Fundamentos de Marketing

La función comercial

El enfoque producto: las empresas se centran en hacer productos de calidad. Tratan más de fabricar productos que de hacer clientes. No tiene en cuenta que el mercado evoluciona y que pueden aparecer nuevas necesidades y factores de calidad.

Enfoque ventas: a medida que los mercados se hacen competitivos, las empresas se ven obligadas a estimular a los consumidores para que compren sus productos. El objetivo de las empresas es vender lo que producen, en lugar de producir lo que pueden vender.

Enfoque marketing: parte de un estudio de las necesidades de los consumidores para diseñar y elaborar productos adaptados a ellas. Trata de conocer y entender al cliente y que el producto se adapte a él. Este enfoque sigue creciendo y se centra en atraer nuevos clientes y retenerlos. Esto se denomina marketing de relaciones.

Enfoque marketing social: es el dominante. Se cuestiona si es el más apropiado en una época de deterioro del medio ambiente, escasez de recursos. La pregunta es si la satisfacción de los deseos de los consumidores es compatible con los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad (satisfacen a un nº de consumidores pero los perjudican o perjudican al medio ambiente).

Clases de mercado

Por el grado de competencia: de competencia perfecta o imperfecta.
Según sean las posibilidades de expansión:
- Mercado actual: formado por los consumidores existentes en el momento del análisis.
- Mercado potencial: sumar a los consumidores actuales los que podrían llegar a serlo con una política de marketing eficaz.
- Mercado tendencial: Evolución futura del mercado, con independencia de las actuaciones de las empresas.
Por el motivo de compra, se distinguen entre:
- Mercados de consumo: Los bienes y servicios ofrecidos satisfacen a las familias.
- Mercados industriales: Los oferentes y demandantes son empresas u organizaciones que intercambian bienes para la producción de otros bienes.

Demanda de mercado y cuota de mercado

Es la cantidad global de ventas que se generan en ese mercado en un periodo de tiempo y en un espacio determinado: ventas de la empresa / total de ventas del mercado X 100

Proceso de decisión de compra

Reconocimiento de la necesidad
Búsqueda de información
Valoración de alternativas
Decisión de compra
Evaluación de la decisión

Tipos de compra

Compras de alta implicación (un coche)
Por impulso (primero se decide y luego se justifica)
Compra rutinaria: en productos de consumo frecuente.

Características del comprador

Los factores personales: Motivaciones internas de los individuos y sus características personales determinan sus preferencias.
Los factores sociales y culturales: El entorno social de una persona afecta a sus decisiones: un comprador elige los productos y marcas que reflejan su rol y estatus dentro de cada grupo.

Criterios y variables de segmentación de mercados

Demográfico (edad, sexo, circunstancias familiares)
Geográfico (región o comunidad autónoma, tamaño de la ciudad)
Socioeconómico (renta anual, ocupación, estudios)
Psicográfico (personalidad, estilos de vida)
Comportamiento de compra (frecuencia de compra, beneficios esperados, lealtad de marca).

Estrategias de segmentación

El marketing masivo: Esta estrategia supone ignorar las diferencias entre los distintos segmentos y atender al mercado total con una oferta comercial única dirigida al mayor número posible de compradores.
El marketing diferenciado: consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos de mercado, pero adaptando la oferta comercial a cada segmento. Se suele hacer cambiando uno o varios de los elementos del marketing mix.
El marketing concentrado: Algunas empresas no basan su estrategia en llegar a todos los consumidores, sino en llegar exclusivamente a un grupo o segmento determinado de ellos. Se da en empresas que nacen para especializarse en un segmento concreto.

Marketing Mix

Producto: La primera decisión que la empresa ha de tomar concierne a las características que debe tener el producto para atraer la demanda de sus clientes.
Precio: Las decisiones sobre precios son determinantes en la respuesta de los consumidores. Las empresas estudian los costes del producto, la sensibilidad de los consumidores a los cambios de precios.
Distribución: decisiones y actividades para acercar sus productos a los centros de consumo de tal forma que estén en el lugar y en el momento que los consumidores necesiten. Esto implica decidir si la distribución es directa o intermediaria.
Promoción: darlo a conocer y motivar al consumidor con una adecuada comunicación sobre las características del producto y las ventajas que ofrece respecto a los de la competencia (campañas publicitarias, etc.)

Ciclo de vida del producto

Etapa de introducción: la empresa realiza previamente unos gastos en investigación de mercados e en inversores para su producción y lanzamiento.
De crecimiento: comienza a ser conocido y tiene éxito, se inicia un crecimiento de las ventas.
De madurez: las ventas comienzan a estabilizarse. Se manifiestan las ventas y los beneficios relativamente.
De declive: el mercado se va saturando con los productos sustitutivos que han ido apareciendo y se reducen los beneficios. Las ventas casi desaparecen. La empresa deberá decidir si deja de comercializar el producto.

Comunicación

Función de marketing dirigida a informar sobre la existencia y características del producto o de la marca, y a resaltar la utilidad que proporciona y sus ventajas respecto a otros productos de la competencia con objeto de persuadir al cliente para que compre.

Comercio electrónico

Cualquier forma de intercambio económico entre empresas o entre empresas y consumidores, en el que las partes interactúan electrónicamente. Se trata de una nueva forma de intercambio, en una economía global, en tiempo real y a través de internet, sin horarios comerciales ni límites geográficos.