Los canales de distribución como elemento de marketing
Definición del canal de distribución
La distribución del producto abarca todas las actividades que permiten llevar el producto al consumidor en la cantidad, tiempo y lugar deseados.
Para lograrlo, la empresa debe diseñar un canal de distribución efectivo. Esto implica tomar dos decisiones cruciales:
Tipos de canales de distribución
Longitud del canal
La empresa debe determinar si utilizará:
- Canales directos: La venta se realiza directamente del fabricante al consumidor final.
- Canales indirectos: La venta se realiza a través de uno o más intermediarios (mayoristas, minoristas).
Tipos de intermediarios:
- Mayorista: Compra a los fabricantes u otros mayoristas y vende a minoristas.
- Minorista: Compra a los fabricantes o mayoristas y vende a los consumidores finales.
Ejemplos de canales según su longitud:
- Canal directo: No hay intermediarios. El fabricante distribuye directamente al consumidor final (ej. venta online).
- Canal corto: Un único intermediario minorista (ej. fabricante vende a una tienda minorista).
- Canal largo: Dos o más intermediarios (ej. fabricante vende a un mayorista, este a un minorista y finalmente al consumidor).
Estrategia de distribución
Se refiere a la cantidad de puntos de venta donde se ofrecerá el producto:
- Distribución intensiva: Se busca la máxima cobertura utilizando una gran cantidad de intermediarios (ej. productos de consumo masivo).
- Distribución selectiva: Se selecciona un número limitado de intermediarios, generalmente para productos de mayor precio o compra menos frecuente (ej. marcas de ropa de gama media-alta).
- Distribución exclusiva: Se utiliza un único intermediario en una zona geográfica determinada, generalmente para productos de lujo o muy especializados (ej. concesionarios de automóviles de alta gama).
El precio como elemento de marketing
Definición de precio
El precio es la cantidad de dinero que los consumidores deben pagar para adquirir un producto o servicio.
Métodos de fijación de precios
- Método basado en el coste: Se calcula el coste de producción y se añade un margen de beneficio. Es común en pequeñas empresas.
- Método basado en la demanda: Se analiza el comportamiento del consumidor y se fija el precio en función del valor percibido del producto.
- Método basado en la competencia: Se toma como referencia el precio de la competencia, pudiendo optar por un precio mayor, menor o igual, dependiendo de la estrategia y el posicionamiento del producto.
Tipos de mercados según el nivel de competencia
- Competencia perfecta: Muchos compradores y vendedores, productos homogéneos, precios fijados por el mercado.
- Monopolio: Un único vendedor controla el mercado y fija los precios.
- Oligopolio: Pocas empresas dominan el mercado, con capacidad para influir en los precios.
- Competencia monopolística: Muchas empresas ofrecen productos diferenciados, compitiendo por la fidelización de los clientes.
El producto como elemento de marketing
Concepto de producto
Un producto es un bien o servicio que satisface una necesidad del consumidor.
Atributos del producto
Son las características tangibles e intangibles que lo definen, como la calidad, el diseño, la funcionalidad, la marca, el packaging, etc.
La marca
Es el nombre, símbolo o diseño que identifica y diferencia un producto de la competencia. Una marca fuerte genera reconocimiento, confianza y fidelidad en los consumidores.
Estrategias de marca
- Marca única: Se utiliza la misma marca para todos los productos de la empresa (ej. Apple).
- Marcas múltiples: Se utilizan diferentes marcas para productos distintos, dirigidos a segmentos de mercado específicos (ej. Coca-Cola, Fanta, Sprite).
- Marca blanca o del distribuidor: Los distribuidores crean sus propias marcas para productos genéricos o de bajo coste (ej. Hacendado en Mercadona).
El concepto de marketing y sus 4 variables principales
Definición de marketing
El marketing engloba todas las actividades que realiza una empresa para identificar las necesidades y deseos de sus clientes y desarrollar estrategias para satisfacerlas de forma rentable.
Las 4P del marketing
El marketing mix se compone de cuatro variables principales, conocidas como las 4P:
- Producto: El bien o servicio que se ofrece al mercado para satisfacer una necesidad.
- Precio: El valor monetario que los consumidores deben pagar por el producto.
- Distribución (Place): Los canales y estrategias utilizados para hacer llegar el producto al consumidor final.
- Promoción (Comunicación): Las actividades de comunicación que se realizan para dar a conocer el producto, persuadir a los consumidores y generar ventas.
El ciclo de vida del producto
El ciclo de vida del producto describe las diferentes etapas por las que pasa un producto desde su lanzamiento hasta su declive. Estas etapas son:
- Introducción: Se lanza el producto al mercado, las ventas son bajas y se realizan fuertes inversiones en publicidad.
- Crecimiento: El producto gana aceptación, las ventas aumentan rápidamente y aparecen competidores.
- Madurez: Las ventas se estabilizan, la competencia es intensa y se busca fidelizar clientes.
- Declive: Las ventas disminuyen debido a la aparición de productos sustitutos o a la pérdida de interés del mercado.
Herramientas de la política de promoción o comunicación comercial
La promoción es el conjunto de actividades que realiza la empresa para comunicar los beneficios de su producto al mercado objetivo y estimular la demanda.
Herramientas de promoción
- Publicidad: Comunicación pagada a través de medios masivos (televisión, radio, prensa, internet) para llegar a una audiencia amplia.
- Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para estimular la compra (descuentos, ofertas, concursos).
- Venta personal: Interacción directa entre el vendedor y el cliente para presentar el producto y cerrar la venta.
- Relaciones públicas: Actividades para construir una imagen positiva de la empresa y sus productos (relaciones con los medios, patrocinios, eventos).
- Merchandising: Técnicas para destacar el producto en el punto de venta (exhibidores, carteles, ubicación estratégica).