Área Comercial y Marketing

7.1. El Departamento Comercial

El departamento comercial es el encargado de hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa. Sus principales funciones son:

• Planificación y control: Establece las acciones futuras y compara los resultados reales con las previsiones para extraer conclusiones y corregir desviaciones.
• Estudio de mercado: Proporciona la información necesaria sobre el mercado y la demanda para la toma de decisiones comerciales. Utiliza fuentes internas y externas, así como técnicas como encuestas, entrevistas y observación para conocer las preferencias de los consumidores.
• Promoción y publicidad: La publicidad informa sobre la existencia del producto y sus características, resaltando su valor diferencial frente a la competencia. La promoción busca incrementar las ventas durante un periodo corto de tiempo.
• Ventas: Organiza la venta directa y la relación con los canales de distribución (intermediarios). Es la función clave que materializa los ingresos de la empresa, necesarios para cubrir los gastos y obtener beneficios.

7.2. El Mercado

El mercado se define como el conjunto de actividades de compraventa de un determinado bien o servicio, realizadas por vendedores (oferentes) y compradores (demandantes).

Tipos de Mercado

Los mercados se pueden clasificar según el número de oferentes, demandantes y el grado de diferenciación del producto:

• Competencia perfecta: Existen muchas empresas que venden un producto homogéneo (similar, sin diferenciación), lo que genera una fuerte competencia. Las empresas son precio-aceptantes, es decir, aceptan el precio fijado por el mercado.
• Monopolio: Una única empresa controla el mercado de un bien o servicio, teniendo plena capacidad para fijar precios y condiciones sin competencia directa.
• Oligopolio: Hay pocos vendedores y muchos compradores. Las empresas suelen ofrecer productos semejantes y adoptan políticas comerciales similares para evitar guerras de precios.
• Competencia monopolística: Existen muchas empresas que venden productos similares pero diferenciados (a través de marcas, publicidad, diseño, etc.). Cada empresa tiene cierto poder para fijar precios y utiliza estrategias para destacar frente a la competencia.

Demanda

La demanda representa la cantidad de productos o servicios que los compradores están dispuestos a adquirir a un determinado precio y en un periodo concreto. Se clasifica en:

• Demanda total o global: Suma de todas las ventas de un producto específico realizadas en un mercado durante un periodo.
• Demanda de la empresa: Cantidad de ventas de un producto específico que realiza una empresa concreta en ese mercado.
• Demanda potencial: Máximo volumen de ventas posibles (ya sea para el mercado total o para una empresa) en un periodo determinado.

Cuota de Mercado

La cuota de mercado es la proporción de las ventas totales del mercado que corresponde a una empresa específica. Se calcula como: (Ventas de la empresa / Ventas totales del mercado) x 100.

Análisis de las Cinco Fuerzas de Porter

Desarrollado por Michael Porter en 1979, este modelo analiza el nivel de competencia dentro de una industria para desarrollar estrategias de negocio. Permite determinar la intensidad de la competencia y la atractividad del sector, evaluando así la rentabilidad potencial y la conveniencia de invertir en él. Las cinco fuerzas son:

1. (F1) Poder de negociación de los compradores o clientes: Mide la influencia que tienen los clientes para imponer precios y condiciones de venta.
2. (F2) Poder de negociación de los proveedores o vendedores: Evalúa la capacidad de los proveedores para imponer precios y condiciones de compra a las empresas.
3. (F3) Amenaza de nuevos competidores entrantes: Analiza la facilidad o dificultad con la que nuevas empresas pueden entrar a competir en el mercado.
4. (F4) Amenaza de productos sustitutos: Considera el riesgo de que otros productos o servicios, aunque diferentes, puedan satisfacer la misma necesidad que el producto existente.
5. (F5) Rivalidad entre los competidores existentes: Mide la intensidad de la competencia directa entre las empresas que ya operan en el sector.

7.3. Estudio de Mercado

El estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información relevante sobre el entorno general, la competencia y el consumidor para tomar decisiones de marketing efectivas.

Fases del Estudio de Mercado

Realizar un estudio de mercado implica seguir una serie de pasos estructurados:

1. Definición del objetivo del estudio: Es crucial determinar qué se quiere conocer antes de empezar. Por ejemplo, identificar las necesidades del consumidor para lanzar un nuevo producto, evaluar la viabilidad de un negocio o buscar formas de aumentar la cuota de mercado.
2. Diseño del modelo de investigación: Se decide cómo se llevará a cabo el estudio, seleccionando la metodología y las fuentes de información adecuadas.
   • Fuentes internas: Información disponible dentro de la propia empresa (informes de ventas, entrevistas con el personal, etc.).
   • Fuentes externas: Datos provenientes del exterior (estadísticas oficiales, estudios sectoriales, análisis de la competencia, encuestas a consumidores, etc.).
3. Recogida de datos: Se obtiene la información necesaria.
   • Datos primarios: Información nueva, recopilada específicamente para el estudio en curso (ej. resultados de una encuesta propia). Su obtención suele ser más costosa.
   • Datos secundarios: Información ya existente, recopilada previamente para otros fines (ej. censos de población, estudios publicados). Se priorizan por su menor coste y rapidez de acceso.
4. Clasificación y estructuración de los datos: Los datos recogidos se organizan y procesan, a menudo utilizando herramientas estadísticas, para facilitar su análisis (ej. mediante tablas, gráficos).
5. Análisis e interpretación de los datos: Se examinan los resultados obtenidos para extraer conclusiones significativas que permitan tomar decisiones estratégicas informadas.
6. Presentación de resultados: Se elabora un informe final que resume el proceso y los hallazgos. Típicamente incluye:
   • Análisis del problema investigado y objetivos del estudio.
   • Descripción de la metodología utilizada.
   • Presentación de los resultados técnicos (gráficos, tablas).
   • Conclusiones principales y recomendaciones de acción.

