Marketing Estratégico

Busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados y orientar a la empresa en busca de esas oportunidades. Diseña un plan de actuación que consiga los objetivos buscados.

Marketing Operativo

Planifica, ejecuta y controla las acciones de marketing (las 4 Ps).

Definiciones Fundamentales de Marketing

Definición según Philip Kotler

Kotler define el marketing como: «Un proceso social y de gestión mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de unos productos y valores con otros».

Conceptos Principales (Kotler):

• Proceso Social: Intervienen oferentes y demandantes.
• Necesidad: Se define como un sentimiento de privación, carencia de algo, respecto a una satisfacción general ligada a la condición humana.
• Deseos: Forma que adoptan las necesidades humanas una vez determinadas por la cultura y por la personalidad del individuo.
• Demandas: Deseos humanos que vienen determinados por una capacidad adquisitiva concreta. Ejemplo: Necesidad de alimentación y mi deseo es un plato vegetariano. Si tengo poder adquisitivo, entonces mi necesidad se transforma en Demanda.

Definición según William Stanton

Stanton define el marketing como: «Un sistema total de actividades de negocio ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización».

Conceptos Principales (Stanton):

• Sistema total de actividades de negocio: Se debe mencionar cuál es el giro del negocio (deportes, retail, consultora de empresas, construcción, etc.).
• Planear Productos: Se detallan cuáles son los productos o servicios que se ofrecen.
• Satisfacción de necesidades: ¿Cuáles son las necesidades que satisface la empresa?
• Asignar Precios: ¿Cuáles son las estrategias de precios que aplica la empresa?
• Promoción: Es informar, recordar y persuadir a través de soportes o medios de promoción (publicidad, venta directa, promoción de ventas, merchandising, relaciones públicas, internet).
• Distribución: ¿Cuál es la estrategia de distribución? (intensiva, selectiva o exclusiva).
• Mercado meta: Grupo de consumidores que responden de la misma manera a un determinado estímulo de marketing.

Definición según Jean-Jacques Lambin

Lambin define el marketing como: «El proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, para la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades».

Conceptos Principales (Lambin):

• Intercambio voluntario y competitivo: Ejes de valor.
• Productos y servicios generadores de utilidad: Satisfacción de la necesidad.
• La función del Marketing es organizar el intercambio voluntario y competitivo de manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios.

Comparativa de Conceptos Clave por Autor

P. Kotler:

• Proceso Social.
• Satisfacción de necesidades y deseos.
• Intercambio.
• Productos y valores.

J. J. Lambin:

• Proceso Social.
• Satisfacción de necesidades y deseos.
• Intercambio voluntario y competitivo.
• Productos/servicios generadores de utilidad.

W. Stanton:

• Actividades de negocio.
• Planear Productos.
• Satisfacer necesidades.
• Asignar Precio.
• Promoción.
• Distribución.

Conceptos Centrales del Marketing

Necesidades, Deseos y Demandas

La jerarquía de necesidades de Maslow clasifica las necesidades humanas: primarias, seguridad, relación social, estima, autonomía y autorrealización.

El proceso sigue esta secuencia:

1. Necesidad, deseos y demandas
2. Oferta de marketing (productos, servicios y experiencias)
3. Valor y satisfacción
4. Intercambios, transacciones y relaciones
5. Mercados

Oferta de Marketing

Es la combinación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrece en un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.

Ejemplo: Muchos vendedores cometen el error de prestar más atención a los productos específicos que ofrecen que a los beneficios y experiencias que tienen esos productos.

Valor para el Cliente

Es la diferencia entre los valores que el cliente recibe por poseer y utilizar un producto y el costo de obtención de ese producto.

Valor = ∑ Beneficios > ∑ Costos

Se debe diferenciar entre Atributos o Características versus Beneficios.

Componentes del Valor Entregado:

• Valor Total: Valor del producto, servicio, de los empleados, de la imagen.
• Costo Total: Costo monetario, temporal, de energía, psicológico.

Satisfacción del Cliente

Los consumidores se forman una serie de expectativas. Estas se basan en experiencias de compra pasadas, en opiniones de amigos y en la información y las promesas del vendedor y de la competencia. El nivel de satisfacción del cliente depende de la relación entre el rendimiento percibido del producto y las expectativas del comprador.

Gestión del Marketing

Es el arte y la ciencia de seleccionar mercados objetivos y de crear relaciones rentables con sus agentes. No se ocupa de atender a todos los clientes de todas las maneras posibles.

• Se debe atender a un cierto número de clientes cuidadosamente seleccionados a los que se puede atender de una forma adecuada y rentable.
• El marketing no solo se debe ocupar de encontrar y aumentar la demanda, sino también, en algunos casos, de reducirla (Desmarketing).
• Ejemplos de Desmarketing: Reducir el uso de leña, combatir la caza de especies en extinción, reducir la demanda de los servicios de urgencia por mal uso de la población.

Enfoques de la Gestión de Marketing