Marketing y Redes Sociales

Esta realidad ha dado origen a una nueva forma de marketing en Internet:

La promoción en redes sociales: El objetivo de la promoción en redes sociales varía según las necesidades de cada empresa, pero en la mayoría de los casos se trata de crear o incrementar la reputación de una marca, desarrollar o proponer una idea, o vender un bien o servicio.

Las marcas pueden utilizar esta herramienta de dos maneras:

• Constituyendo su propia red: Esto permite un mayor control y una relación estrecha con el consumidor, pero puede tener dificultad a la hora de mantener esa relación en el tiempo con los usuarios. Ejemplo: Adidas Celebrate Originality.
• Aprovechando las redes existentes: Esta opción tiene la ventaja de utilizar el tráfico existente de usuarios sin necesidad de crear un nuevo destino.

Una de las características más importantes de las redes sociales, y de la Web 2.0 en general, es su horizontalidad: cualquier usuario tiene la misma capacidad para compartir información y para extender su presencia en una red social.

El proceso para transmitir mensajes comerciales en la Web 2.0 es el llamado marketing viral.

Ventajas de las Redes Sociales

• Permiten mostrar mensajes publicitarios a clientes con perfiles específicos basados en su actividad en la red.
• Permiten recibir comentarios sobre gustos o compras efectuadas por alguna amistad.
• Son una herramienta potente para estudios de mercado porque muestran características concretas de los usuarios de una red social. Además, las redes sociales suelen estar interconectadas, de modo que transmiten entre ellas información sobre sus usuarios.

La Distribución en Marketing

Consiste en llevar el producto desde la empresa que elabora ese bien hasta el consumidor final, aumentando su utilidad.

El proceso que sigue el producto es:

1. Almacenamiento del producto: Ya que no siempre se vende directamente después de fabricar. La empresa intenta reducir al máximo este periodo para disminuir los costes de almacenamiento.
2. Distribución física: Transporte o traslado del producto. El camino que sigue el producto desde la empresa hasta el consumidor puede ser directo o a través de intermediarios.
3. Facturación y cobro: Cobrar es el objetivo principal de la venta, ya que es lo que genera ingresos a la empresa. La facturación y el cobro se realizan fuera del departamento comercial y se incluyen dentro de la función de administración.

Canal de Distribución

Cualquier medio que utiliza la empresa para llevar sus productos al consumidor final.

Podemos distinguir dos tipos:

• Canal Propio o Directo: La empresa productora llega directamente al cliente. Es importante la información y el asesoramiento al cliente.
• Canal Externo o Ajeno: Distribuyen el producto empresas diferentes a la productora. Está formado por una serie de personas o instituciones que permiten el traslado de los productos: son los intermediarios. Según el número de intermediarios que haya, se pueden distinguir el canal corto (pocos intermediarios) y el canal largo (muchos intermediarios).

Los Mayoristas se dedican a la venta al por mayor y los Minoristas se dedican a la venta al por menor.

Estrategia de Distribución

Podemos distinguir tres estrategias principales:

• Distribución Exclusiva: La venta se realiza mediante un único intermediario, por lo que tiene un canal corto.
  • Ventajas: Disminución de la competencia, mayor control del fabricante sobre el producto, venta especializada, gran cooperación entre el fabricante y el vendedor.
  • Desventaja: Llega a un segmento de mercado muy reducido.
• Distribución Selectiva: Consiste en seleccionar un número limitado de distribuidores, utilizando un canal corto.
  • Ventajas: Ayuda a la imagen del producto, permite seleccionar a los distribuidores eliminando los que tengan mayores costes de distribución.
  • Desventaja: Ingresos menores ya que se renuncia a diferentes puntos de venta.
• Distribución Intensiva: Se intenta llegar al máximo número de puntos de venta posible.
  • Ventaja: Intenta llegar a un mayor número de clientes, ya que facilita la adquisición del producto al haber muchos puntos de venta disponibles.
  • Desventaja: La empresa pierde el control sobre el producto y los costes son mayores al ser el canal más largo.