Técnicas de Recogida de Datos Primarios

Cuando la información secundaria no es suficiente, se recurre a la recogida de datos primarios mediante diversas técnicas:

• La Encuesta

  Es la técnica más utilizada. Consiste en realizar una serie de preguntas a una muestra representativa de la población objetivo para obtener información sobre sus opiniones, hábitos o características. Los resultados de la muestra se utilizan para inferir conclusiones sobre el conjunto de la población. Tipos de encuesta:

  • Personal: Entrevista cara a cara (en tienda, calle, domicilio). Es eficaz para obtener respuestas detalladas y aclarar dudas, pero es costosa en tiempo y dinero.
  • Por correo: Se envía un cuestionario físico por correo postal. Suele tener una baja tasa de respuesta.
  • Telefónica: Se realiza mediante llamada telefónica. Permite una mayor rapidez y tasa de participación que la encuesta por correo, aunque puede ser percibida como intrusiva.
  • Web (Online): Cuestionarios distribuidos a través de internet (email, redes sociales, páginas web). Son económicas y rápidas, pero la representatividad de la muestra y la fiabilidad de las respuestas pueden ser cuestionables.

• La Observación

  Consiste en analizar el comportamiento de los consumidores en su entorno natural (ej. en un supermercado) sin intervenir directamente. Puede ser realizada por observadores humanos o mediante grabaciones de vídeo. Permite obtener información sobre acciones reales, no solo sobre intenciones declaradas, y fundamentar decisiones estratégicas.

• La Experimentación

  Se crean situaciones controladas para estudiar las reacciones de los consumidores ante diferentes estímulos (ej. probar un nuevo producto, comparar dos envases). Permite evaluar el impacto de distintas estrategias comerciales antes de implementarlas a gran escala.

Análisis del Entorno General (Análisis PESTEL)

La empresa debe analizar los factores externos que pueden influir en su actividad:

• Entorno legal: Conjunto de leyes y normativas que regulan la actividad empresarial (seguridad laboral, protección de datos, normativas de producto, gestión de residuos, etc.).
• Entorno tecnológico: Avances tecnológicos que pueden afectar a los procesos productivos, la comunicación o el propio producto/servicio. Estar al día permite reducir costes y mejorar la competitividad.
• Entorno social: Cambios en las características demográficas, culturales y sociales de la población (nivel de ingresos, modas, estilos de vida, hábitos de compra, etc.).
• Entorno económico: Situación general de la economía (expansión, recesión, crisis) y sus variables clave (inflación, tipos de interés, desempleo) que afectan al poder adquisitivo y la demanda.

Análisis de la Competencia

La competencia está formada por todas las empresas que ofrecen productos o servicios similares en el mismo mercado. Para analizarla eficazmente, se suelen seguir estos pasos:

1. Localización de los competidores: Identificar quiénes son los principales rivales directos e indirectos.
2. Recopilación de información sobre ellos: Investigar aspectos clave como su cuota de mercado, estrategias de precios, canales de distribución, proveedores, campañas de publicidad, tecnología utilizada, etc.
3. Comparación con la propia empresa: Evaluar las fortalezas y debilidades propias en relación con cada competidor identificado.

Este estudio se complementa frecuentemente con una matriz DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades), que evalúa:

• Análisis interno:
  • Fortalezas: Aspectos positivos internos que otorgan una ventaja competitiva (calidad superior, buena atención al cliente, tecnología avanzada, marca reconocida, etc.).
  • Debilidades: Aspectos negativos internos que limitan o dificultan el crecimiento (falta de experiencia, costes elevados, mala ubicación, recursos limitados, etc.).
• Análisis externo:
  • Oportunidades: Factores positivos del entorno que la empresa puede aprovechar (nuevos mercados, cambios tecnológicos favorables, debilidad de competidores, tendencias sociales positivas, etc.).
  • Amenazas: Factores negativos del entorno que pueden perjudicar a la empresa (entrada de nuevos competidores con precios bajos, cambios negativos en la demanda, nuevas regulaciones restrictivas, crisis económica, etc.).

Análisis del Consumidor

El consumidor es el eje central de la función comercial. Para tener éxito, es fundamental comprender su comportamiento, identificando sus necesidades, deseos y preferencias, los cuales están influenciados por su estilo de vida y otros factores.

Comportamiento del consumidor: El acto de consumo busca satisfacer una necesidad, cuya intensidad puede variar. El comportamiento de compra está influido por múltiples factores personales, sociales, culturales y psicológicos.

Clasificación del Cliente según su Capacidad de Decisión

• Prescriptor: Profesional o persona cuya opinión experta influye en la decisión de compra (ej. un médico que recomienda un medicamento, un profesor que sugiere un libro).
• Comprador: Persona que efectivamente realiza la adquisición del producto, aunque no sea necesariamente quien lo consuma (ej. un padre que compra pañales para su bebé).
• Consumidor: Persona que finalmente utiliza o consume el producto para satisfacer su necesidad (ej. el bebé que usa los pañales).

Hábitos de Compra

Para entender mejor al consumidor, se analizan sus hábitos respondiendo a preguntas clave:

• ¿Quién compra? (Identificar al decisor, comprador y consumidor).
• ¿Dónde compra? (Canales preferidos: tienda física, online, etc.).
• ¿Por qué compra? (Motivaciones: necesidad básica, deseo, impulso, prestigio social, etc.).
• ¿Cuánto compra? (Cantidad y frecuencia).
• ¿Cuándo compra? (Momento del día, día de la semana, estacionalidad).
• ¿Qué compra? (Características específicas del producto, marca preferida, etc.).

El Mapa de Empatía

El mapa de empatía es una herramienta visual que ayuda a comprender profundamente al cliente ideal (o *buyer persona*). Representa sus pensamientos, sentimientos, motivaciones y comportamientos en relación a un problema o necesidad específica. Su objetivo es mejorar el producto o servicio enfocándose en lo que los clientes realmente buscan: una solución efectiva.

¿Cómo hacer el Mapa de Empatía?

