Introducción al Marketing Empresarial

La actividad comercial ha experimentado una transformación fundamental en el presente siglo. Anteriormente, la prioridad no era vender, sino producir. Las empresas fabricaban productos y luego impulsaban a sus vendedores a colocarlos en el mercado. El vendedor actuaba como puente entre el producto y las necesidades del cliente, aunque estas no siempre coincidieran con la oferta.

Sin embargo, el progreso técnico permitió a las empresas fabricar más de lo que los clientes podían comprar, invirtiendo la situación. En lugar de fabricar un producto y luego tratar de venderlo, se hizo necesario investigar el mercado y comprender sus deseos para fabricar el producto adecuado. Mientras que antes la actividad empresarial se centraba en la producción, ahora se basa en la venta. Este cambio de enfoque se conoce como el «enfoque de marketing».

Una característica esencial del marketing es su constante evolución. Las sociedades cambian continuamente, generando escenarios que invalidan cualquier plan de marketing, lo que lo convierte en una ciencia humana y dinámica.

Definición de Marketing

El marketing es un proceso mediante el cual las empresas obtienen beneficios al ofrecer los productos adecuados, en los mercados idóneos, a los precios correctos, a través de promociones precisas y dirigidas a personas específicas.

Enfoque del Marketing como Mentalidad

La mentalidad de marketing implica tener presente al consumidor en todas las fases del proceso productivo, colocándolo en el centro de las decisiones empresariales. Las empresas que han adoptado esta mentalidad han obtenido altos beneficios, reconocimiento de sus clientes y prestigio.

Variables del Marketing

El Producto

El producto es cualquier bien que proporciona una satisfacción deseable para los consumidores con capacidad económica para adquirirlo. Para que un producto sea deseable, debe ser útil. Se distinguen dos tipos de utilidades: la primaria o esencial y las utilidades inducidas.

Utilidad Primaria

Es la función principal y específica del producto.

Utilidades Inducidas

Son elementos ajenos a la utilidad primaria, atributos que rodean al producto o derivados de su consumo. El consumo de ciertos productos confiere estatus social a los consumidores.

Lo que diferencia un enfoque de marketing de otros es el conjunto de utilidades que ofrece el producto. Si no se supera la concepción basada en la utilidad primaria, no se puede afirmar que se ha logrado una mentalidad de marketing.

Componentes de un producto: marca, servicio post-venta, imagen de prestigio, calidad y seguridad, características especiales y atributos físicos, garantía, servicios de distribución, instalación y crédito, empaquetado y etiquetado.

Clasificación de Productos

1. En función del uso del producto:

• De consumo: Se consumen directamente (ej: ropa, calzado). Su compra suele ser impulsiva, basada en móviles emocionales.
• De inversión: No satisfacen necesidades directas, sino que sirven para producir bienes y servicios que serán consumidos directamente (ej: maquinarias, barcos). Su precio es mayor y su compra es reflexiva y razonada.

Estrategias de marketing para productos de inversión:

• Buena presentación de la oferta, tanto técnica como financiera.
• Buena relación calidad-precio.
• Buen servicio post-venta y asesoramiento técnico.

2. En función del ciclo de vida:

• Lanzamiento: Se caracteriza por el interés de las empresas en popularizar el producto, dándolo a conocer entre los potenciales consumidores. Requiere el uso intensivo de la promoción y la publicidad. Se suele ajustar la variable precio.
• Desarrollo: Se busca consolidar el producto en el mercado, afianzándolo. Se estudia la cuota de mercado obtenida y las reacciones de la competencia. Se efectúan ajustes de precio y se utilizan técnicas de merchandising.
• Madurez: El producto se sitúa en el mercado con alta aceptación y buen nivel de consumo, generando altos beneficios.
• Declive: El producto inicia una progresión descendente en sus ventas y beneficios.

Cuota de mercado: Su determinación en relación con un competidor y con la venta total de productos análogos en el mercado proporciona información valiosa para las empresas. Se obtiene del cociente entre la venta de ese producto por la empresa y la venta total del producto en el mercado, ambas en la misma unidad de tiempo. Ejemplo: (Venta de la Empresa / Venta total del mercado) * 100 = Resultado en %.

Packaging

El packaging (envases y embalajes) ofrece una posibilidad de diferenciación con los productos de la competencia. Las empresas crean envases con características originales y mayor valor agregado: menor tamaño, colores llamativos, fácil apertura, mejor adaptación al uso cotidiano y garantía de conservación del contenido. En la comercialización, el envase es más importante que el contenido, actuando como un «vendedor silencioso». Además de identificar el producto, el envase es un elemento esencial de promoción, estrechamente relacionado con la publicidad.

El Precio

El precio es el valor monetario asignado a bienes o servicios al momento de venderlos. Es una variable importante en las decisiones de compra, aunque no es el único factor. La moda, la calidad, la marca y el nivel de renta de los consumidores también influyen. A mayor renta, menor importancia tendrá el precio. En productos de bajo precio, predomina el impulso y la oportunidad, mientras que en productos de precio medio o alto, la decisión es más considerada y razonada.

Para determinar el precio de los productos, se pueden usar dos métodos:

• Método de costos: Sumar todos los costos del producto y añadir el margen de ganancia deseado.
• Método de promedio de mercado: Determinar el precio basándose en el promedio de los precios de productos similares en el mercado.

