidad, RRPP, promoción ventas, marketing directo, ventas personales)

El Plan de Marketing

Documento escrito que relaciona los objetivos, las estrategias y los planes de acción con los elementos del marketing mix de una organización. Define un escenario futuro para el que se desarrollan diferentes acciones, que deberán cumplir los objetivos establecidos.

• Resumen ejecutivo
• Análisis / diagnóstico de la situación: DAFO
• Objetivos de marketing
• Estrategias de marketing
• Programa de acciones
• Declaración de beneficios y pérdidas
• Control

Entorno

Fuerzas externas a la empresa, no controlables, que pueden afectar de forma directa su resultado.

Macroentorno

• El entorno demográfico
• El entorno económico
• El entorno sociocultural
• El entorno del medio ambiente
• El entorno tecnológico
• El entorno político y legal

Microentorno

• El mercado
• Los proveedores
• Los intermediarios
• La competencia

Entorno / Mercado

Se debe entender el mercado como el escenario principal de las actividades del marketing. Por lo tanto es importante:

• Identificar y definir adecuadamente tu mercado
• Diferenciar entre mercado actual y potencial
• Entender los diferentes límites de un mercado: geográficos, según los clientes (consumidores u organizaciones) y según el uso del producto
• Conocer los tipos de mercados (mercados de particulares y mercados de organizaciones)
• Una vez la empresa sabe los diferentes mercados, formados por personas u organizaciones con características similares (segmentos), deberá decidir a cuáles de ellos se dirige y con qué producto.
• Evaluar las Oportunidades y Amenazas a las que se enfrenta la empresa.

Segmentación y Posicionamiento

• Criterios de segmentación del mercado
• Segmentos, nichos, grupos locales de consumidores, consumidores individuales
• Definición del público objetivo
• Estrategia de posicionamiento para cada segmento
• Marketing mix específico para cada segmento

Comportamiento del Consumidor

Factores Externos

• Cultura
• Subcultura
• Clase social: nivel de renta, empleo, posesiones, valores
• Grupos de referencia (importancia de la familia y los líderes de opinión): influencia informativa, influencia comparativa, influencia normativa
• La familia (importancia del ciclo de vida familiar)
• Influencias personales de prescriptores

Diferencias Individuales

• Edad
• Ocupación
• Circunstancias económicas
• La personalidad
• Estilo de vida

Factores Internos

• Motivación (Maslow)
• Percepción: atención selectiva, distorsión selectiva, retención selectiva
• Aprendizaje
• Actitudes y creencias

Factores Situacionales

• Situaciones de compra
• Situaciones de uso

¿Qué factores explican el comportamiento de las empresas u organizaciones?

• Factores ambientales: el macroentorno de la Empresa (Módulo III)
• Factores organizacionales: propios de cada empresa
• Factores personales: interacción de los participantes en el proceso de compra
• Factores individuales
• Factores culturales

Roles

• Iniciador: plantea la necesidad de comprar un producto (a menudo es el usuario del producto)
• Informador (SOLO PARA CONSUMIDOR): proporciona la información necesaria sobre el producto
• Gatekeeper o guardabarrera (SOLO PARA EMPRESA): controla los flujos de información que llegan al departamento de compras. Especializado en evaluar las diferentes opciones
• Influenciador: proporciona criterios de evaluación (en las organizaciones, son normalmente los técnicos y asesores)
• Decisor: toma la decisión de compra
• Comprador: adquiere formalmente el producto (en las organizaciones, son normalmente los fines de compra)
• Usuario: utiliza el producto

Etapas del Proceso de Decisión de Compra de un Consumidor (en el caso de compra de alta implicación)

• Reconocimiento de la necesidad: estímulos internos y externos
• Búsqueda de información: fuentes de información (en función del tipo de producto, de comprador, complejidad de la compra y del riesgo de la decisión de compra)
• Evaluación de alternativas: determinar criterios de evaluación y métodos
• Decisión de compra: elegir una opción, buscar una nueva alternativa, aplazar la decisión de compra. La actitud de los demás y las situaciones imprevistas pueden modificar la decisión
• Comportamiento poscompra: satisfacción, insatisfacción (con diferentes acciones poscompra), utilización poscompra

Etapas del Proceso de Decisión de Compra de una Empresa (en el caso de nueva compra)

• Reconocimiento del problema: estímulos internos y externos
• Descripción de necesidades
• Especificación de producto: especificaciones técnicas
• Búsqueda de proveedores, en función del tipo de organización y de la situación de compra
• Análisis de propuestas, en función del tipo de compra
• Selección de proveedores, en función de diferentes criterios
• Procedimiento de pedido
• Revisión de la actuación

¿Qué es el Sistema de Información de Marketing?

Conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos con el fin de transformarlos en información útil para la toma de decisiones de marketing.

¡El SIM transforma datos en información útil!

La Investigación de Marketing

El sistema de información de marketing se fundamenta en tres grandes pilares: «el sistema de datos interno», «el sistema de inteligencia • Inteligencia de marketing» y «el sistema de investigación de marketing».

• El sistema de datos interno es el conjunto de datos resultante de la propia actividad de la empresa, debidamente organizados y aprovechados para obtener información relevante para la toma de decisiones.
• El sistema de inteligencia • Inteligencia de marketing es el conjunto de fuentes, datos y procedimientos que proporcionan información relevante sobre el entorno de la empresa.
• Cuando los dos sistemas anteriores no abordan con detenimiento un problema concreto y hay que hacer un estudio concreto, entonces hablamos de sistema de investigación de marketing.