Función de Aprovisionamiento

La función de aprovisionamiento consiste en comprar los materiales necesarios para la actividad de la empresa y almacenarlos mientras se inicia cada proceso de producción o comercialización. El objetivo de esta función es suministrar al departamento de producción los materiales necesarios para la fabricación y al departamento de ventas los productos que ha de comercializar, además de organizar las diferentes existencias que se generan en este proceso. De este proceso se encarga el departamento de compras.

La función de aprovisionamiento tiene 3 aspectos fundamentales:

1. Compras
2. Almacenamiento
3. Gestión de inventarios

1. En primer lugar, el encargado de las compras de productos que necesita el departamento de producción o el comercial (depende de la empresa) tiene que tener en cuenta: el precio, la calidad, el plazo de entrega, etc.
2. En segundo lugar, la función de aprovisionamiento necesita almacenes para guardar los productos comprados hasta que el departamento de producción los necesite. Y una vez fabricado, también hasta que el departamento comercial no lo venda a sus clientes.
3. En tercer lugar, se debe desarrollar un sistema de gestión de inventarios, cuyo objetivo es determinar la cantidad de existencias que se han de mantener y el ritmo de pedidos para cubrir las necesidades de la empresa para la producción y la comercialización.

Podemos considerar el ciclo de aprovisionamiento como el periodo que existe entre la realización de la compra y el momento en el que son entregados los productos vendidos a los clientes.

El ciclo de la empresa productora empieza con las compras de los materiales necesarios para la producción. Estos, mientras no se utilizan, están en el almacén. Una vez fabricados los productos destinados para la venta, se meten al almacén mientras no se venden. O sea, en el almacén se realizan movimientos por 4 motivos: entrada de compras, salida para la producción, entrada del producto fabricado y salida de producto para la venta.

En el caso de la empresa comercial, tiene menos movimientos, ya que la actividad de la empresa es comercializar y distribuir un producto. El ciclo se reduce en dos movimientos: entradas por compras y salidas por ventas.

Existencias: Concepto y Tipos

Existencias son todos aquellos materiales que una empresa tiene depositados en sus almacenes y que cumplen una serie de funciones específicas dentro de la gestión del aprovisionamiento. También llamadas stock o inventarios, son sinónimos.

Tipos de Existencias

• Materias primas: Son aquellas que mediante la transformación o la elaboración se destinan a formar parte de los productos fabricados.
• Productos semielaborados: Productos elaborados por la empresa y normalmente no destinados a la venta hasta que no son objeto de otra elaboración, incorporación o transformación posterior.
• Productos acabados: Productos fabricados por la empresa y destinados al consumo final o a la utilización que de ellos puedan hacer otras empresas.
• Mercaderías: Materiales comprados por la empresa y destinados a la posterior venta o comercialización, sin transformación.
• Otros aprovisionamientos: Son los elementos incorporables, por ejemplo, combustible, recambios, embalajes, envases y material de oficina.
• Subproductos (de carácter secundario o accesorio respecto de la fabricación).
• Residuos (obtenidos al mismo tiempo que los productos, pueden ser utilizados, vendidos o invertidos).
• Materiales recuperables (se reutilizan después de la producción).

La Gestión de Inventarios

Las existencias pueden considerarse como aquellos recursos almacenados que se utilizan para satisfacer una serie de necesidades económicas y operativas de la empresa.

Los inventarios aportan flexibilidad a las operaciones de la empresa y facilitan la gestión de aprovisionamiento.

La empresa necesita disponer de recursos almacenados por estos motivos:

• Para no quedarse sin productos si hay un incremento inesperado de la demanda, ya que puede provocar que algunos clientes se vayan a la competencia.
• Porque pueden existir diferencias importantes en los ritmos de producción y distribución cuando la demanda dependa de la época del año.
• Para obtener importantes descuentos por la compra de materiales en gran cantidad que contribuye a reducir los costes.