1. Identificar personas representativas: Seleccionar individuos que encajen en el perfil del cliente ideal.
2. Recopilar datos: Obtener información sobre ellos a través de entrevistas, encuestas, observación o experimentos.
3. Clasificar la información en 6 cuadrantes:
   • ¿Qué piensa y siente? Emociones, preocupaciones, aspiraciones y pensamientos no expresados relacionados con el problema (miedos, deseos, frustraciones).
   • ¿Qué dice y hace? Actitudes observables, comportamientos en público y lo que comenta a otros sobre el problema y posibles soluciones.
   • ¿Qué ve? Lo que el cliente observa en su entorno (mercado, ofertas de la competencia, lo que hacen sus amigos) respecto al problema.
   • ¿Qué oye? Lo que escucha de su círculo cercano (amigos, familia), líderes de opinión o medios de comunicación (incluyendo redes sociales) sobre el problema.
   • ¿Cuáles son sus dolores (Pains)? Frustraciones, miedos, obstáculos o riesgos que experimenta relacionados con el problema.
   • ¿Cuáles son sus ganancias (Gains)? Beneficios, deseos, necesidades o mejoras que busca o que obtendría al solucionar el problema.

Una vez recopilados los datos, se construye un mapa visual (a menudo en una pizarra o digitalmente) con un círculo central que representa al cliente y seis áreas alrededor para cada categoría. Se utilizan notas adhesivas (post-its) o texto para plasmar las ideas clave y descripciones en cada cuadrante.

7.4. La Segmentación de Mercado

La segmentación de mercado es el proceso de dividir el mercado total, que es heterogéneo, en grupos más pequeños y homogéneos de consumidores (segmentos) que comparten características, necesidades o comportamientos similares. El objetivo es poder dirigir estrategias de marketing específicas y más efectivas a cada segmento.

Criterios de Segmentación de Mercados

Existen diversos criterios para segmentar un mercado, entre los más comunes se encuentran:

• Demográficos: Sexo, Edad, Tamaño del núcleo familiar, Nivel de estudios.
• Socioeconómicos: Nivel de ingresos, Clase social, Profesión.
• Geográficos: Lugar de residencia (país, región, ciudad, barrio), Clima, Tipo de hábitat (urbano/rural).
• Psicográficos: Estilo de vida, Personalidad, Valores.
• De comportamiento: Fidelidad a la marca, Frecuencia de compra, Lugar de compra, Beneficios buscados, Actitud hacia el producto.

El comportamiento del consumidor es complejo y está influenciado por factores internos y externos. Cuanto más amplio y diverso es un mercado, más difícil resulta satisfacer a toda la población con una única oferta. Por ello, delimitar el mercado a través de la segmentación permite mejorar la eficacia de las acciones comerciales.

7.5. El Marketing

El marketing es el conjunto de actividades, técnicas y estrategias que una empresa desarrolla para identificar, anticipar y satisfacer las necesidades y deseos del consumidor de forma rentable, buscando un beneficio mutuo.

Elementos Clave de la Definición

• Conjunto de actividades: Implica una amplia gama de acciones planificadas (investigación, diseño de producto, fijación de precios, comunicación, distribución).
• Desarrollado por una empresa u organización: Son las entidades que aplican estas técnicas en el mercado.
• Satisfacer las necesidades y deseos del consumidor: El enfoque principal es el cliente. El marketing no solo identifica necesidades existentes, sino que también puede hacerlas visibles o crear nuevos deseos.
• Obtener un beneficio: El objetivo final para la empresa es generar rentabilidad a través de la satisfacción del cliente.

7.6. Los Elementos del Marketing-Mix (Las 4 P)

El marketing-mix (o mezcla de mercadotecnia) es el conjunto de herramientas tácticas y controlables que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado objetivo. Tradicionalmente, se agrupan en cuatro elementos fundamentales, conocidos como las «4 P»: Producto (Product), Precio (Price), Distribución (Place) y Promoción (Promotion).

La palabra «mix» (mezcla) subraya la importancia de combinar adecuadamente estas cuatro variables de manera coherente y planificada para satisfacer las necesidades del consumidor y alcanzar los objetivos de la empresa, generando beneficios para ambas partes.

A. El Producto (Product)

El producto es el elemento central del marketing-mix, ya que es el bien, servicio o idea que la empresa ofrece al mercado para satisfacer una necesidad o deseo del consumidor. Es todo aquello susceptible de ser comprado o adquirido.

La Marca

La marca es un elemento crucial para diferenciar el producto de los ofrecidos por la competencia. Consiste en un nombre, término, símbolo, diseño o una combinación de ellos, que identifica los bienes o servicios de una empresa y los distingue de los demás.

• Elementos de la marca: Generalmente incluye un nombre (la parte que se puede pronunciar) y un logotipo (el símbolo gráfico).
• Protección legal: La marca debe registrarse legalmente para protegerla contra imitaciones y asegurar su uso exclusivo por parte de la empresa.
• Características deseables del nombre: Suele buscarse que sea corto, fácil de recordar, pronunciar y reconocer. A veces, el nombre sugiere alguna característica o beneficio del producto, mientras que otras veces es un nombre de fantasía sin significado concreto inicial.

Ciclo de Vida de un Producto

Al igual que los seres vivos, se considera que los productos atraviesan un ciclo de vida desde su lanzamiento hasta su retirada del mercado. Este ciclo se divide generalmente en varias etapas, y su duración varía enormemente según el tipo de producto y el mercado. Las características típicas de cada etapa son:

• Etapa de Introducción o Lanzamiento

  Es el momento en que un nuevo producto se introduce en el mercado. Puede ser algo totalmente innovador o una mejora significativa de uno existente. Las ventas son bajas y crecen lentamente, ya que el producto es desconocido para la mayoría del público. Los costes son elevados (producción, marketing) y la empresa suele incurrir en pérdidas. La publicidad es principalmente informativa.

• Etapa de Crecimiento

  Si el producto tiene aceptación, las ventas comienzan a crecer rápidamente. El producto se hace más conocido y aumentan los beneficios. Atraídas por el éxito, empiezan a aparecer empresas competidoras con productos similares. La publicidad se vuelve más persuasiva, buscando diferenciar la marca y captar más consumidores.

