La función comercial o marketing

Permite a la empresa mantener contacto con los consumidores y averiguar sus necesidades para producir bienes que las satisfagan, de tal forma que se generen intercambios beneficiosos para ambas partes.

Mercado

Se define como el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, que están dispuestos a satisfacerla y que tienen capacidad económica para ello.

Demanda de mercado

Es la cantidad global de ventas que se generan en ese mercado en un periodo de tiempo y en un espacio geográfico determinados.

Cuota de mercado = Ventas de la empresa / Total de ventas del mercado · 100

La investigación de mercados

Consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing.

La segmentación

Es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.

El mercado o público objetivo

Es el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige, es decir, es la parte de mercado donde decide competir la empresa.

El marketing mix

Integra y combina las decisiones que la empresa debe adoptar acerca de los atributos de sus productos, los precios que establece para cada uno de ellos, el canal de distribución elegido para acercarlos al cliente final y, por último, la promoción o comunicación que va a llevar a cabo para que sean conocidos y apreciados por el mercado.

4 «P»:

• Producto: toma decisiones sobre cómo hacer el producto y cuándo modificarlos.
• Precio: las empresas estudian los costes del producto, la sensibilidad de los consumidores a los cambios de precios y la política que siguen sus competidores.
• Distribución: deciden si se hace directamente o a través de intermediarios.
• Promoción o comunicación: ej. campañas publicitarias.

La marca

Es el nombre, símbolo o logotipo, o una combinación de ellos, que identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de la competencia.

Estrategias de marca:

• Marca única: unas empresas utilizan la misma marca para toda su gama de productos, como ocurre con Samsung, que denomina con su nombre todo lo que comercializa. Si la imagen es positiva, ampara a todos los productos de la empresa y consigue un ahorro en marketing.
• Marcas múltiples: otras empresas utilizan marcas distintas para cada uno de sus productos, que comercializa diversas marcas de desodorantes. Con esta estrategia, la empresa trata de diferenciar sus productos en función de los distintos segmentos del mercado al que se dirige.
• Marcas de distribuidor o marcas blancas: los grandes distribuidores suelen comercializar productos con sus propias marcas, ocultando de esta forma la marca del fabricante original. El objetivo es conseguir un mayor control de mercado y la lealtad del consumidor.

Ciclo de vida del producto

• Etapa de introducción o lanzamiento: cuando aparece un nuevo producto, se requiere inversión en promoción y publicidad, la empresa tiene pérdidas por vender productos que son desconocidos, ej. libro electrónico.
• Etapa de crecimiento: una vez que el producto comienza a ser conocido y tiene éxito, la empresa puede generar beneficios, empiezan a aparecer competidores con productos sustitutivos, ej. líneas ADSL y las consolas de videojuegos.
• Etapa de madurez: cuando el crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse, se mantienen las ventas y beneficios relativamente estables, pero con tendencia a decrecer, en esta fase la competencia es más fuerte, ej. teléfonos móviles.
• Etapa de declive: el mercado se va saturando con productos sustitutivos, las ventas van desapareciendo, menos beneficios, algunos competidores abandonan el mercado, ej. los disquetes.

La comunicación

Es una función de marketing dirigida a informar sobre la existencia y características del producto o de la marca, y a resaltar la utilidad que proporciona y sus ventajas respecto a otros productos de la competencia, con objeto de persuadir al cliente para que compre.

Publicidad

Es una forma de comunicación de carácter impersonal, masiva y pagada por la empresa que utiliza los medios de comunicación de masas para transmitir mensajes que promocionen sus productos y marcas.

Merchandising

Es el conjunto de actividades que se llevan a cabo en el mismo punto de venta para llamar la atención del cliente y estimular la compra del producto.

Canales de distribución

Están constituidos por el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen o centro de producción hasta el consumidor final.

Comercio electrónico

Se define como cualquier forma de intercambio económico entre empresas o entre empresas y consumidores, en el que las partes interactúan electrónicamente. Se trata de una nueva forma de intercambio, en una economía global, en tiempo real y a través de Internet, sin horarios comerciales ni límites geográficos.