Clasificación de los Costes de las Existencias

Se clasifican en 3 grupos:

1. Costes de pedido: Costes generados por la realización de pedidos: los costes administrativos de gestionar y realizar los pedidos a los proveedores.
2. Costes de adquisición: Precio del producto que compramos al proveedor.
3. Costes de mantenimiento de inventario: Costes que tiene la empresa por mantener un volumen de existencias concreto en sus almacenes. Estos costes pueden ser:
   • Administrativos
   • Operativos
   • De espacio físico
   • Económicos
   • Financieros
4. Costes de ruptura de stocks: Son los costes que tiene la empresa cuando no puede hacer frente al pedido de un cliente por falta de producto.

Administración de Inventarios

Indicadores:

1. Stock máximo: La cantidad mayor de existencias de un material que se puede mantener en el almacén, en relación con los abundantes costes de almacén que se deben soportar.
2. Stock mínimo o de seguridad: La cantidad mínima de existencias de un material que se puede mantener en el almacén bajo la cual el riesgo de ruptura de stocks es muy alto.
3. Punto de pedido: Nivel de existencias en el cual se ha de realizar el pedido para reaprovisionar el almacén. Cuando se realiza el pedido se debe tener en cuenta el tiempo que el proveedor tarda en servirlo, para no quedar por debajo del stock de seguridad.

Modelo de Pedido Óptimo o Modelo de Wilson

Tiene como objetivo determinar el volumen o la cantidad de pedido que se quiere realizar, de tal manera que optimice el sistema de gestión de inventarios. Es aplicable siempre que:

1. La empresa se aprovisione por lotes de producto de cantidad constante.
2. La demanda del producto sea constante y conocida a lo largo de todo el periodo de gestión.
3. El precio del producto y el plazo de aprovisionamiento sean constantes y conocidos.

El Modelo de Wilson determina que el pedido óptimo es aquel que minimiza los costes de gestión de inventarios.

El Pedido óptimo es aquel volumen de pedido para el cual el coste total de gestión de inventarios es mínimo y en el que el coste de pedido es igual al coste de almacenamiento.

Modelo ABC de Gestión de Inventarios

Se utiliza para clasificar por importancia relativa las diversas existencias de una empresa cuando esta tiene unos inventarios con mucha variedad de productos y no puede destinar el mismo tiempo ni los mismos recursos a cada uno de ellos, ya que tiene una influencia diferente sobre la gestión de esos inventarios. Clasifica las existencias en 3 categorías:

1. Existencias A: Son los artículos más importantes para la gestión de aprovisionamiento. Estas existencias hay que controlarlas y analizarlas estricta y detalladamente, porque tienen el valor económico más relevante para el aprovisionamiento. Suman del 60 al 80% del valor total de existencias.
2. Existencias B: Son menos relevantes para la empresa que las anteriores. A pesar de ello, se debe mantener un sistema de control, pero menos estricto que el anterior. Son el 30% de los artículos del almacén y entre el 10 y 20% el valor del almacén.
3. Existencias C: Tienen muy poca relevancia para la gestión de aprovisionamiento. Por tanto, es suficiente con los métodos más simplificados y aproximados. Representan casi el 50% de las existencias de la empresa, pero menos del 5 o 10% del almacén.

El Sistema JIT (Just-In-Time) de Gestión de Inventarios

Es un sistema integrado de gestión de producción y gestión de aprovisionamiento desarrollado en Japón en los años ochenta y posteriormente aplicado en EE.UU. Actualmente se utiliza en las principales empresas industriales a escala mundial. Este sistema se fundamenta en que la empresa no fabrica ningún producto hasta que no se necesita o lo pida un cliente.

Tiene como objetivo reducir las existencias en inventario, relacionándolas con la satisfacción inmediata de los pedidos de clientes o órdenes de fabricación.

La finalidad de este sistema es determinar el mínimo de recursos al mantenimiento de inventarios, reducir los plazos de producción y de entrega a los clientes y disponer de un sistema integrado de calidad que identifique rápidamente los problemas operativos.