• Etapa de Madurez

  El crecimiento de las ventas se ralentiza hasta estabilizarse, alcanzando su nivel máximo. El mercado está bastante saturado y la competencia es intensa. Los beneficios tienden a estabilizarse o incluso a disminuir debido a la presión competitiva sobre los precios y el aumento de los gastos de marketing para defender la cuota de mercado. La publicidad se enfoca en reforzar la lealtad de marca y atraer a los consumidores de la competencia, a menudo segmentando el mercado con argumentos más sofisticados.

• Etapa de Declive o Saturación

  Las ventas comienzan a disminuir de manera sostenida. Esto puede deberse a cambios en las preferencias de los consumidores, aparición de nuevas tecnologías o productos sustitutos, o saturación del mercado. Los beneficios se reducen significativamente. En esta fase, la empresa debe tomar decisiones estratégicas:

  • Relanzar el producto con mejoras o nuevos usos.
  • Buscar nuevos segmentos de mercado.
  • Concentrarse en el segmento más leal y rentable.
  • Dejar de comercializar el producto (descontinuarlo).

  Si se decide retirar el producto, es importante hacerlo de forma planificada para no dañar la imagen de la empresa y evitar dejar un vacío que la competencia pueda aprovechar fácilmente. El estudio del ciclo de vida es fundamental para adaptar la estrategia de marketing a cada etapa.

B. El Precio (Price)

El precio se define como la cantidad de dinero que el comprador entrega al vendedor a cambio de adquirir un bien o servicio. Es una variable muy importante del marketing-mix, ya que influye directamente en los ingresos de la empresa y es uno de los factores más determinantes en la decisión de compra del consumidor.

La fijación del precio no depende únicamente de la voluntad de la empresa, sino que está condicionada por múltiples factores:

• Los costes de producción y comercialización del producto.
• La demanda del mercado y la sensibilidad de los consumidores al precio.
• Los precios y estrategias de la competencia.
• La fase del ciclo de vida en la que se encuentra el producto.
• Los objetivos de marketing de la empresa (ej. maximizar beneficios, ganar cuota de mercado).
• La imagen que se quiere proyectar.

Fijación de Precios Basada en la Teoría Económica (Demanda)

Este enfoque considera cómo reacciona la demanda ante cambios en el precio. El concepto clave es la elasticidad-precio de la demanda (εp-D), que mide la sensibilidad de la cantidad demandada ante una variación en el precio.

• Si |εp-D| > 1: La demanda es elástica. Una pequeña variación en el precio provoca una variación proporcionalmente mayor en la cantidad demandada. Esto suele ocurrir con productos que tienen muchos sustitutos cercanos o que no son de primera necesidad. En este caso, una subida de precio reduciría significativamente las ventas y los ingresos totales podrían bajar. Una bajada de precio podría aumentar considerablemente las ventas y los ingresos totales podrían subir.
• Si 0 < |εp-D| < 1: La demanda es inelástica. Una variación en el precio provoca una variación proporcionalmente menor en la cantidad demandada. Esto es típico de productos de primera necesidad o sin sustitutos cercanos (ej. gasolina, ciertos medicamentos). En este caso, una subida de precio reduciría poco las ventas y los ingresos totales podrían subir. Una bajada de precio aumentaría poco las ventas y los ingresos totales podrían bajar.

Conocer la elasticidad permite a la empresa prever el impacto de sus decisiones de precios sobre los ingresos.

Fijación de Precios Basada en los Costes

Este método consiste en calcular el coste total de producir y vender una unidad de producto y añadirle un margen de beneficio deseado. Es un método relativamente sencillo, ya que se basa en información interna de la empresa. Sin embargo, no tiene en cuenta directamente la demanda ni la competencia.

Precio de Venta = Coste Unitario + Margen de Beneficio

Fijación de Precios Basada en la Competencia

Este método toma como referencia principal los precios fijados por las empresas competidoras. Las alternativas principales son:

• Fijar un precio similar al de la competencia: Se utiliza a menudo cuando el producto es poco diferenciado y existe una fuerte competencia, o cuando hay una empresa líder cuyos precios son seguidos por las demás.
• Fijar un precio inferior al de la competencia: Busca atraer clientes mediante un precio más bajo, a menudo asociado a estrategias de liderazgo en costes o penetración en el mercado.
• Fijar un precio superior al de la competencia: Se aplica cuando el producto se percibe como de mayor calidad, con características únicas o una marca de prestigio, justificando así un precio más elevado.

Si no hay un líder claro, las empresas pueden fijar precios de forma independiente, lo que a veces puede desencadenar una guerra de precios perjudicial para todas.

Otras Técnicas de Fijación de Precios

• Precios psicológicos: Utilizan la percepción del consumidor. Ejemplos incluyen precios terminados en 9 o 99 (ej. 9,99 € en lugar de 10 €) que se perciben como significativamente más bajos, o precios redondeados (ej. 10 €, 50 €) que pueden transmitir simplicidad o calidad.
• Precios para líneas de productos: Fijar diferentes niveles de precio para distintos productos dentro de una misma línea (ej. versión básica, estándar, premium).
• Precios promocionales: Reducciones temporales de precio para estimular la demanda (rebajas, ofertas).
• Precios confusos: A veces se utilizan estructuras de precios complejas, con costes adicionales ocultos (gastos de envío, servicios obligatorios) que dificultan la comparación.

C. La Distribución (Place)

La distribución (también llamada plaza) engloba todas las actividades necesarias para que el producto llegue desde el productor hasta el consumidor final, en el lugar, momento y cantidad adecuados. Su función principal es poner el producto a disposición del cliente, añadiendo utilidad de lugar (mediante el transporte) y utilidad de tiempo (mediante el almacenamiento).

El proceso logístico incluye típicamente:

• Almacenamiento del producto.
• Distribución física (transporte).
• Gestión de pedidos, facturación y cobro.

