Resumen de Mercadeo

Marketing

Proceso social y administrativo, mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y establecen relaciones estrechas con ellos, a cambio de obtener valor de los clientes.

• Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente.
• Todas las actividades de marketing deben coordinarse.
• El marketing coordinado debe estar orientado al cliente.

Evolución del Marketing

Etapa de Orientación al Producto

Los fabricantes se concentran en la calidad y cantidad de la producción.

Etapa de Orientación a las Ventas

Se enfoca en la actividad promocional para vender los productos que la compañía deseaba fabricar.

Etapa de Orientación al Mercado

Se basa en conocer lo que quieren los clientes para satisfacerlos con la mayor eficiencia posible.

Proceso Básico de Marketing

Entender el mercado y sus necesidades > Diseñar una estrategia orientada a las necesidades > Elaborar un programa > Establecer relaciones redituables con los clientes

Clases de Utilidad

De forma: Asociada a la producción | De lugar: El producto es fácilmente accesible a los clientes. | De tiempo: El producto está disponible cuando el cliente lo desee | De información: Informando a los prospectos de compradores que existe un producto. | De posesión: El cliente compra el producto y sus propiedades se transfieren al comprador.

Entender el Mercado

Necesidades: Estados de carencia percibida. | Deseos: Forma que adopta una necesidad humana, moldeada por la cultura y la personalidad individual. | Demandas: Deseos humanos respaldados por el poder de compra.

Oferta de Marketing

Combinación de bienes y servicios, información o experiencia que se ofrece al mercado para satisfacer una necesidad o deseo.

Incluyen personas, lugares, organizaciones, información e ideas.

“Miopia del marketing”: Prestar mayor atención a los productos y servicios que se ofrecen.

Marketing inteligente: Ver más allá de los atributos de los productos y servicios ofrecidos.

Valor y Satisfacción del Cliente

Los clientes escogen qué consumir y se crean una expectativa sobre ello.

Los clientes satisfechos vuelven a comprar y les cuentan a otros su experiencia positiva.

Los clientes insatisfechos se van con la competencia y desacreditan nuestro producto.

La satisfacción del cliente depende de la planificación de una mezcla de marketing adecuada.

Mezcla de Marketing

Conjunto de herramientas tácticas controlables que la empresa combina para obtener la respuesta deseada del mercado meta. Componentes: Producto, Precio, Plaza, Promoción, Personal, Planta Física, Procesos.

Mercado

Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto, que comparten una necesidad o un deseo que puede satisfacerse mediante un intercambio.

Elementos de un Modelo Moderno de Marketing

Proveedores: Ofrecen servicios a la medida | Vendedor: Lleva el producto al cliente final | Competidores: Es necesario vigilarlos constantemente | Intermediarios de marketing | Intermediarios del cliente.

Estrategia de Marketing

Arte y ciencia de elegir los mercados meta y diseñar con ellos relaciones exitosas.

Desmarketing

Esfuerzo que se hace para disminuir la demanda temporal o permanente.

Conceptos Alternativos para el Diseño de Estrategias

Producción

Los consumidores favorecen productos disponibles y altamente costeables.

Producto

Los consumidores favorecen productos que ofrecen calidad, buen desempeño e innovación.

Ventas

Los consumidores no comprarán suficiente producto de la empresa, a menos que ésta realice un esfuerzo de promoción y ventas a gran escala.

Marketing

El logro de las metas organizacionales depende de conocer las necesidades y deseos del mercado meta y satisfacerlos.

Marketing Social

Tomar buenas decisiones de marketing, considerando los deseos de los consumidores, los requerimientos de la compañía que le permiten tener ganancias y los intereses a largo plazo de los consumidores.

Establecimiento de Relaciones con los Clientes: CRM

CRM (Customer Relationship Management): Proceso general para diseñar, establecer y mantener relaciones redituables con los clientes, al conocer sus expectativas y entregarles valor y satisfacción superiores.