Tiene varios requisitos:

1. Gran participación del personal para identificar problemas de producción y de aprovisionamiento, y para proponer soluciones rápidas y dinámicas.
2. Desarrollar y disponer de aplicaciones importantes de ingeniería para adaptar los sistemas de producción y de aprovisionamiento a las especificaciones y las necesidades del sistema.
3. Aplicar un sistema de calidad total que indica en la mejora continua de los procesos de producción y aprovisionamiento.

Valoración de las Salidas del Almacén

Aunque se apliquen las normas del precio de adquisición o del coste de producción cuando se hace una valoración de existencias, si los productos o las mercancías entran en el almacén en grandes cantidades y a precios de adquisición o costes de producción diferentes, en el momento de la venta pueden surgir conflictos.

La normativa vigente propone y recomienda unos criterios de valoración para los casos en que las normas del precio de adquisición y del coste de producción son insuficientes para valorar individualmente las existencias de la empresa. Tiene dos métodos diferentes:

1. Criterio PMP (Precio Medio Ponderado): Consiste en calcular el valor medio de las existencias iniciales y de las entradas ponderadas según sus cantidades. Si p es el precio y q la cantidad de existencias, el PMP se calcula: (q1·p1 + q2·p2 + … + qn·pn) / (q1 + q2 + .. + qn)
2. Criterio FIFO (First-In, First-Out): El valor de salida de los productos del almacén es el precio de las primeras unidades físicas que entraron. De esta forma, las existencias salen del almacén valoradas en el mismo orden en que entraron. Las existencias se registran a su valor de entrada respetando el orden cronológico.

Ficha de Control de Existencias

Para sistematizar y registrar los movimientos de las existencias se utiliza una ficha de almacén o ficha de control, documento que registra individualmente todos los productos que se tienen en existencias, su valoración y las entradas y salidas que se producen ordenadas cronológicamente. Además, se reflejan otras informaciones que son características de los productos almacenados.

La información es:

1. Identificación del producto, la referencia o la codificación de uso interno y los proveedores que lo suministran.
2. Las referencias a la gestión de inventarios: la existencia mínima y máxima que se debe observar, el punto de pedido, el stock de seguridad y el plazo de entrega del proveedor.
3. El criterio de valoración utilizado: PMP o FIFO.
4. La descripción y el registro cronológico de los movimientos de las existencias: entradas, salidas y existencias, así como la especificación del proveedor para las compras y del cliente para las ventas.

El Departamento Comercial y la Función Comercial

La función comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa. Las funciones más importantes son:

1. Planificación y control: Consiste en precisar, en un momento dado, las acciones futuras y, después, comparar los resultados reales de la actividad con las previsiones hechas anteriormente para sacar conclusiones de esta comparación.
2. Estudio de mercado: Proporciona la información que permite a la dirección de la empresa fijar su política y tomar decisiones sobre bases seguras. Utiliza varias fuentes de información y técnicas de recogida de datos para intentar determinar las preferencias de compra de los consumidores.
3. Promoción y publicidad del producto: Con la publicidad se da a conocer el producto al cliente. Con la promoción del producto se pretende incrementar las ventas durante un periodo de tiempo concreto.
4. Ventas: Consiste en organizar la venta directa y también la relación con los canales de distribución. Es la función más importante del departamento comercial ya que gracias a ella consigue los ingresos.

El Mercado

El mercado es el conjunto de actividades de compraventa de un producto llevadas a cabo por oferentes (vendedores) y demandantes (compradores).

Su función comercial consta de tres elementos: el producto, la empresa que fabrica el producto y el consumidor que satisface sus necesidades con la compra del producto. Estos definen al mercado.

