Fundamentos de Marketing

Producto: En marketing, un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida que cambia según la respuesta del consumidor y de la competencia:

• Lanzamiento
• Crecimiento
• Madurez
• Declive

Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción. Este, a su vez, es el que se plantea por medio de una investigación de mercados previa, la cual definirá el precio que se le asignará al entrar al mercado. Hay que destacar que el precio es el único elemento del mix de Marketing que proporciona ingresos.

Plaza o Distribución: En este caso, se define dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece al consumidor. Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.

Canal directo (Circuitos cortos de comercialización). El productor o fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor sin intermediarios.

Canal indirecto. Un canal de distribución suele ser indirecto, porque existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final.

Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribución, son empresas de distribución situadas entre el productor y el usuario final; en la mayoría de los casos son organizaciones independientes del fabricante.

Facilitan y simplifican los intercambios comerciales de compra-venta; Compran grandes cantidades de un producto que luego venden en pequeños lotes o unidades individuales, Proporcionan financiación a diferentes figuras del canal de distribución, Almacenan producto para reducir el tiempo de entrega al consumidor.

Promoción: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales. La mezcla de promoción está constituida por Promoción de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad, Relaciones Públicas y Comunicación Interactiva.

Selección de Personal

Definición del Proceso de Selección

El proceso de selección es una secuencia de pasos a realizar, con la finalidad de obtener aquella persona que reúna aquellos requisitos necesarios para ocupar un determinado puesto. Dichos pasos deben llevarse al pie de la letra con el fin de evitar errores al momento de realizarse, puesto que si se omite un paso se corre el riesgo de no obtener el éxito deseado al momento de realizarlo.

Ventajas del Proceso de Selección

Al realizar adecuadamente el proceso de selección se pueden obtener una serie de ventajas que se traducen en beneficios para las empresas.

Las ventajas son:

• Contratar a la persona adecuada para el puesto adecuado.
• Realizar una contratación con el 100% de éxito.
• Disminuir el índice de rotación en las empresas.
• Evitar costos.

Desventajas del Proceso de Selección

Como pudimos ver son múltiples las ventajas que obtiene la empresa al realizar el proceso. Por consiguiente, no se pueden encontrar desventajas si el proceso de selección se administra de una forma adecuada tomando en consideración cada uno de los pasos explicados anteriormente.

Podría encontrarse desventajas si este proceso no se realiza de manera correcta, lo que se podría manifestar en pérdida de costos, tiempo y esfuerzo por parte de la empresa.

Muchas personas consideran que al aplicar este proceso la empresa pierde mucho, sin embargo los beneficios sólo se podrán observar si el proceso se realiza en forma óptima y con el transcurso del tiempo al poder contar con un buen desempeño del nuevo empleado.

Selección como un Proceso de Comparación

Es una comparación entre dos variables: por un lado, los requisitos del puesto vacante (son los requisitos que exige el puesto a quien lo desempeñe) y, por otro lado, el perfil de las características de los candidatos presentados.

Selección como un Proceso de Decisión

• Modelo de colocación: un candidato para una vacante.
• Modelo de selección: varios candidatos para una vacante.
• Modelo de clasificación: varios candidatos para varias vacantes.

Obtención de la Información sobre el Puesto

Las informaciones sobre el puesto vacante se pueden obtener de cinco maneras:

• Descripción y análisis de puestos: es la presentación de los aspectos intrínsecos (contenido del puesto) y extrínsecos (requisito que exige a la persona para que lo ocupe). Cualquiera que sea el método de análisis empleado, lo importante en la selección es la información respecto a los requisitos y las características que debe tener la persona que lo ocupe.
• Aplicación de la técnica de los incidentes críticos: consiste en la anotación sistemática y prudente, hecha por el jefe inmediato, sobre las habilidades y comportamiento que debe tener la persona que ocupe el puesto considerado, lo que tendrán como consecuencia un mejor o peor desempeño del trabajo.
• Requisición de personal: consiste en verificar los datos que llenó el jefe directo en la requisición de personal, con la especificación de los requisitos y las características que el candidato debe tener.
• Análisis de puestos en el mercado: cuando se trata de algún puesto nuevo, sobre el que la empresa no tiene ninguna definición a priori, ni siquiera el jefe inmediato, la alternativa es ver a empresas similares.
• Hipótesis de trabajo: es una idea aproximada del contenido del puesto y de sus exigencias para quien lo desempeñe, como simulación inicial.

Elección de las Técnicas de Selección

• Entrevista de selección: es la técnica de selección más utilizada en las grandes, medianas y pequeñas empresas. A pesar de carecer de bases científicas y de considerarse como la técnica de selección más imprecisa y subjetiva, es la que mayor influencia tiene en la decisión final respecto al candidato.
• Pruebas o exámenes de conocimientos o de habilidades: son los instrumentos para evaluar objetivamente los conocimientos y habilidades adquiridos a través del estudio, de la práctica o del ejercicio. Busca medir el grado de conocimientos profesional o técnico que exige el puesto.
• Tests psicológicos: constituyen una medida objetiva y estandarizada de los modelos de conducta de las personas. Su función es analizar esos modelos bajo condiciones estandarizadas y compararlos con estándares basados en investigaciones estadísticas.
• Test de personalidad: sirven para analizar los distintos rasgos de la personalidad, sean estos determinados por el carácter o por el temperamento.
• Técnicas de simulación: las técnicas de simulación tratan de pasar del estudio individual y aislado al estudio en grupo y del método exclusivamente verbal o de realización a la acción social.

El Proceso de Selección

Este proceso funciona como si se compusiera de varias etapas o fases consecutivas por las que pasa el candidato. En las etapas iniciales se emplean las técnicas más sencillas y económicas, por lo que se dejan las técnicas más caras y sofisticadas para el final.