Valor del Cliente

La evaluación la hace el cliente respecto a la diferencia entre los beneficios y costos de la oferta de marketing, en comparación con la de la competencia.

Satisfacción del Cliente

Grado en que el desempeño percibido de un producto coincide con las expectativas del comprador (Disonancia Cognoscitiva).

Niveles y Herramientas de la Relación con los Clientes

Fomentar la lealtad y la retención de los clientes.

Cambio y Desafío de las Estrategias de Marketing

La Nueva Era Digital

Comunicación con los clientes en todas partes del mundo por medio de la web, teléfonos celulares, CD ROM, Blue Ray y televisión interactiva.

Globalización Rápida

Hace que el mundo sea cada vez más pequeño y que existan muchas formas de llegarle al cliente.

Exigencias Mayores en la Ética

Relación que mantienen con los valores, responsabilidad, principios y el planeta.

Exigencias Mayores en la Responsabilidad Social

Responsabilidad Social y Ética

El marketing no pretende manipular ni perjudicar al consumidor. | Las empresas existen con un propósito: servir a la sociedad. | Buen marketing: Entiende la asociación poder-responsabilidad (marketing socialmente responsable). | Reto: Conseguir que las empresas sean generadoras de beneficios económicos a largo plazo, a la vez que son socialmente responsables y beneficiosas para la sociedad.

Razones para Considerar la Ética

Protagonismo y la emergencia de los derechos de los consumidores. | La labor de control que se ejerce “a tiempo real” en la opinión pública y que pone en manifiesto las irregularidades de los productos y servicios. | Poderes públicos generalmente a favor del consumidor. | Constitución, formación y consolidación de instituciones que representen a los consumidores.

Planificación Estratégica Integral de la Empresa

Proceso de crear y mantener una coherencia estratégica entre las metas y las capacidades de la organización, y sus oportunidades de marketing cambiantes. | Definir misión clara, establecer objetivos de apoyo, diseñar una cartera comercial sólida y coordinar estrategias funcionales. | Planes anuales y de largo alcance.

Misión

Propósito de la organización; lo que desea lograr en un entorno más amplio. | Responde a la pregunta “¿qué se supone que hace la organización?”. | Indica los límites de las actividades de la organización.

Visión

Camino al cual se dirige la empresa a largo plazo. | Sirve de rumbo para orientar las decisiones estratégicas de crecimiento y competitividad. | Indica en qué se deberá convertir la empresa. | Toma en cuenta el impacto de las nuevas tecnologías.

Objetivos

Resultados que la empresa desea obtener, son fines para alcanzar, establecidos cuantitativamente y determinados para realizarse transcurrido un tiempo específico. | Apoyan a cada nivel de la gerencia y cada gerente debe tenerlos claros y ser responsable de alcanzarlos. | Deben ser alcanzables, medibles y verificables.

Cartera de Negocios

Conjunto de ramos y productos que definen la empresa. | Se debe adaptar a las fortalezas y debilidades de la empresa, frente a las oportunidades del entorno.

Función Clave en la Planeación Estratégica de la Empresa

Provee una guía para la estrategia de la compañía para establecer relaciones duraderas con los clientes. | Ofrece datos a los planeadores y les ayuda a identificar oportunidades de negocio atractivas. | Diseña estrategias para alcanzar los objetivos de cada unidad de negocios, y una vez establecidos, el marketing ayuda a alcanzarlos.

Sociedades para Establecer Relaciones con los Clientes

Sociedad con los Departamentos de la Empresa

Cada departamento en la empresa es un eslabón de la cadena de valor, realiza labores que agregan valor al producto o servicio que recibe el cliente: diseñan, producen, venden, entregan y apoyan los productos de la empresa.

Sociedad con Otros Miembros del Sistema de Marketing

Las empresas, en su búsqueda de dar valor, deben observar las cadenas de valor de los proveedores, de los distribuidores y de sus clientes.