Tipos de Mercados

1. Competencia perfecta: Se dice que una empresa está en un mercado de competencia perfecta cuando cumple las siguientes condiciones:
   • Homogeneidad de producto: Aquello que vende un oferente es lo mismo que venden los demás.
   • Gran número de oferentes y demandantes: Las decisiones de un oferente particular tienen escasa influencia sobre el mercado total.
   • Conocimiento total del mercado: Los participantes tienen total información de las condiciones del mercado.
   • Libertad de entrada y de salida del mercado: Si las expectativas que ofrece el mercado son buenas, habrá empresas que quieran entrar en él, mientras que si una empresa no obtiene beneficios, puede dejar de fabricar ese producto.
2. Competencia imperfecta: Es cuando no se cumple alguna de las características de la competencia perfecta. Es el tipo de mercado que encontramos normalmente. Sus principales ejemplos son:
   • Monopolio: Es el tipo de mercado opuesto al de la competencia perfecta. Sólo hay un vendedor y muchos compradores por lo que el oferente tiene plena capacidad para determinar el precio y decidir la cantidad que quiere producir.
   • Oligopolio: Se forma cuando hay pocos vendedores y un gran número de compradores. Su competencia es muy fuerte y la política comercial influye en la de los restantes.
   • Competencia monopolística: Se da cuando hay un gran número de compradores y vendedores de un producto no homogéneo. La empresa intenta diferenciar su producto con unas formas y características que lo hagan más deseables.

Demanda Total y Demanda de Empresa

La demanda es la cantidad de productos o servicios que están dispuestos a adquirir los compradores en un periodo determinado. Se entiende por demanda total o global de un producto a la cantidad total de las compras que se hacen en un periodo. Se calcula sumando las ventas totales que efectúan todas las personas que lo comercializan. La cantidad de compras de un producto que se efectúa a una empresa concreta durante un periodo determinado recibe el nombre de demanda de empresa.

La diferencia entre demanda total y demanda potencial de un mercado consiste en que la potencial es un concepto teórico, mientras que la total es la demanda que existe realmente.

Cuota de Mercado

Es muy importante para una empresa conocer la parte proporcional del total de ventas que le corresponde. Este concepto se llama cuota de mercado y se puede calcular mediante la fórmula:

Cuota de mercado = (Mercado de empresas (sector) / Mercado total (empresa)) x 100

El resultado muestra el porcentaje de productos comprados en el mercado que pertenecen a la empresa objeto de estudio.

Estudio de Mercado

Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor.

Fases del Estudio de Mercado

1. Definición del objetivo de la investigación: Antes de comenzar cualquier estudio hay que tener muy claro qué se pretende saber y adónde se quiere llegar. Un objetivo para este tipo de estudio es la detección de las necesidades del consumidor para crear y lanzar un producto nuevo.
2. Diseño del modelo de investigación: Una vez definido el objetivo del estudio, hay que determinar cómo se llevará a cabo la investigación. Las principales fuentes son:
   • Información interna de la empresa: Información que se obtiene a partir de informes elaborados por la empresa, entrevistas con ejecutivos…
   • Datos estadísticos oficiales publicados: Información que se obtiene de anuarios, de estudios…
   • Investigaciones realizadas hacia el exterior de la empresa: Salir fuera de la empresa y buscar información sobre la competencia, preferencias de los clientes…
3. Recogida de datos: Suele ser un proceso difícil y costoso. Pueden ser de dos tipos:
   • Datos primarios: Información no estructurada que se ha recogido especialmente para el estudio.
   • Datos secundarios: Información estructurada y de rápida disponibilidad.
4. Clasificación y estructuración de los datos: Una vez obtenidos los datos necesarios, se realiza una clasificación por medio de procedimientos estadísticos.
5. Análisis e interpretación de datos: Cuando se tienen todos los datos reunidos y clasificados, se pasa a la fase de análisis de resultados.
6. Presentación de resultados: Todo el proceso de investigación se recogerá en un informe escrito y se presentará a la dirección de marketing. Este informe será escrito y contendrá:
   • Análisis del problema: Planteamiento y motivo de la investigación efectuada (objetivos).
   • Análisis de la metodología: Diseño de la investigación, características (encuestas, cuestionarios…).
   • Resultados técnicos: Recoge en tablas y gráficos los resultados obtenidos en el análisis.
   • Conclusiones: Recomendaciones y consecuencias derivadas de la investigación.