Canal de Distribución

El canal de distribución es el camino o medio a través del cual los productos fluyen desde el fabricante hasta el consumidor. Existen dos tipos principales:

• Canal propio o directo: La empresa vende directamente al cliente final sin intermediarios (ej. venta en tienda propia, venta online directa, venta por catálogo propio). Es ideal cuando se requiere asesoramiento técnico, control sobre la marca o márgenes elevados.
• Canal externo o ajeno: Intervienen terceras empresas (intermediarios) en el proceso de distribución. La distribución se convierte en un negocio en sí mismo, con su propia planificación y gestión.

Los intermediarios más comunes en un canal externo son:

• Mayoristas: Compran grandes cantidades de producto al fabricante (o a otro mayorista) y lo venden a otros intermediarios (minoristas u otros mayoristas), pero generalmente no al consumidor final.
• Minoristas o detallistas: Compran a fabricantes o mayoristas y venden el producto directamente al consumidor final.

Tipos de Canal Externo según su Longitud

• Canal corto: Existe un único intermediario entre el fabricante y el consumidor (normalmente un minorista). Fabricante → Minorista → Consumidor.
• Canal largo: Intervienen dos o más intermediarios (normalmente un mayorista y un minorista). Fabricante → Mayorista → Minorista → Consumidor.

Otros Canales de Distribución

• Franquicia: Un modelo de negocio donde una empresa (franquiciador) cede a otra (franquiciado) el derecho a explotar su marca, producto y sistema operativo a cambio de una contraprestación económica. El franquiciado se encarga de la venta final en su establecimiento.
• Teletienda: Venta de productos a través de programas de televisión, con pedidos realizados por teléfono o web.
• Comercio electrónico (E-commerce): Venta de productos y servicios a través de internet (tiendas online, marketplaces).
• Venta mediante máquinas automáticas (Vending): Distribución de productos (bebidas, snacks, etc.) a través de máquinas expendedoras.

D. La Promoción o Comunicación (Promotion)

La promoción o comunicación comercial es el conjunto de actividades que la empresa utiliza para dar a conocer el producto o servicio, persuadir al mercado objetivo para que lo compre y mantener una imagen positiva de la empresa y sus marcas. Sus objetivos principales son:

• Informar sobre las características y beneficios del producto.
• Persuadir a los clientes potenciales para que compren.
• Recordar la existencia del producto y reforzar la lealtad de marca.
• Crear y mantener una buena imagen de la empresa.
• Incentivar la compra a corto plazo.

Las principales herramientas o políticas de comunicación son:

• Publicidad

  Forma de comunicación impersonal, masiva y pagada cuyo objetivo es transmitir un mensaje a través de medios de comunicación (TV, radio, prensa, internet, vallas publicitarias, etc.) para influir en el comportamiento del consumidor. Los principios básicos que busca la publicidad son: llamar la Atención, despertar el Interés, generar el Deseo y provocar la Acción (compra) – Modelo AIDA.

• Promoción de Ventas

  Conjunto de incentivos a corto plazo diseñados para estimular rápidamente la compra o venta de un producto o servicio. Ejemplos:

  • Regalos por la compra de un producto.
  • Ofertas tipo «2×1» o «3×2».
  • Aumento temporal de la cantidad del producto en el envase sin variar el precio.
  • Vales o cupones descuento para futuras compras.
  • Concursos, sorteos o juegos asociados a la compra.
  • Rebajas de precios temporales.

• Venta Personal

  Comunicación directa y personal entre un vendedor y un cliente potencial (o actual) con el objetivo de informar, persuadir y cerrar una venta. Es muy eficaz pero también costosa.

• Relaciones Públicas (RR.PP.)

  Conjunto de acciones destinadas a construir y mantener una buena imagen y reputación de la empresa ante sus diversos públicos (clientes, empleados, inversores, sociedad en general). Incluye actividades como patrocinio de eventos culturales o deportivos, colaboración con causas benéficas, comunicados de prensa, organización de eventos, etc.

• Merchandising o Publicidad en el Lugar de Venta (PLV)

  Conjunto de técnicas y acciones realizadas directamente en el punto de venta (tienda física o virtual) para estimular la compra por impulso y mejorar la presentación del producto. Incluye la ubicación estratégica del producto en el lineal, la iluminación, la cartelería, las demostraciones, las degustaciones, el diseño del packaging, etc.

El Plan de Marketing

El plan de marketing es un documento escrito que detalla las estrategias y acciones comerciales que la empresa llevará a cabo durante un periodo determinado para alcanzar sus objetivos de mercado. Sirve como hoja de ruta para toda la actividad de marketing.

Finalidad del Plan de Marketing

• Definir con claridad el segmento de mercado al que se dirigirá la empresa (público objetivo).
• Establecer las decisiones estratégicas y tácticas sobre las variables del marketing-mix: qué producto se ofrecerá, a qué precio, cómo se distribuirá y qué acciones de comunicación se realizarán.
• Fijar los objetivos comerciales a alcanzar (ej. volumen de ventas, cuota de mercado, notoriedad de marca).
• Asignar recursos (presupuesto, personal) y establecer un calendario de implementación.
• Permitir el seguimiento y control de las acciones y resultados.

Planificación del Plan de Marketing

El plan se elabora generalmente para un periodo específico (semestral, anual) y suele constar de las siguientes partes principales:

1. Análisis de la situación: Diagnóstico de la situación actual del mercado, la competencia, el entorno y la propia empresa (a menudo utilizando herramientas como el análisis DAFO). También se evalúan los resultados de acciones de marketing anteriores.
2. Fijación de objetivos: Definición de los objetivos de marketing que se pretenden alcanzar durante el periodo de vigencia del plan (deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con plazos definidos – SMART).
3. Diseño de estrategias y acciones: Detalle de las estrategias de segmentación, posicionamiento y marketing-mix (producto, precio, distribución, promoción) que se implementarán para lograr los objetivos.
4. Plan de acción y presupuesto: Concreción de las acciones específicas, asignación de responsabilidades, calendario de ejecución y presupuesto detallado.
5. Sistemas de control: Establecimiento de métricas y procedimientos para medir los resultados, compararlos con los objetivos y realizar ajustes si es necesario.