Segmentación de Mercado

Identificación y descripción de los posibles mercados meta: Segmento de mercado para el que el vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia.

Segmento: Grupo que comparte un deseo distinguible del resto del mercado.

Pasos de la Segmentación

• Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado.
• Identificar las características que distinguen un segmento de otro.
• Determinar el tamaño de los segmentos y el grado en que se les está satisfaciendo.

Posicionamiento en el Mercado

Lograr que una marca o producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores meta, en relación con la competencia. | ¿Cómo posicionar un producto?: Identificar ventajas competitivas potenciales, sobre las cuales construir su posición; al ofrecer un valor mayor a su mercado meta, que sea muy difícil de copiar por los competidores. | Posicionamiento eficaz: Inicia con la diferenciación real de la oferta de marketing.

Contenido del Plan de Marketing

• Resumen Ejecutivo: Metas y recomendaciones.
• Situación actual de marketing: Mercado meta y posición de la empresa, desempeño de producto, mercado y competidores.
• Análisis FODA: Dónde estamos y hacia dónde vamos.
• Objetivos y puntos clave.
• Programas de acción: Qué, cuándo, quién, cómo.
• Presupuesto.
• Controles.

Control de Marketing

Proceso de medir y evaluar los resultados de estrategias y planes de marketing, para tomar las medidas correctivas y asegurarse de que se alcancen los objetivos. Incluye 4 pasos:

1. Establecer las metas específicas de marketing.
2. Medir el desempeño.
3. Evaluar las causas de cualquier diferencia.
4. Tomar medidas correctivas para reducir la brecha entre metas y desempeño.

El entorno presenta amenazas y oportunidades incontrolables para la empresa, pero con la maximización de fortalezas y la corrección de debilidades, puede aprovecharlas en su propio beneficio y el de sus clientes.

Evaluación y Administración del Rendimiento de Marketing

El gerente debe asegurar que los recursos económicos para marketing se gasten adecuadamente: Reflexionar su conveniencia o rendimientos financieros. | Se requiere un Rendimiento Sobre la Inversión (ROI) de Marketing: Utilidad neta de una inversión en marketing. | Las compañías pueden utilizar medidas estándar de rendimiento de marketing: Conocimiento de las marcas por parte del consumidor o el impacto causado en el cliente, la obtención de nuevos clientes, la retención de los existentes, entre otras. | El Rendimiento de las Inversiones de Marketing está integrado con decisiones estratégicas en todos los niveles del negocio.

Vigilancia Ambiental

Proceso de reunir información sobre el ambiente externo de la empresa, analizarla y pronosticar su efecto.

Ambiente externo: No se puede controlar. | Ambiente interno: Sí se puede controlar.

Macroentorno

Afectan a todas las empresas: Demografía, condiciones económicas, cultura, leyes, tecnología. Un cambio en cualquiera de estas fuerzas puede desencadenar en otros cambios en cualquiera de las fuerzas restantes.

Microentorno

Afectan a una empresa en particular: Proveedores, intermediarios de marketing y los clientes.

La Empresa

Fuerzas que moldean los esfuerzos de marketing: Las actividades de producción, finanzas y personal de la empresa. | Otras fuerzas: Ubicación de la compañía, su fuerza de investigación y desarrollo y la imagen total que proyecta.

Proveedores

Constituyen un vínculo importante del sistema integral de entrega de valor hacia el cliente. Un fabricante no puede vender un producto si no puede fabricarlo o comprarlo. | Es imprescindible tener relaciones de cooperación con los proveedores.

Canales de Distribución

Organizaciones independientes que ayudan directamente en el flujo de bienes y servicios entre productor y consumidor. | Promueven, venden y distribuyen productos y servicios.

Incluyen distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros.

Clientes

Todos tienen características especiales que se deben estudiar para lograr cumplir sus expectativas. Tipos de mercado: Consumo, negocio y gobierno.