Técnicas de Recogida de Datos Primarios

• La encuesta: Es la técnica más utilizada para el estudio de mercado. Consiste en presentar a una persona o grupo de personas una lista de preguntas para que las respondan. Lo que se hace en la práctica es recoger los datos de una parte de la población, esta parte es la muestra. A partir de los resultados de la muestra se establecen conclusiones para el total de la población. Hay varios tipos de encuesta:
  1. Entrevista personal: Contacto directo con el entrevistado. Es el método más eficaz, pero implica un coste elevado.
  2. Encuesta por correo: A las personas que forman la muestra se les envía el cuestionario con una carta en la que se explica el objetivo del estudio y se les pide su colaboración. Se adjunta un sobre con la dirección y sin gastos de envío. La desventaja es que muchos no responden.
  3. Encuesta telefónica: Se llama por teléfono a las personas seleccionadas y hacerles las preguntas. Este tipo de encuesta tiene un porcentaje de respuestas más elevado que el anterior.
  4. Encuestas por correo electrónico y web: Medio muy atractivo y cómodo para realizar la encuesta. La ventaja es que es más rápido y económico y los inconvenientes son que los encuestados no son una parte representativa de la muestra.
• Observación: Consiste en estudiar la conducta de los consumidores y obtener conclusiones. Las personas tienen una actitud pasiva, actuarán con libertad ya que no se sentirán observadas.
• Experimentación: Se basa en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones. Se pueden hacer pruebas de experimentación para determinar el envase, forma, nombre, etc.

Análisis del Entorno General

• Entorno legal: La empresa debe conocer el conjunto de leyes que regulan su actividad económica: normativa sobre la seguridad del producto, su composición, conservantes autorizados…
• Entorno tecnológico: La empresa ha de estar al día de las mejoras tecnológicas que se producen y que afectan a su proceso productivo. Una mejora tecnológica implica una disminución de costes y poder competir mejor con el precio del producto.
• Entorno social: Cambios en los consumidores: renta, modas…
• Entorno económico: La economía del país sufre diferentes fluctuaciones: expansión, crisis. Dependiendo del objetivo del estudio, a la empresa le puede interesar saber cuáles son las perspectivas económicas del país.

Análisis de la Competencia

La competencia es el conjunto de empresas que fabrica o comercializa, en un mismo mercado, un mismo producto o presta un mismo servicio. Para un estudio de la competencia deben seguirse una serie de pasos:

1. Localización de los competidores.
2. Búsqueda de información: cuota de mercado, proveedores, ubicación del establecimiento…
3. Comparación de la situación de la competencia respecto a la empresa.

Análisis del Consumidor

El consumidor es el gran objetivo de la función comercial, por lo que la empresa debe obtener información sobre su forma de comportarse. Supone conocer sus necesidades, deseos y diferentes formas de vida, que generan diferentes necesidades.

El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona desde que tiene una necesidad, hasta el momento que efectúa una compra y usa el producto.

Clasificación del Cliente Según su Capacidad de Decisión

Existen tres figuras en relación con la decisión de compra. A veces las tres pueden coincidir en la misma persona y otras veces corresponden a personas diferentes:

1. El prescriptor es el profesional que recomienda el producto y cuya opinión es valorada por el consumidor. Ej: un profesor con relación a la compra de libros.
2. El comprador es el que adquiere el producto pero no tiene por qué coincidir con el consumidor. Ej: señor que compra comida para su gato.
3. El consumidor es quien finalmente satisface su necesidad con el producto.

Hábitos de Compra

Debe darse respuesta a una serie de preguntas que proporcionan información sobre los hábitos de compra:

1. Quién compra: En muchos casos no son la misma persona el comprador y el consumidor.
2. Dónde compra: En qué tipo de establecimientos le gusta más comprar.
3. Por qué compra: Encontrar la necesidad que ha motivado la compra.
4. Cuánto compra: Es necesario saber la cantidad del producto que se compra.
5. Cuándo compra: Hay muchos productos de comportamiento estacional. Ej: helados.
6. Qué compra: A veces se compra un producto determinado por el prestigio social que comporta. Ej: Mercedes.

La Segmentación de Mercados

La división de clientes que se efectúa según necesidades homogéneas es lo que se denomina segmentación de mercados.