• Selección con único acto para decidir: es el caso en el que las decisiones se basan en una sola técnica de selección, que puede ser una entrevista o una prueba de conocimiento.
• Selección secuencial de dos actos de decisión: su objetivo es mejorar la eficacia del programa de selección, por medio de un plan secuencial que permita a la persona que toma la decisión continuar con otra técnica de selección para evaluar al candidato.
• Selección secuencial de tres actos de decisión: es un proceso de selección que comprende una sucesión de tres decisiones tomadas con base en tres técnicas de selección.
• Selección secuencial en cuatro o más actos de decisión: en este proceso se emplea un mayor número de técnicas de selección. La estrategia de selección secuencial es siempre mejor, en términos prácticos, que la hecha con un solo acto. La principal ventaja de los planes secuenciales reside en la economía y en el costo de obtención de información sobre el candidato, que se realiza de acuerdo con las necesidades de cada caso.

Evaluación y Control de los Resultados

El proceso de selección debe ser eficiente y eficaz. La eficiencia consiste en hacer correctamente las cosas: saber entrevistar bien, aplicar exámenes de conocimientos que sean válidos y precisos, dotar al proceso de selección de rapidez y agilidad. La eficacia consiste en obtener resultados y lograr los objetivos: saber convocar a los más destacados talentos para la empresa y, sobre todo, colaborar para que esta sea cada vez mejor con nuevas adquisiciones de personal.

Análisis Financiero

Análisis de Crédito

La empresa debe estimar la cantidad máxima de créditos que puede otorgársele a un cliente, esto es lo que se conoce como Línea de crédito; esta se establece para evitar la comprobación del crédito de un cliente importante cada vez que este efectúe una compra a crédito.

Para hacer una evaluación del cliente que desea el crédito nos vamos a apoyar en las normas tradicionales, llamadas comúnmente las cinco “C”, que son las siguientes:

• Carácter: que podría definirse como solvencia, que es la probabilidad de que el cliente trate de hacer honor a sus obligaciones, su moral.
• Capital de Crédito: que se va a medir por la posición financiera general del cliente, puede ser determinado por el uso de razones.
• Capacidad de Cancelación: por parte del cliente, que va a estar determinado por el volumen de los activos de mayor liquidez que él posea.
• Condiciones de Crédito: que tiene que ver con el efecto producido en la empresa las tendencias económicas o acontecimientos especiales que pueda producir que se determine la capacidad de pago del cliente.
• Colateral del crédito: esta representado por los activos que el cliente puede poner en garantía para darle seguridad al crédito.

Otra forma de evaluar el crédito es a través de la utilización de razones financieras, como son la de Liquidez, Solvencia y Rentabilidad y visualizando dos o más Estados Financieros se puede evaluar su proyección.

La información necesaria para cuantificar y evaluar el riesgo puede ser obtenido de las siguientes fuentes: Estados Financieros proporcionados por el cliente, Referencias bancarias, Referencias comerciales

Ciclo de Conversión de Efectivo

El ciclo de conversión de efectivo es el plazo que transcurre desde que se paga la compra de materia prima necesaria para manufacturar un producto hasta la cobranza de la venta de dicho producto. Este ratio de medición es también conocido como Ciclo de Caja y se calcula empleando la siguiente fórmula:

CCE= PCI + PCC – PCP

En donde:

PCI = periodo de conversión de inventario.
PCC = periodo de cobranza de las cuentas por cobrar.
PCP = periodo en que se difieren las cuentas por pagar

*El Ciclo de Conversión del efectivo me sirve para tener un mejor apronte de lo que yo puedo decidir respecto a mi capital de trabajo.

*El Ciclo de Maduración es el tiempo en que me demoro en recuperar el dinero.

Todas las empresas buscan valorizar de mejor forma las operaciones propias de ellas, cuando se toman decisiones con respecto al capital de trabajo debe ser un valor para la Empresa.

Conciliación Bancaria

La conciliación bancaria es un proceso consistente en hacer concordar el saldo de una cuenta corriente bancaria informado por una entidad financiera en la cual se encuentran depositados los recursos de una empresa, con el saldo señalado en el libro banco o en el mayor general de la empresa de la misma cuenta.

La conciliación bancaria constituye un importante procedimiento de control interno, ya que se mantienen controlados los depósitos, los giros y pagos de cheques y otros cargos y abonos, efectuados por el banco.

Luego la empresa debe tener como política de control de sus recursos el efectuar las conciliaciones bancarias, a lo menos una vez al mes, de cada cuenta corriente que posea.

Preguntas y Justificaciones

1. Usted, como representante de una institución financiera, ¿le otorgaría crédito de corto plazo a esta empresa? Justifique. (6 puntos)

De acuerdo a la información entregada si le daría el crédito, tiene buenos indicadores tanto de liquidez como de endeudamiento. Maneja buenos niveles de márgenes por lo que no debería tener complicaciones en la generación de fondos para pagar la deuda.

Adicionalmente todos sus ratios son superiores a los del mercado.

2. ¿Usted invertiría en esta empresa si en el mercado existen alternativas que entregan, a un mismo nivel de riesgo, un 4% de rendimiento sobre la inversión?. Justifique. (6 puntos.)

Claro que invertiría ya que en ultima línea renta un 9%

3. Para realizar un correcto análisis económico financiero de la empresa bajo estudio, ¿usted sólo consideraría el cálculo de los índices financieros y su posterior análisis? Justifique con argumentos teóricos (3 puntos)

Creo que hay que agregar y conocer el objetivo del crédito, las 5 c y el balance para analizar la estructura de la deuda.

Además hay que tener todos los datos de la empresa a nivel de impuestos.