Competidores

Tipos de competencia competitiva: De marca: Productos directamente similares. | Productos sustitutos: Satisfacen una misma necesidad. | Todas las otras compañías: Debido al limitado poder de compra del cliente.

Públicos de Interés

Tienen un interés real o potencial en la organización o pueden ejercer un impacto sobre ella. Públicos financieros: Influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos: Bancos, casas de inversión y accionistas. | Medios de comunicación: Diarios, revistas, radio y TV. | Públicos gubernamentales: Proyectos de gobierno, instituciones públicas. | Públicos de acción ciudadana: Las decisiones de marketing pueden ser cuestionadas por consumidores o ambientalistas. | Públicos locales: Residentes y organizaciones de la comunidad. | Público en general: Actitud hacia los productos y servicios. | Públicos internos: Trabajadores, sindicatos, gerentes.

Macroentorno

Demografía

Características de la población: Tamaño, distribución y crecimiento, nacimiento, defunciones.

Demografía: Grupos Más Sobresalientes

Baby Boomers

(1946 – 1964). Jóvenes profesionales, mamás jóvenes, parejas con doble ingreso. Hoy gastan alrededor de $30 mil millones al año en productos y servicios.

Generación X

(1965 – 1976). Interés por el ambiente, más precavidos económicamente. Representan un poder adquisitivo anual cercano a los $1.400 billones, principal mercado para cualquier categoría de productos.

Generación Y conocida como “Echo Boomers”

(1977 – 1994) Mercado de adolescentes y adultos jóvenes, disfrutan la tecnología digital, internet y computadoras, se han creado nuevas líneas de productos y servicios para ellos.

Condiciones Económicas

Ciclo de los Negocios

Prosperidad, recesión, depresión y recuperación.

Inflación

Aumento en los precios de bienes y servicios, el poder adquisitivo del consumidor decae.

Tasas de Interés

Si son altas, los consumidores tienden a no hacer compras a largo plazo.

Cambios en los Ingresos

Se han incrementado las cargas económicas de la población: Deudas por pagar, mayores gastos familiares, ahorro, entre otras.

Fuerzas Sociales y Culturales

Cambio de los Papeles Sexuales

Hogares de dos ingresos, los cambios en comportamiento de compra, los empleos y formas de recreación, entre otros.

Buena Condición Física y Salud

Interés en actividades de acondicionamiento físico, utilización de equipos de ejercicios y alimentación saludable.

Cambios en Cómo se ve la Gente

A sí misma, a los demás, a la sociedad, a la naturaleza y a las organizaciones.

Fuerzas Políticas y Jurídicas

Políticas Monetarias y Fiscales

El nivel de gasto del gobierno, la oferta monetaria y la legislación de impuestos.

Legislación y Regulaciones Sociales

Leyes y reglamentos que regulan el medio ambiente.

Relaciones del Gobierno con las Industrias

Subsidios.

Legislación Relacionada Específicamente al Marketing

Conocer cómo inciden las leyes sobre el marketing, la regulación de los productos y la competencia.

Tecnología

Impacto de los avances tecnológicos en la producción, transportes, comunicación, medicina y otros campos, de tres formas: Origina industrias nuevas. | Altera o aniquila las industrias existentes. | Estimula mercados o industrias no relacionados con la nueva tecnología.

Entorno Natural

Recursos naturales que se necesitan como insumos o que son afectados por las actividades de marketing. : La escasez de materias primas, como el agua. | Contaminación ambiental.

Inteligencia de Marketing

Obtención y análisis sistemático de información disponible: Público, la competencia y el mercado. Objetivo: Mejorar la toma de decisiones estratégicas, evaluar acciones de los competidores y proporcionar indicios tempranos acerca de oportunidades y amenazas.

Técnicas para recopilar información: Van desde la entrevista hasta la investigación por internet.

Fuentes de Información

Datos Secundarios

Consiste en los muchos registros e informes ya existentes, porque fueron recopilados para alguna otra finalidad. Puede ser cualquier estudio anterior o información que esté dentro o fuera de la empresa.