Criterios de Segmentación

1. Sociodemográficos: Individuos en función de variables como el sexo, edad, hábitat, nivel de estudios y posición en el hogar.
2. Socioeconómicos: Dividen a los individuos según aspectos como su nivel de ingresos, sus posibilidades de consumo o la clase social a la que pertenecen.
3. Psicográficos: La personalidad (introvertido o extrovertido), sistema de valores y el estilo de vida.

El Marketing

Es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de conseguir un beneficio.

Los Elementos del Marketing

Hay cuatro elementos: producto, precio, promoción y distribución.

El Producto

Es el elemento esencial dentro de la política de marketing ya que es el objetivo a través del cual la empresa puede influir en el mercado. Desde el punto de vista de marketing, el producto es todo aquello que se desea comprar y que satisface una necesidad del consumidor.

La Marca

Es un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de todos ellos que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica la empresa.

Ciclo de Vida de un Producto

1. Etapa de introducción o lanzamiento: Está constituida por la salida al mercado de un nuevo producto. Puede ser un producto nuevo o bien una innovación sobre la base de otro ya existente. Como el producto es desconocido las ventas son bajas y su crecimiento es lento.
2. Etapa de crecimiento: El producto empieza a ser conocido y las ventas experimentan un fuerte crecimiento. La publicidad deja de ser informativa y pasa a ser persuasiva.
3. Etapa de madurez: La velocidad de crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse y la publicidad busca nuevos consumidores.
4. Etapa de declive: Las ventas caen de forma considerable. La empresa ha de plantearse si relanza el producto, si busca nuevos usos y utilidades para el mismo, si se concentra en un segmento de mercado o si deja de comercializarlo.

El Precio

Es la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición.

Fijación de Precios Basada en la Teoría Económica

La empresa fija el precio de su producto con el objetivo de conseguir los máximos ingresos. Los compradores y vendedores tienen posiciones opuestas respecto de una misma variable: el precio. El vendedor, es decir, la empresa, quiere precios altos y ofrece más cantidad de producto cuanto más alto sea el precio al que pueda vender en el mercado. El comprador quiere precios bajos y compra más cantidad de producto cuanto más bajo sea el precio.

La Elasticidad Precio de la Demanda

Es el cociente entre la variación porcentual que experimenta la cantidad demandada y la variación porcentual que experimenta el precio.

Fijación de Precios Basada en los Costes

Añadir al coste del producto un determinado margen de beneficio.

Fijación de Precios Basada en la Competencia

1. Fijar un precio similar al de la competencia. Esto se hace cuando el producto se diferencia poco.
2. Fijar un precio por debajo del de la competencia. La empresa pretende compensar un precio más bajo con un número mayor de clientes y así conseguir ingresos superiores.
3. Fijar un precio por encima del de la competencia. Cuando el cliente considera que el producto es mejor que el de la competencia y está dispuesto a pagar más.

Estrategias de Precios

1. De precios máximos: Comenzar con un precio muy alto y dirigir el producto a un sector muy reducido y de prestigio. Más adelante se puede rebajar el precio.
2. De precios de penetración: Consiste en introducir el producto en el mercado a un precio más bajo que el de la competencia, con la intención de conseguir una cuota de mercado determinada.

Cuando en el sector existe una empresa líder que comercializa productos que también comercializan otras empresas menores, estas pueden actuar de dos formas en la determinación del precio:

• Seguir las pautas de la empresa líder y fijar precios similares a los de esta.
• Fijar los precios de manera independiente, teniendo en cuenta, por ejemplo, los costes unitarios. En este caso, se puede llegar a una guerra de precios perjudicial para la empresa pequeña.