Canales de Distribución Alternativos

• Franquicia: El franquiciador mantiene el control de los franquiciados, de forma que se trata de una venta especializada. El franquiciado ofrece el local con las características que se le exigen y se hace cargo de la publicidad local. El franquiciador ofrece el producto, la marca y la publicidad general.
• Teletienda: Venta realizada a través de la televisión, con pedido por teléfono y pago mediante tarjetas de crédito o contra reembolso.
• Venta por Ordenador (E-commerce): Venta a través de un ordenador personal conectado a una red (Internet). El cobro se realiza habitualmente por tarjeta de crédito, contra reembolso u otros métodos de pago electrónico.
• Venta mediante Máquinas Automáticas (Vending): Máquinas expendedoras que son muy utilizadas para la venta de diversos tipos de productos.

El Estudio de Mercado

Las necesidades de los consumidores varían en función de los cambios que se producen en la sociedad.

Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno, la competencia, el consumidor y el producto.

Fases del Estudio de Mercado

1. Definición del objetivo de la investigación.
2. Diseño del modelo de investigación: Es decir, cómo se va a llevar a cabo la investigación.
3. Recogida de datos:
   • Datos Primarios: Se recogen específicamente para el estudio actual.
     • Sondeo: Plantear preguntas orales simples y objetivas.
     • Encuesta: Recoger respuestas mediante un cuestionario escrito.
     • Observación: Una persona especializada observa qué pasa en el mercado, anota lo que ve y obtiene conclusiones.
     • Experimentación: Observar los cambios que se producen en el mercado al modificar alguna variable (precio, producto, etc.).
   • Datos Secundarios: Han sido recogidos previamente para otros fines.
     • Análisis de información interna: Informes que realizó la propia empresa en algún momento para otro estudio.
     • Consultas externas: Internet, bases de datos, publicaciones sectoriales, etc., donde se pueden encontrar informes sobre la situación de nuestro sector.
4. Análisis e interpretación de los datos recogidos.
5. Presentación de los resultados (Informe final): Debe incluir el análisis del problema, la metodología utilizada, los resultados técnicos y las conclusiones.

Teoría de la Pirámide de Necesidades de Maslow

Abraham Maslow propuso una jerarquía de necesidades humanas:

1. Necesidades Fisiológicas: Las básicas para la supervivencia (respirar, comer, dormir, etc.).
2. Necesidades de Seguridad: Sirven para consolidar lo obtenido (seguridad física, de empleo, de recursos, familiar, de salud, etc.).
3. Necesidades Sociales (Afiliación): Agrupan las necesidades de amor, afecto y de sentir que la comunidad te acepta. En la empresa, consiste en sentir que te tienen en consideración, te respetan y te integran.
4. Necesidades de Estima (Reconocimiento): Confianza en uno mismo, fama, prestigio, respeto. Aplicado a la empresa, consiste en que se valore la capacidad de trabajo de la persona.
5. Necesidades de Autorrealización: Cuando la persona ha satisfecho las necesidades anteriores, llega a este nivel más alto. Para Maslow, la autorrealización significa el deseo de ser más y llegar hasta donde la persona sea capaz. En la empresa, significa conseguir el objetivo que el trabajador se hubiera propuesto (desarrollo potencial, creatividad).

Teoría de los Dos Factores de Herzberg

Frederick Herzberg desarrolló una teoría sobre la motivación laboral basada en dos tipos de factores:

• Factores de Higiene (Insatisfactores): Su ausencia produce insatisfacción en la plantilla, pero su presencia no genera satisfacción o motivación directa, simplemente elimina la insatisfacción. No motivan la realización del trabajo, pero su existencia elimina preocupaciones. Destacan: el salario, la seguridad laboral, la estabilidad, las condiciones de trabajo, las relaciones interpersonales y la política de la empresa. (Equivalen a las necesidades fisiológicas, de seguridad y sociales de Maslow).
• Factores de Motivación (Satisfactores): Generan directamente satisfacción en el personal y motivan para el trabajo. Provienen de la relación de la persona con su trabajo y satisfacen necesidades humanas de autorrealización y logros personales. Destacan: la responsabilidad, el reconocimiento, la promoción interna, la autorrealización, el desarrollo profesional y el trabajo estimulante. (Equivalen a las necesidades de estima y de autorrealización de Maslow).