Datos Primarios

Información que se recaba con un propósito específico.

Inteligencia Competitiva

Proceso de recoger y analizar la información pública disponible acerca de las actividades y planes de los competidores. Son las bases de datos que crean y venden las compañías investigadoras. Las más simples son los recortes de diarios y revistas.

Técnicas de Observación para Recolectar Información

Ingeniería Inversa

Se compra el nuevo producto de un competidor para examinarlo y probarlo.

Internet

En un intento por agradar a sus clientes, las compañías ponen en sus sitios web información que hace pocos años se hubiera considerado reservada.

Ética en la Investigación de Marketing

Recolección de Datos

Es posible observar con cámaras ocultas a la gente.

Carácter Privado en el Uso de Datos

Intrusión

Obtener la información del problema puede ser molesto. | Implantación engañosa: Valerse del engaño para recoger datos. | Representación falsa: Los que se valen de tretas de que son investigadores que están haciendo un estudio.

Desafíos de la Investigación de Marketing

• Predecir el comportamiento es inexacto: Por las muchas variables que conlleva.
• Objetivos en conflicto entre investigadores y directores: Tomar rápidas decisiones con información incompleta.
• Una orientación al proyecto para la investigación: La investigación de marketing es un proceso continuo.

Beneficios de Conocer el Comportamiento del Mercado: Consumismo

• Identificación de oportunidades de negocio: Requiere ponerse en relación con los deseos de los consumidores y analizar los huecos dejados por las empresas competidoras.
• Segmentación: Para comercializar los mercados masivos hacia la venta en segmentos concretos del mercado.
• Posicionamiento: Conocer cuáles son las exigencias de los diferentes segmentos y qué criterios de valoración o atributos utilizan en el momento de comprar.
• Gestión de las funciones del marketing: Para las decisiones de la mezcla de marketing.
• Evaluación: Para explicar las causas de los resultados de las acciones de marketing.

Tipos de Comportamiento

Comportamiento de Compra Complejo

Participación importante del consumidor en una compra costosa y riesgosa, hay diferencias importantes entre marcas.

Comportamiento de Compra que Reduce la Disonancia

Los consumidores participan intensamente en una compra costosa, poco frecuente o riesgosa, pero observan escasas diferencias entre las marcas.

Comportamiento de Compra Habitual

En condiciones de baja participación del consumidor y escasas diferencias significativas entre las marcas. Los productores suelen utilizar promociones bajando precios para lograr ventas.

Comportamiento de Compra que Busca la Variedad

Baja participación del consumidor, se perciben diferencias importantes en la marca del producto.

Toma de Decisiones del Consumidor

1. Reconocimiento de la necesidad.
2. Identificación de alternativas en productos y marcas.
3. Evaluación de las alternativas.
4. Decisiones (comprar o no comprar).
5. Comportamiento poscompra: Reaseguramiento de que se tomó la decisión correcta.

Proceso de Decisión de Compra de Nuevos Productos

• Conciencia: Sabe que el producto existe pero no tiene información.
• Interés: Busca información.
• Evaluación: Considera probar el producto.
• Prueba: En pequeña escala.
• Adopción: Decisión de utilizar el producto.
• Confirmación: Compra habitual.

Adoptadores de Nuevos Productos

• Innovadores: Primeros en comprar.
• Adoptadores tempranos.
• Mayoría temprana: Más información y apoyo.
• Mayoría tardía: Ahorro o presión social.
• Rezagados: Últimos en comprar.

Factores que Influyen en la Adopción

• Ventaja relativa: Menor costo, mayor seguridad, uso fácil.
• Compatibilidad: Coincidencia con valores y estilos.
• Complejidad: Dificultad para entender o usar.
• Viabilidad de prueba: Muestreo limitado.
• Observabilidad o comunicabilidad: Grado en que se puede mostrar su efectividad.