Estrategia de Precios

La empresa debe tomar decisiones sobre el precio de los productos que vende, un momento especialmente importante es cuando se introduce un nuevo producto en el mercado y hay que decidir la estrategia para fijar el precio más conveniente. La empresa puede elegir una de las dos estrategias:

• Estrategia de precios máximos: comenzar con un precio muy alto y dirigir el producto a un sector muy reducido y de prestigio. Más adelante, se puede rebajar con la intención de llegar a otros segmentos de mercado que puedan adquirir el producto por imitación. Esta estrategia será la adecuada para productos que no tengan competencia y que presenten una novedad.
• Estrategia de precios de penetración: consiste en introducir el producto en el mercado a un precio más bajo que el de la competencia, con la intención de conseguir una cuota de mercado determinada. Se consigue este mercado, se puede subir el precio hasta equipararlo con el de la competencia. Esta estrategia puede presentar el riesgo de que las empresas del sector reaccionen rebajando también los precios, hecho que supondría entrar en una guerra de precios que sólo podrían soportar las empresas con la mejor situación financiera.

La Distribución

La política de distribución permite que el producto se encuentre en el lugar y en el momento adecuados para poder ser adquirido por el consumidor. La distribución incluye todo el conjunto de procesos que conducen al producto desde la empresa hasta el consumidor. Con la distribución se aumenta la utilidad del producto, por eso se dice que la distribución crea utilidad de lugar y de tiempo.

El proceso que sigue el producto desde que sale de la cadena de producción hasta que llega a manos del cliente es el siguiente:

• Almacenamiento del producto: ya que no siempre se produce la venta inmediatamente después de la fabricación. La empresa ha de intentar reducir al máximo este periodo para reducir los costes de almacenamiento.
• Distribución física: transporte o traslado del producto. El cliente ha de recibir el producto en perfectas condiciones y en el plazo que se haya estipulado. El camino que sigue el producto desde la empresa hasta el consumidor puede ser directo o a través de intermediarios (mayoristas, detallistas..)
• Facturación y cobro: el acto de cobrar es el objetivo principal de la venta. Una buena política de marketing ha de incluir el cobro de las facturas a clientes. En la mayoría de las empresas, las funciones de facturación y cobro se realizan fuera del departamento comercial y se incluyen dentro de la función de administración.

El Canal de Distribución

Es cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran el camino desde el productor hasta el consumidor. Según la propiedad del canal, se puede diferenciar entre:

• Canal propio o directo: cuando la empresa productora llega directamente al cliente. Se utiliza cuando es importante la información y asesoramiento al cliente.
• Canal externo o ajeno: cuando distribuyen el producto empresas diferentes a la productora. La distribución constituye en sí misma otro negocio, con su planificación, organización y gestión específicas. El canal de distribución externo está formado por una serie de personas o instituciones que permiten el traslado de los productos: son los intermediarios.

La longitud del canal expresa el número de intermediarios que intervienen en la distribución, que pueden ser mayoristas o minoristas. Los mayoristas compran a los productores los productos que posteriormente venden a otros intermediarios, que pueden ser mayoristas o minoristas. La venta se realiza en grandes cantidades: es la venta al por mayor. Los mayoristas pueden ser generales, si venden todo tipo de productos y en diferentes mercados, o especializados por mercados o por zonas geográficas. Los minoristas son los intermediarios que venden el producto al consumidor final: es la venta al detalle. Son minoristas las tiendas, los supermercados, los centros comerciales.

La distinción entre canal largo y corto depende de la cantidad de etapas que sigue el producto. Cuando solo hay una etapa se habla del canal corto, mientras que si hay dos o más intermediarios se habla de canal largo.

Estrategia de Distribución

En función del número de comercios en los que la empresa decide colocar sus productos podemos hablar de tres alternativas posibles:

1. Estrategia de distribución exclusiva: supone que la venta del producto en una determinada zona se realice mediante un único intermediario. Este distribuidor se compromete a no vender productos de la competencia y a realizar un número mínimo de ventas. Esta estrategia se suele aplicar en los productos que necesitan un elevado esfuerzo de ventas, servicios de reparación, información técnica, por ej: fabricantes de automóviles. Como consecuencia el canal será corto.
2. Estrategia de distribución selectiva: esta modalidad consiste en seleccionar un número limitado de distribuidores. Se seleccionan solo los que interesen en función del sector, la importancia y prestigio del comerciante, el pedido mínimo que puedan hacer, etc. Esta estrategia se aplica a productos caros. El canal será también corto, pero con más operaciones comerciales que en el anterior.
3. Estrategia de distribución intensiva: el fabricante intenta que la mayoría de puntos de ventas tengan su producto. Se suele aplicar en bienes de compra frecuente. Ej: Coca-Cola.