Conceptos Fundamentales de Contabilidad Empresarial

El Concepto Económico de la Empresa y del Patrimonio

El patrimonio de una empresa está constituido por el conjunto de bienes, derechos y obligaciones que posee en un momento determinado y que utiliza para desarrollar su actividad económica. El valor total en unidades monetarias (euros) de estos elementos representa el valor del patrimonio.

Los elementos patrimoniales se clasifican tradicionalmente en tres grandes grupos:

• Bienes: Medios materiales necesarios para la actividad (ej. edificios, maquinaria, mobiliario, vehículos, mercaderías, dinero en caja o bancos).
• Derechos: Cantidades o efectos que la empresa tiene pendiente de cobrar de terceros (ej. facturas pendientes de pago por clientes, préstamos concedidos a terceros).
• Obligaciones: Deudas que la empresa tiene pendientes de pago con terceros (ej. facturas pendientes de pago a proveedores, préstamos recibidos de bancos, impuestos pendientes de pago).

El inventario es una lista detallada y valorada de todos los elementos patrimoniales (bienes, derechos y obligaciones) de una empresa en una fecha concreta.

Las Masas Patrimoniales

Para facilitar su análisis, los elementos patrimoniales se agrupan en grandes categorías homogéneas denominadas masas patrimoniales. Las tres masas fundamentales son:

• Activo: Representa la estructura económica de la empresa. Incluye el conjunto de bienes y derechos de propiedad de la empresa, es decir, todo aquello en lo que la empresa ha invertido sus recursos financieros.
• Pasivo (en sentido estricto o Pasivo Exigible): Representa parte de la estructura financiera. Incluye el conjunto de obligaciones de la empresa, es decir, las deudas que tiene con terceros y que debe devolver en el futuro. Son las fuentes de financiación ajena.
• Neto Patrimonial (o Patrimonio Neto, Fondos Propios, Pasivo No Exigible): Representa la otra parte de la estructura financiera. Es la diferencia entre el valor del Activo y el valor del Pasivo Exigible (Neto = Activo – Pasivo Exigible). Refleja el valor de los fondos aportados por los propietarios (el empresario individual o los socios) y los beneficios generados por la empresa que no se han distribuido (reservas). Son las fuentes de financiación propia, y no constituyen una obligación de pago frente a terceros en el sentido estricto.

La ecuación fundamental del patrimonio es: Activo = Pasivo Exigible + Patrimonio Neto.

Ampliación del Concepto de Pasivo

Desde una perspectiva financiera, tanto el Pasivo Exigible como el Patrimonio Neto representan las fuentes de financiación que la empresa utiliza para adquirir su Activo (las inversiones).

• El Activo muestra en qué se han invertido los fondos (estructura económica).
• El Pasivo Exigible y el Patrimonio Neto muestran de dónde provienen esos fondos (estructura financiera: financiación ajena y propia, respectivamente).

En contabilidad, a veces se utiliza un concepto más amplio de Pasivo que engloba tanto las obligaciones con terceros como los fondos propios. En este caso, es crucial distinguir sus dos componentes:

• Pasivo Exigible: Deudas u obligaciones con terceros (financiación ajena).
• Pasivo No Exigible (o Neto Patrimonial): Fondos aportados por los propietarios y beneficios retenidos (financiación propia).

La estructura del Balance de Situación suele presentar el Activo por un lado y el Patrimonio Neto junto con el Pasivo (Exigible) por otro, cumpliéndose siempre la igualdad: Activo = Patrimonio Neto + Pasivo (Exigible).

La Contabilidad y sus Herramientas

La contabilidad es el sistema de información que mide, procesa y comunica la información económica y financiera de una entidad. Su objetivo principal es registrar de forma sistemática los hechos económicos que afectan al patrimonio de la empresa para poder determinar su situación financiera y sus resultados, sirviendo de base para la toma de decisiones.

Libros Contables

Son los registros físicos o electrónicos donde la contabilidad anota y organiza los datos relativos a las operaciones de la empresa. Los libros fundamentales son:

• Libro Diario: Registra cronológicamente todas las operaciones realizadas por la empresa día a día.
• Libro Mayor: Agrupa las operaciones por cuentas contables, mostrando los movimientos y el saldo de cada una.
• Libro de Inventarios y Cuentas Anuales: Incluye el balance inicial, los balances de comprobación trimestrales, el inventario de cierre del ejercicio y las cuentas anuales.

Obligación de Llevar Libros

El Código de Comercio (artículo 25) establece que todo empresario deberá llevar una contabilidad ordenada, adecuada a la actividad de su empresa, que permita un seguimiento cronológico de todas sus operaciones, así como la elaboración periódica de balances e inventarios.

Los libros obligatorios para la mayoría de los empresarios son:

• Libro de Inventarios y Cuentas Anuales.
• Libro Diario.

Las sociedades mercantiles (S.A., S.L., etc.) deben llevar además un Libro de Actas, donde se registran los acuerdos tomados en las juntas de socios y órganos de administración.

Según el artículo 27 del Código de Comercio, los libros obligatorios deben ser legalizados telemáticamente en el Registro Mercantil antes de su utilización o, en caso de formato físico (menos común hoy en día), presentarlos para que se les ponga una diligencia en el primer folio y el sello del registro en cada hoja.

Se permite llevar los libros por medios electrónicos, siempre que se garantice su autenticidad e integridad. Deben llevarse con claridad, por orden de fechas, sin espacios en blanco, interpolaciones, tachaduras ni raspaduras. Los errores deben salvarse mediante anotaciones específicas. Los libros y documentos contables deben conservarse durante seis años a partir del último asiento realizado.

Los libros contables tienen valor probatorio ante los tribunales conforme a las leyes.

