La Función Comercial y el Marketing

La función comercial o marketing permite a la empresa mantener el contacto con los consumidores y averiguar sus necesidades para producir los bienes que las satisfagan, de tal forma que se generen intercambios beneficiosos para ambas partes.

Enfoques Comerciales

Existen diferentes enfoques comerciales que las empresas pueden adoptar:

• Enfoque producto: centran su esfuerzo comercial en hacer productos de calidad. Tratan más de fabricar productos que de hacer clientes. Este enfoque no tiene en cuenta que el mercado evoluciona y que pueden aparecer nuevas necesidades y nuevos factores de calidad.
• Enfoque ventas: se considera que el mercado es capaz de absorberlo todo si se le somete a la presión suficiente a través de la publicidad. El objetivo de las empresas es vender lo que producen en lugar de producir lo que pueden vender. Es posible en mercados en expansión, con productos poco diferenciados y consumidores poco experimentados.
• Enfoque marketing: parte de un estudio de las necesidades de los consumidores para, a partir de él, diseñar y elaborar productos adaptados a ellas. El propósito del marketing es conocer y atender tan bien al cliente que el producto se adapte a él y se venda por sí mismo.
• Marketing de relaciones: atraer nuevos clientes y retenerlos a través de la fidelización.
• Enfoque marketing social: trata de equilibrar 3 consideraciones: los beneficios de la empresa, la satisfacción de los consumidores y el bienestar a medio y largo plazo de la sociedad.

Marketing Estratégico y Operativo

Marketing Estratégico

Es una reflexión sobre las oportunidades que ofrece el mercado con el objetivo de diseñar la estrategia comercial de la empresa.

1. Análisis externo para descubrir las oportunidades y amenazas del entorno y del mercado.
2. Análisis interno para valorar si los recursos humanos, los materiales, el conocimiento y la tecnología disponibles son suficientes para alcanzar los objetivos.
3. Tras el análisis y el diagnóstico se diseña la estrategia de marketing para conseguirlos.

Marketing Operativo

1. Decidir las acciones comerciales que se van a desarrollar. Instrumentos básicos:
   • Producto que debe tener para atraer la demanda.
   • El precio adecuado para obtener la respuesta deseada de los consumidores.
   • La distribución cercana y cómoda para el consumidor.
   • La comunicación: es necesario informar y convencer al mercado de las características del producto a través de actividades de publicidad y promoción.
   Las 4P del marketing, combinado se llama marketing mix.
2. Especificar los recursos necesarios para poner en marcha el plan.
3. Implantación y ejecución del plan, y seguimiento y control para evaluar su eficacia y adoptar medidas correctoras.

El Plan de Marketing

Documento en el que se recogen los objetivos comerciales que alcanzar, y las estrategias y acciones para conseguirlo, así como los recursos necesarios para ello y el calendario en el que se llevará a cabo.

El Mercado y sus Clases

Mercado

Conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, que están dispuestos a satisfacerla y que tienen capacidad económica para ello.

Clases de Mercado

1. Por el grado de competencia: competencia perfecta o imperfecta.
2. Según las posibilidades de expansión:
   • Mercado actual: consumidores que existen en el momento del análisis.
   • Mercado potencial: consumidores actuales + los que podrían llegar a serlo.
   • Mercado tendencial: evolución futura del mercado. Pueden ser crecientes, estancados o en declive.
3. Por el motivo de compra:
   • Mercados de consumo: bienes y servicios ofrecidos se dedican a satisfacer necesidades familiares.
   • Mercados industriales: oferentes y demandantes (empresas u organizaciones) intercambian bienes para la producción de otros bienes.

Demanda, Cuota de Mercado e Investigación

Demanda de Mercado

Es la cantidad global de ventas que se generan en ese mercado en un periodo de tiempo y en un espacio geográfico determinados.

Cuota de Mercado

Proporción de ventas de una empresa respecto de las ventas totales del mercado de un producto.

Investigación de Mercados

Obtención y análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing.

