Respecto a la Variable del Producto

Producto

Es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad.

Producto Básico

El producto básico o conjunto de atributos tangibles y observables del bien o servicio. Ej: calidad, materiales, diseño, envase.

Producto Ampliado

Está constituido por el producto básico más una serie de valores añadidos que le acompañan, como la garantía, la postventa o la atención al cliente.

Producto Genérico

Es la satisfacción personal y psicológica que el consumidor espera conseguir junto con el resto de características del producto. Ej: la marca, su diseño.

Imagen de Marca

Es la percepción que tiene el consumidor de los atributos del producto, tanto de sus aspectos tangibles como añadidos, como de sus valores simbólicos. Esta imagen la busca la empresa a través del posicionamiento del producto.

Línea de Productos

Dentro de la gama de productos se denomina línea de productos a los productos característicos homogéneos y que satisfacen necesidades similares.

Amplitud de Gama

De productos se mide por el número de líneas distintas que la integran.

Profundidad de la Línea

Es el número de versiones de cada línea (modelo, tamaño).

Longitud de la Gama

Es el número total de productos fabricados o vendidos, es la suma de todos los productos de todas las líneas.

La Marca

Es el nombre o logotipo que identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de la competencia. Las tres estrategias de una marca son:

1. Marca Única: Las empresas utilizan la misma marca para toda su gama de productos, como Philips que denomina con su nombre todo lo que comercializa.
2. Marcas Múltiples: Otras empresas utilizan marcas distintas para cada uno de sus productos como hace Procter & Gamble que comercializa diversas marcas de detergentes (Ariel, Dash, etc.).
3. Marcas Blancas: Los grandes distribuidores (Mercadona) suelen comercializar sus productos con sus propias marcas, ocultando de esta forma el fabricante original.

Packaging

El envasado junto con el etiquetado son conocidos como packaging, constituyen otro de los elementos significativos del producto.

¿Por qué una empresa puede estar interesada en comercializar sus productos bajo dos marcas? El empleo de segundas marcas es una estrategia multimarcas: consiste en reservar una primera marca para los productos más prestigiosos y asignar una marca diferente a otros productos dirigidos a otros consumidores, normalmente con un precio inferior y calidad distintos.

Respecto a la Variable Precio

Precio

Es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto.

Tres Métodos de Fijación de Precios

1. Precios en función de un margen sobre los costes: Consiste en la adición de una cantidad (porcentaje) a los costes para obtener el precio de venta.
2. Fijación de precios en función de la demanda: En este método se tiene en cuenta la respuesta o sensibilidad de los consumidores ante los cambios en los precios. Antes de fijar o modificar los precios hay que tener en cuenta si la demanda es elástica o inelástica.
3. Fijación de precios en función de la competencia: Tres alternativas:
   1. Precios superiores a la competencia: exige que el producto esté claramente diferenciado.
   2. Precios al nivel de la competencia: cuando el producto no está diferenciado y existe un precio de mercado.
   3. Precio por debajo de la competencia: se trata de atraer a aquellos segmentos más sensibles al precio o penetrar en un mercado muy establecido.

Explicar Cuatro Estrategias de Precios

1. Estrategias de precios diferenciales: Implica vender el mismo producto a precios diferentes, por ejemplo, descuentos por compras en gran volumen.
2. Estrategias de precios psicológicos: Las empresas utilizan precios de prestigio para que se perciba la superioridad del producto. -Precios mágicos y precio de costumbre referida a productos de consumo frecuente.
3. Estrategias de precios para líneas de producto: El precio del producto afecta a la demanda y la de los productos de la línea. En productos imprescindibles para usar el producto principal se utiliza la estrategia de precios cautivos.
4. Estrategias de precios para productos nuevos: Si el producto es innovador y no tiene sustitutivos hay dos alternativas: descremado, consiste en fijar un precio alto al principio para captar la élite del mercado y después bajarlo para atraer a otros segmentos más sensibles al precio; o la estrategia de penetración que supone fijar los precios bajos desde el principio para alcanzar rápidamente las máximas ventas.