El Libro Diario

Registra día a día (o en resúmenes mensuales que no superen el mes) todas las operaciones económicas de la empresa mediante asientos contables, utilizando el método de la partida doble (cada operación afecta al menos a dos cuentas, una en el Debe y otra en el Haber, y la suma de los importes del Debe debe ser igual a la suma de los importes del Haber).

El Libro Mayor

No es obligatorio legalmente, pero es imprescindible en la práctica contable. Recoge la información del Libro Diario pero agrupada por cuentas. Para cada cuenta (ej. Caja, Bancos, Clientes, Proveedores, Ventas, Compras), muestra todas las anotaciones realizadas en el Debe y en el Haber, permitiendo conocer su saldo en cualquier momento. A menudo se representa esquemáticamente en forma de «T».

El Libro de Inventarios y Cuentas Anuales

Este libro obligatorio (artículo 28 del Código de Comercio) se inicia con el balance inicial detallado de la empresa. Al menos trimestralmente, deben transcribirse los balances de comprobación de sumas y saldos (que verifican que la suma de los saldos deudores coincide con la suma de los saldos acreedores). Al cierre del ejercicio económico, se incluyen en este libro el Inventario de cierre (recuento físico y valoración de existencias y otros elementos) y las Cuentas Anuales.

Las Cuentas Anuales

Las Cuentas Anuales son un conjunto de documentos que sintetizan la información financiera de la empresa al final de cada ejercicio económico (generalmente un año natural). Su objetivo es mostrar la imagen fiel del patrimonio, de la situación financiera y de los resultados de la empresa. Comprenden cinco documentos interrelacionados:

1. El Balance de Situación
2. La Cuenta de Pérdidas y Ganancias
3. El Estado de Cambios en el Patrimonio Neto (ECPN)
4. El Estado de Flujos de Efectivo (EFE)
5. La Memoria

Las empresas que cumplen ciertos requisitos (tamaño, facturación) pueden formular cuentas anuales abreviadas, con menor nivel de detalle, y pueden estar exentas de elaborar el Estado de Flujos de Efectivo.

1. El Balance de Situación

Es un documento estático que muestra la situación patrimonial y financiera de la empresa en una fecha concreta (normalmente el 31 de diciembre). Estructura los elementos patrimoniales en las masas de Activo, Pasivo y Patrimonio Neto, ordenándolos según criterios de liquidez (Activo) y exigibilidad (Pasivo y Patrimonio Neto).

Estructura Básica del Balance de Situación (según PGC)

ACTIVO (Inversiones)

• A) ACTIVO NO CORRIENTE (Inversiones a largo plazo, > 1 año)
  • I. Inmovilizado intangible (patentes, marcas, aplicaciones informáticas, fondo de comercio…)
  • II. Inmovilizado material (terrenos, construcciones, maquinaria, mobiliario, equipos informáticos…)
  • III. Inversiones inmobiliarias (inmuebles poseídos para obtener rentas o plusvalías, no para uso propio)
  • IV. Inversiones financieras a largo plazo (acciones de otras empresas, créditos concedidos a L/P…)
• B) ACTIVO CORRIENTE (Inversiones a corto plazo, < 1 año, relacionadas con el ciclo de explotación)
  • I. Existencias (mercaderías, materias primas, productos terminados…)
  • II. Deudores comerciales y otras cuentas a cobrar (Clientes, efectos a cobrar, deudores varios, Hacienda Pública deudora…)
  • III. Inversiones financieras a corto plazo
  • IV. Periodificaciones a corto plazo
  • V. Efectivo y otros activos líquidos equivalentes (Caja, Bancos c/c…) – También llamado Disponible o Tesorería

PATRIMONIO NETO Y PASIVO (Fuentes de Financiación)

• A) PATRIMONIO NETO (Financiación propia, no exigible)
  • A-1) Fondos Propios (Capital o Capital Social, Reservas, Resultado del ejercicio…)
  • A-2) Ajustes por cambio de valor
  • A-3) Subvenciones, donaciones y legados recibidos
• B) PASIVO NO CORRIENTE (Deudas a largo plazo, > 1 año)
  • Provisiones a largo plazo
  • Deudas a largo plazo (con entidades de crédito, proveedores de inmovilizado a L/P, efectos a pagar a L/P…)
  • Deudas con empresas del grupo y asociadas a largo plazo
  • Pasivos por impuesto diferido
  • Periodificaciones a largo plazo
• C) PASIVO CORRIENTE (Deudas a corto plazo, < 1 año)
  • Pasivos vinculados con activos no corrientes mantenidos para la venta
  • Provisiones a corto plazo
  • Deudas a corto plazo (con entidades de crédito, efectos a pagar a C/P…)
  • Deudas con empresas del grupo y asociadas a corto plazo
  • Acreedores comerciales y otras cuentas a pagar (Proveedores, acreedores varios, Hacienda Pública acreedora, Organismos de la Seguridad Social acreedores…)
  • Periodificaciones a corto plazo

Nota: La estructura detallada puede variar ligeramente según el modelo (normal o abreviado) del PGC.

2. La Cuenta de Pérdidas y Ganancias

Es un documento dinámico que informa sobre el resultado económico (beneficio o pérdida) obtenido por la empresa durante un ejercicio económico, calculado como la diferencia entre los ingresos y los gastos de dicho periodo.

Estructura Básica de la Cuenta de Pérdidas y Ganancias

1. Ingresos de explotación (Ventas, prestaciones de servicios, otros ingresos…)
2. – Gastos de explotación (Compras, gastos de personal, servicios exteriores, amortizaciones, variación de existencias…)
3. = A) RESULTADO DE EXPLOTACIÓN (BAII – Beneficio Antes de Intereses e Impuestos)
4. + Ingresos financieros
5. – Gastos financieros
6. = B) RESULTADO FINANCIERO
7. = C) RESULTADO ANTES DE IMPUESTOS (BAI – Beneficio Antes de Impuestos) [A + B]
8. – Impuesto sobre beneficios
9. = D) RESULTADO DEL EJERCICIO (Beneficio Neto o Pérdida Neta)

Gastos e Ingresos Comunes (Cuentas de Gestión)

• Gastos comunes: Compras de mercaderías/materias primas, Variación de existencias (si disminuyen), Sueldos y salarios, Seguridad Social a cargo de la empresa, Arrendamientos y cánones (alquileres), Reparaciones y conservación, Servicios profesionales independientes (abogados, asesores), Transportes, Primas de seguros, Servicios bancarios, Publicidad, Suministros (luz, agua, gas), Amortización del inmovilizado, Intereses de deudas (gastos financieros).
• Ingresos comunes: Ventas de mercaderías/productos terminados, Prestaciones de servicios, Variación de existencias (si aumentan), Ingresos por arrendamientos, Ingresos por comisiones, Intereses de créditos o inversiones (ingresos financieros), Devoluciones de compras, Rappels por compras, Descuentos sobre compras por pronto pago.