Etapas de una Investigación de Mercados

1. Definir el problema y los objetivos de la investigación.
2. Diseño del plan de investigación.
3. Búsqueda y obtención de la información:
   • Información secundaria (interna o externa).
   • Información primaria.
4. Análisis e interpretación de la información.

Métodos de Obtención de Información Primaria

1. Sondeos por encuesta.
2. Experimentación.
3. Observación.
4. Técnicas cualitativas de investigación:
   • Entrevista de grupo.
   • Entrevista en profundidad.

Datos Primarios y Secundarios

Datos primarios: datos que la empresa recopila a través de su propia investigación.

Datos secundarios: conjunto de datos que ya están recogidos en publicaciones, bases de datos o estudios realizados previamente.

El Proceso de Decisión de Compra

El análisis del consumidor comprende el estudio de las circunstancias o motivos que influyen en el proceso de decisión de compra de las personas.

Etapas

1. Reconocimiento de la necesidad.
2. Búsqueda de información.
3. Valoración de alternativas.
4. Decisión.
5. Evaluación.

La importancia, duración y circunstancias varían según el tipo de compra y las características del comprador.

Tipos de Compra

• De alta implicación: en las que se dedica mucho esfuerzo en buscar información y evaluar las alternativas (coche, casa).
• Por impulso: primero se decide y luego se justifica.
• Rutinaria: productos de consumo frecuente.

Características del Comprador

1. Factores personales: las motivaciones internas de los individuos y sus características personales determinan sus preferencias e influyen en sus decisiones de compra.
2. Factores sociales y culturales: el entorno social afecta mucho a sus decisiones. Los cambios culturales o las manifestaciones de líderes de opinión, expertos, etc. influyen también en el comportamiento de compra.

Segmentación del Mercado

La segmentación es un proceso de división del mercado en segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.

Criterios y Variables

• Criterio demográfico: los grupos de diferentes edades, sexo y circunstancias familiares suelen tener pautas de consumo distintas.
• Criterio geográfico: la residencia en una determinada región, su carácter rural o urbano o su tamaño influyen en las pautas de consumo y son variables para segmentar mercados.
• Criterio socioeconómico: puede dividirse según el nivel de renta, profesión, educación…
• Criterio psicográfico: factores de personalidad, estilo de vida o valores de los individuos que determinan sus preferencias de consumo.
• Comportamiento de compra: se diferencian por la frecuencia y el tamaño de la compra que hacen, por los beneficios que esperan del producto o por la fidelidad a la marca, etc.

Mercado Objetivo y Estrategias de Segmentación

Mercado o Público Objetivo

Es el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige, es decir, es la parte del mercado donde decide competir la empresa.

Estrategias de Segmentación

1. Marketing masivo: ignorar las diferencias entre los distintos segmentos y atender al mercado total con una oferta comercial única dirigida al mayor número posible de compradores.
2. Marketing diferenciado: dirigirse a la mayor parte de los segmentos de mercado adaptando la oferta comercial a cada segmento.
3. Marketing concentrado: llegar a un segmento determinado.

Posicionamiento en el Mercado

Posicionamiento en el mercado: consiste en decidir qué percepción se quiere que el producto tenga en la mente de los clientes, de tal forma que se distinga de la competencia. El posicionamiento debe proporcionar al producto un lugar claro y deseable en la mente del público, pero sobre todo distinguirlo de las marcas de la competencia. Las empresas comparan la percepción de valor que tienen sus productos en el mercado con la percepción que se tiene de las ofertas de la competencia.

Ideas para el Posicionamiento

• Características del producto.
• Beneficios del producto.
• Tipología de las personas o estilos de vida.
• Diferencia frente a los competidores.
• Símbolos culturales o valores sociales.
• Relación calidad/precio.

Posicionamiento y Marketing Mix

Una empresa con posicionamiento de alta calidad debe producir bienes de calidad y debe asegurarse de que puede comunicar esta idea de forma convincente a través de los diversos elementos del marketing mix. Si la compañía se posiciona con una oferta de mayor valor, debe proporcionarlo, no crear falsas expectativas.