Respecto a las Variables de Comunicación

Comunicación

La comunicación es la función de marketing dirigida a informar sobre la existencia y las características del producto o de la marca y resaltar la utilidad que tiene, sus ventajas respecto a las de otros productos de la competencia, con el objetivo de que el cliente compre.

Publicidad

Es la forma de comunicación de carácter impersonal, masivo y pagado por la empresa. Utiliza los medios de comunicación de masas para transmitir mensajes que promocionen sus productos. La publicidad se desarrolla a través de distintos soportes como anuncios de televisión o prensa, lo que permite su adaptación a distintos colectivos. El instrumento más adecuado para llegar al público tiene como inconveniente un elevado coste. El mensaje publicitario debe dispersarse de tal modo que llame la atención de la audiencia, despierte interés y deseo, pero también el mensaje debe ser creíble.

Promoción de Ventas

Instrumento de comunicación que trata de incentivar la demanda a corto plazo de un producto mediante incentivos como regalos, sorteos, etc. Es un instrumento recomendable para promocionar los productos a corto plazo o para dar a conocer el producto, producto nuevo en el mercado. No es recomendable si el producto goza de un elevado prestigio porque estas campañas pueden dañar la imagen.

Relaciones Públicas

Actividades que llevan a cabo las empresas cuyo objetivo es tratar de mejorar sus ventas a corto plazo como transmitir mensajes que generen una opinión favorable. Entre estas actividades están:

1. La esponsorización y patrocinio: Consiste en la financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales, con el objetivo de crear una imagen favorable de la empresa en el público.
2. Las relaciones con los medios de comunicación: Las noticias, reportajes, entrevistas que difunden los medios de comunicación generan en el público una determinada imagen de las empresas, por lo que estas tratan de mantener buenas relaciones con los medios de comunicación.
3. Mecenazgo: Es la financiación de artistas y actos culturales.

Venta Personal

Recoge las actividades que una empresa lleva a cabo a través de su red de vendedores y representantes para la comunicación personal del producto. Es el instrumento de comunicación que mayor atracción genera al establecer relaciones con sus clientes. Su principal desventaja es su alto coste, por tanto, es recomendable en mercados pequeños o si el segmento al que se dirige la empresa es fácilmente identificable.

Merchandising

También conocido como publicidad en el lugar de venta, es el conjunto de actividades que se llevan a cabo en el mismo punto de venta para llamar la atención del cliente y estimular la compra del producto.

Respecto a la Variable de Distribución

Distribución Comercial

Es la función de marketing que permite que los productos lleguen desde el fabricante al consumidor a través de una serie de intermediarios o canales de distribución.

Canal de Distribución

Está constituido por el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen hasta el consumidor final.

Diferencia entre Mayorista y Minorista

Los intermediarios pueden ser mayoristas o minoristas. Los mayoristas compran a los fabricantes para vender posteriormente a los minoristas, se caracterizan por no vender al consumidor final y porque suelen vender en grandes cantidades al por mayor. Los minoristas adquieren sus productos a los fabricantes o mayoristas para venderlos a los consumidores, por tanto, son los únicos que venden al consumidor y en pequeñas cantidades al por menor.

Estrategias de Distribución

1. La distribución exclusiva: Consiste en elegir un único intermediario por área geográfica al que se concede la exclusividad en su territorio, se utiliza para marcas exclusivas.
2. Distribución intensiva: Significa utilizar el mayor número posible de distribuidores para que el producto esté disponible en todos los puntos de venta.
3. La distribución selectiva: Es una opción intermedia que consiste en seleccionar un número limitado de intermediarios por zona geográfica tratando de favorecer la relación con los distribuidores escogidos.
4. Distribución directa: Permite el contacto más cercano con el cliente, pero tiene grandes inconvenientes cuando crece el mercado.