El Marketing y sus Elementos (Marketing Mix)

El marketing es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de conseguir un beneficio.

Las variables que forman el marketing (conocidas como las 4 P’s o Marketing Mix) se pueden agrupar según el horizonte temporal de las decisiones:

• Marketing Estratégico (medio o largo plazo): Decisiones que marcan la dirección general. Una decisión errónea puede comportar costes importantes ya que no se pueden cambiar fácilmente a corto plazo. Incluye decisiones sobre:
  • Producto
  • Distribución (Place)
• Marketing Táctico u Operativo (corto plazo): Decisiones más flexibles. Los costes por una decisión errónea no son tan relevantes porque se pueden modificar con cierta rapidez y facilidad. Incluye decisiones sobre:
  • Precio
  • Promoción

El Producto

Es el conjunto de bienes o servicios que una empresa ofrece al mercado para satisfacer una necesidad humana. Tiene una serie de atributos físicos (tangibles) y otros intangibles (marca, imagen, servicio postventa).

A) Tipos de Producto

• De Consumo: Destinados al consumidor final.
  • Perecederos: Se consumen rápidamente (alimentos).
  • Duraderos: Su consumo se prolonga en el tiempo (electrodomésticos, coches).
• Industriales: Sirven para producir otros bienes (maquinaria, materias primas).
• Servicios: Actividades económicas intangibles que satisfacen determinadas necesidades (educación, sanidad, transporte).

D) Ciclo de Vida del Producto

Los productos tienen un ciclo vital, un periodo más o menos largo en el que nacen, crecen, maduran y mueren. El tiempo de vida varía mucho según su naturaleza.

Las características de cada etapa son:

1. Introducción

• Ventas: Salida al mercado del producto (nuevo o una innovación sobre uno existente). Las ventas son bajas y crecen lentamente.
• Beneficios: Suelen generarse pérdidas debido a los altos costes de investigación, desarrollo, producción y promoción/publicidad para darlo a conocer.

2. Crecimiento

• Ventas: El producto comienza a ser conocido y las ventas experimentan un fuerte crecimiento.
• Beneficios: Se generan beneficios. Empiezan a aparecer productos competidores en el mercado.

3. Madurez

• Ventas: La velocidad de crecimiento de las ventas se ralentiza hasta estabilizarse. Se mantienen más o menos constantes durante un tiempo. El mercado está saturado.
• Beneficios: Los beneficios son estables al principio, pero tienden a decrecer con el tiempo debido a la alta competencia. Se intenta segmentar el mercado para conseguir nuevos clientes o buscar nuevos usos al producto.

4. Declive

• Ventas: Las ventas caen de manera considerable.
• Beneficios: Los beneficios disminuyen significativamente, pudiendo llegar a generar pérdidas. La empresa debe plantearse si relanza el producto (con modificaciones, nuevos usos) o si deja de comercializarlo.

La Promoción

Son aquellas actividades que realiza la empresa para dar a conocer el producto, potenciar la imagen de la empresa o incentivar la compra, con el objetivo final de incrementar las ventas.

A) La Publicidad

Es la acción de transmitir un mensaje utilizando un medio de comunicación de masas (TV, radio, prensa, internet), pagado por la empresa, con el fin de influir en el comportamiento del consumidor.

La publicidad tiene dos funciones básicas:

• Informar sobre las características y ventajas del producto.
• Persuadir al consumidor para que lo compre.