3. La Memoria

Es un documento explicativo que amplía, comenta y detalla la información contenida en los otros documentos de las cuentas anuales (Balance, Cuenta de Pérdidas y Ganancias, ECPN, EFE). Su objetivo es facilitar la comprensión de la situación financiera y los resultados de la empresa. Incluye información sobre la actividad de la empresa, las bases de presentación de las cuentas, las normas de registro y valoración aplicadas, información detallada sobre partidas específicas del balance y la cuenta de resultados, operaciones con partes vinculadas, situación fiscal, etc.

4. Estado de Cambios en el Patrimonio Neto (ECPN)

Este estado informa sobre todos los cambios ocurridos en el patrimonio neto durante el ejercicio. Se divide en dos partes:

• Estado de Ingresos y Gastos Reconocidos: Recoge los ingresos y gastos que, según la normativa, se imputan directamente al patrimonio neto (no pasan por la cuenta de pérdidas y ganancias), así como las transferencias realizadas a la cuenta de resultados.
• Estado Total de Cambios en el Patrimonio Neto: Muestra una conciliación del patrimonio neto al inicio y al final del ejercicio, detallando todos los movimientos que han afectado a cada partida (resultado del ejercicio, operaciones con socios, ajustes contables, etc.).

5. Estado de Flujos de Efectivo (EFE)

Este estado informa sobre el origen y la utilización de los activos monetarios (efectivo y equivalentes) durante el ejercicio, clasificando los movimientos de tesorería en tres categorías:

• Flujos de efectivo de las actividades de explotación: Pagos y cobros relacionados con la actividad principal de la empresa (cobros de clientes, pagos a proveedores y empleados, etc.).
• Flujos de efectivo de las actividades de inversión: Pagos y cobros derivados de la adquisición o venta de activos no corrientes (inmovilizado, inversiones financieras a L/P).
• Flujos de efectivo de las actividades de financiación: Cobros y pagos relacionados con la obtención o devolución de fondos (préstamos, emisión de acciones, pago de dividendos).

El EFE permite evaluar la capacidad de la empresa para generar efectivo y sus necesidades de liquidez.

El Plan General de Contabilidad (PGC)

El Plan General de Contabilidad (PGC) es la normativa marco que regula la contabilidad de las empresas en España. Su objetivo es lograr que la información contable sea fiable, relevante, comparable y transparente, proporcionando una imagen fiel de la situación y los resultados empresariales. La versión actualmente en vigor fue aprobada por el Real Decreto 1514/2007 (con posteriores modificaciones).

El PGC es de aplicación obligatoria para todas las empresas españolas, independientemente de su forma jurídica (individual o societaria), salvo algunas excepciones o adaptaciones sectoriales.

Estructura del PGC 2007

El PGC se estructura en cinco partes:

1. Marco Conceptual de la Contabilidad: Establece los conceptos, principios y criterios contables básicos que deben inspirar toda la normativa. Define los requisitos de la información contable (relevancia, fiabilidad), los elementos de las cuentas anuales (activo, pasivo, patrimonio neto, ingresos, gastos) y los principios contables de aplicación obligatoria (empresa en funcionamiento, devengo, uniformidad, prudencia, no compensación, importancia relativa). Su objetivo último es la obtención de la imagen fiel. (Obligatorio)
2. Normas de Registro y Valoración: Desarrolla los principios contables y establece criterios y reglas específicas para el registro y la valoración monetaria de las distintas operaciones y elementos patrimoniales (inmovilizado, existencias, instrumentos financieros, moneda extranjera, impuestos, etc.). (Obligatorio)
3. Cuentas Anuales: Define las normas de elaboración y la estructura de los documentos que integran las cuentas anuales (Balance, Cuenta de Pérdidas y Ganancias, ECPN, EFE y Memoria), tanto en sus modelos normales como abreviados. (Obligatorio)
4. Cuadro de Cuentas: Contiene una lista codificada y titulada de las cuentas contables, clasificadas en grupos (del 1 al 9) y subgrupos. Facilita la homogeneización del registro contable, aunque su uso no es obligatorio en cuanto a la codificación y denominación exacta, pero sí en cuanto a la estructura básica que subyace. Los grupos son:
   • Grupo 1: Financiación Básica (Patrimonio Neto y Pasivo No Corriente)
   • Grupo 2: Activo No Corriente
   • Grupo 3: Existencias
   • Grupo 4: Acreedores y Deudores por operaciones comerciales (Activo y Pasivo Corriente)
   • Grupo 5: Cuentas Financieras (Activo y Pasivo Corriente)
   • Grupo 6: Compras y Gastos
   • Grupo 7: Ventas e Ingresos
   • Grupo 8: Gastos imputados al patrimonio neto
   • Grupo 9: Ingresos imputados al patrimonio neto
5. Definiciones y Relaciones Contables: Describe el contenido y el funcionamiento (motivos de cargo y abono) de cada una de las cuentas incluidas en el Cuadro de Cuentas. Ayuda a comprender el uso correcto de las cuentas, pero no es de aplicación obligatoria.

El PGC busca asegurar una contabilidad uniforme, clara y comparable para todas las empresas españolas, facilitando el análisis y la toma de decisiones tanto internas como externas.