Tipos de Precios

• Precios administrados: Precios fijados anualmente por el estado o algún organismo para productos de interés general.
• Precio de competencia: Precio que se mantiene en una banda intermedia en relación con los productos de las empresas competidoras.
• Precio de productos sustitutos y complementarios: La relación entre estos productos afecta la demanda. Dos bienes son sustitutos cuando la subida del precio de uno aumenta la demanda del otro. Dos bienes son complementarios cuando la subida del precio de uno disminuye la demanda del otro.
• Precio desviado: Estrategia aplicada a productos con dos partes. La primera se lanza al mercado con un precio «desviado» (inferior al costo real), y la segunda parte se vende a un precio de «compensación» para cubrir la pérdida de la primera.

Distribución y Puntos de Venta

La distribución es el conjunto de actividades y medios que utilizan las empresas desde el final de la fabricación hasta la ubicación de los productos en los puntos de venta, e incluso hasta el domicilio de los compradores.

Sistemas de Distribución

* Sistemas de comercialización directos:

El fabricante vende directamente al consumidor:

1. Red de distribución propia: La empresa industrial abre locales propios en lugares de venta al consumidor.
2. Venta por catálogo: La fábrica envía catálogos con fotos y descripción de los productos y su precio. Los clientes solicitan el producto por correspondencia y la empresa lo remite al domicilio del consumidor, contra reembolso. Algunas empresas tienen vendedores que visitan los domicilios con catálogos.
3. Avisos televisivos: El producto se ofrece por televisión. El cliente lo solicita por teléfono y los artículos se remiten por correo al domicilio del consumidor, quien los abona con tarjeta o contra reembolso.

* Sistemas de comercialización indirectos:

El producto llega al consumidor a través de empresarios independientes especializados en la actividad de venta (producción, venta mayorista, venta minorista):

1. Comercios mayoristas: Compran productos a los fabricantes en grandes cantidades y los almacenan, luego los venden a comercios minoristas en cantidades menores y a mayor precio, generando ganancia. Actúan como intermediarios entre productores y minoristas, eliminando la necesidad de que los fabricantes almacenen y distribuyan sus productos. Ofrecen surtido de productos y prestan servicio.
2. Comercio minorista: Lugares de venta donde el consumidor puede concurrir a fin de efectuar una compra. Compran los productos a mayoristas y obtienen ganancias vendiendo a un precio mayor.

Tipos de Distribuidores

• Exclusiva: Se utilizan mayoristas y minoristas exclusivos que solo se dedican al producto en el que venden. Número de distribuidores: 1. Clases de bienes: ropa, automóviles y bienes de lujo.
• Selectiva: Se utiliza un número limitado de mayoristas y minoristas en cada zona geográfica. Número de distribuidores: algunos. Clases de bienes: electrodomésticos, automóviles y bienes duraderos.
• Intensiva: Se utilizan todos los tipos de canales de distribución para cubrir todo tipo de puntos de venta. Número de distribuidores: muchos. Clases de bienes: refrescos, alimentos y artículos de novedad.

Punto de Venta

El punto de venta es el lugar donde los consumidores compran los productos que satisfacen sus necesidades, la localización concreta donde los productos se encuentran a disposición de sus posibles consumidores.

Importancia: En el punto de venta, los consumidores entran en contacto directo con los productos.

Permite: Mirar detenidamente los productos, tocarlos, escucharlos, olerlos, sentirlos, contrastarlos con los sentidos, verificar si satisfacen las expectativas, comparar varios productos de la misma gama y de distinta marca.

Confusiones posibles: Varias marcas famosas de productos, mínimas diferencias de calidad, cantidad y prestaciones, excelentes apoyos publicitarios de marcas y productos, pequeñas diferencias de precio.

Merchandising

Merchandising significa promover la venta de… / identificar actividades de comunicación que se caracterizan por:

1. La utilización de elementos de todo tipo creados para presentar un producto, usarlo, etc. (EN EL PUNTO DE VENTA).
2. FUERA DEL PUNTO DE VENTA, en una comunicación comercial involuntaria por parte de quien lo hace.

Los ejemplos del merchandising pueden ser los mismos que la promoción, pero sin la participación de personas, en el caso del «punto de venta», y cuando es «fuera», aunque lo hagan personas, no es promoción porque no hay voluntad comercial del que lo hace: POR EJ: usar una remera con un logotipo (ej: Nike).

La Promoción

La promoción es el conjunto de acciones que tiene como finalidad introducir un producto en el mercado o aumentar su participación en él. Persiguen efectos a corto plazo y brindan al consumidor la posibilidad de contar con ventajas adicionales.

Acciones promocionales dirigidas a minoristas:

1. Muestras gratis.
2. Bonificaciones.
3. Regalos de objetos.
4. Demostraciones.
5. Facilidades crediticias.
6. Asistencia técnica.
7. Publicidad en folletos y catálogos.
8. Sistema de distribución exclusiva.

Acciones promocionales dirigidas a consumidores:

1. Vales de descuento.
2. Regalos.
3. Sorteos y concursos.
4. Ofertas.
5. Ofertas de promociones de los envases de unidades múltiples (familiar, super, etc.).
6. Vinculados al ocio: más común para el público infantil (ej: chucherías para niños).
7. Objetos publicitarios: calendarios, llaveros, etc.