B) La Promoción de Ventas

Conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto durante un periodo corto de tiempo (ej: 2×1, descuentos, regalos, concursos).

Situaciones en las que se utiliza:

• Cuando existe poca fidelidad a la marca.
• Para imitar a los competidores que la ponen en práctica.
• Cuando el producto es poco conocido en el mercado.
• Cuando la compra se realiza por impulso, es decir, con poca planificación.
• Para introducir nuevos productos o nuevas presentaciones.
• Para estimular las ventas fuera de temporada.

C) La Venta Personal

Tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al cliente para que compre el producto, y se hace a partir del contacto directo entre el vendedor y el comprador.

Forma parte del marketing directo.

D) Las Relaciones Públicas (RR.PP.)

Conjunto de actividades que realiza la empresa para crear, fomentar o mantener una imagen pública planificada y favorable.

E) La Publicity

Consiste en información sobre una empresa o sus productos, elaborada por ella misma o por terceros, divulgada en un medio de comunicación que consigue crear una opinión favorable hacia ella. A diferencia de la publicidad, la empresa no paga directamente por el espacio o tiempo en el medio.

Permite obtener repercusión en los medios de forma gratuita. Tiene la ventaja de penetrar más en el público, ya que este no suele aplicar el mismo filtro de escepticismo que ante un anuncio pagado.

F) El Merchandising

Conjunto de técnicas y medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta (tienda física o virtual).

Utiliza diversos medios para conseguir sus objetivos:

• Uso de carteles y expositores: Para informar de un producto, una oferta, destacar su presencia, etc.
• Situación del producto: El mejor lugar es aquel que permite que pueda ser visto por un gran número de clientes (zonas calientes, altura de los ojos).
• Cantidad de productos expuestos: Poca cantidad puede favorecer su compra por la idea de escasez o exclusividad. Sin embargo, si es un producto de caducidad rápida, poca cantidad puede hacer pensar que son los últimos y de menor calidad.
• Presentación en pilas de productos: La forma en la que se presenta (orden, diseño) puede atraer o disuadir al cliente (por ejemplo, por miedo a desordenar una presentación muy elaborada).

El Precio

Cantidad de dinero que el comprador entrega a cambio de un bien o un servicio.

Existen diferentes estrategias de fijación de precios:

1. Estrategias basadas en la Demanda

• El objetivo principal suele ser maximizar los ingresos por ventas, considerando que, generalmente, la cantidad demandada aumenta si se reducen los precios (elasticidad de la demanda).

2. Estrategias basadas en los Costes

• Precio de supervivencia: Establecer el precio mínimo que compense los costes variables y parte de los fijos, con la intención de no tener pérdidas y mantenerse en el mercado en situaciones difíciles.
• Precio basado en margen: Añadir un margen de beneficio deseado al coste total unitario del producto.

3. Estrategias basadas en la Competencia

• Precios de penetración en el mercado: Si hay productos similares, se establecen precios más bajos que la competencia para atraer rápidamente a los clientes y ganar cuota de mercado.
• Precios desnatados (o descremados): Poner un precio inicial elevado a un producto nuevo y sin competencia directa, dirigido a los segmentos dispuestos a pagar más (innovadores). Luego, el precio puede bajar gradualmente.
• Precios para mantener una imagen de marca: Utilizar precios altos para asociar el producto con calidad o prestigio, o precios bajos para una imagen de economía.
• Seguimiento del líder: Adoptar el precio fijado por la empresa líder del sector y ajustar (subir o bajar) si esta lo hace.
• Precios psicológicos: Utilizar precios que apelan a la percepción del consumidor (ej: 9,99 € en lugar de 10 €).
• Precios redondos: Precios sin decimales (ej: 20 €) que pueden transmitir simplicidad o calidad en algunos contextos.

En el punto de venta, los distribuidores también utilizan frecuentemente estrategias como los precios psicológicos o los precios redondos.