Canales de Distribución Alternativos

Otros canales de distribución , por su novedad, merecen una apartado diferente. Son: –La franquicia: actualmente es frecuente encontrar una misma empresa repartida por muchos lugares de la geografía. Esto hace pensar en una empresa muy grande si se suma el numero de distribuidores que tiene. Este es un tipo  de distribución que consiste en: el productor (franquiciador) mantiene el control de los minoristas (franquiciados),de forma que se trata de una venta especializada. El franquiciado ofrece el local con las características que se le exigen (dimensiones minimas, decoración determinada y en una ciudad con un numero minimo de habitantes) y se hace cargo de la publicidad local. El franquiciador ofrece el producto, la marca y la publicidad general. Ejemplos de distribución por franquicia son Benetton, cafeterías Jamaica, beep informática, etc. –La teletienda: en este caso la venta se realiza a través de la tv. El pedido se realiza normalmente por teléfono y el cobro mediante tarjeta de crédito o contra reembolso. –venta por ordenador: la venta se realiza a través de un ordenador personal conectado a internet y el cobro se efectua mediante tarjeta de crédito, contra reembolso u otros medios. Esta alternativa de distribución se utiliza cada vez mas. –venta mediante maquinas automáticas o vending: las maquinas expendedoras son muy utilizadas para la venta de tabaco, bebidas,etc. También por medio de cajeros automáticos se venden entradas para diversos espectáculos. LA PROMOCION El objetivo de la política de promoción es incrementar las ventas dando a conocer en el mercado el producto o servicio, potenciando la imagen de la empresa o incentivando la compra del producto. Se consigue aplicando  publicidad, promoción de ventas, venta personal, relaciones publicas y merchandising. LA PUBLICIDAD Es la acción de transmitir un determinado mensaje utilizando un medio de comunicación de masas,(radio, tv , prensa, vallas publicitarias, revistas..), pagado por una determinada empresa con la intentcion de influir sobre el comportamiento del consumidor.La publicidad tiene dos  funciones básicas: informar sobre las características de un determinado producto y persuadir al consumidor para que lo compre. Cuando la empresa se plantea una campaña publicitaria, debe tener claro cuales son los resultados que pretende conseguir en función del objetivo planificado.·los principios básicos de la publicidad son: -llamar la atención: para ello, los recursos que utiliza la publicidad son lo inesperado, la vivacidad, la sorpresa, el contraste, lo atractivo.. –Despertar el interés del consumidor y mantenerlo. –conseguir que el potencial consumidor desee tener el producto. –lograr la actuación: este es el principio mas difícil y el mas imp. Si todos los anteriores principios se consiguen, entonces la publicidad habrá logrado su objetivo: la venta. LA PROMOCION DE LAS VENTAS Es el conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto durante un corto periodo de tiempo. Algunos ejemplos de promociones de ventas son: hacer un pequeño regalo con la compra del producto, ofrecer dos productos al precio de uno.. LA VENTA PERSONAL Tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al cliente para que compre el producto, y se hace a partir del contacto directo con el vendedor. LAS RELACIONES PUBLICAS Son todo el conjunto de actividades que realiza la empresa para crear, fomentar o mantener una imagen que ha planificado.Esta función no es únicamente responsabilidad del especialista en relaciones publicas de la empresa, sino que todas las actuaciones de la empresa han de ir encaminadas en el mismo sentido. Algunos de los instrumentos que puede utilizar la empresa para mejorar su imagen son: colaborar con alguna entidad benéfica, organizar conferencias o exposiciones artísticas, patrocinar  un equipo deportivo, etc.Cabe destacar un aspecto muy importante en relación con todos los elementos del marketing: las diferentes políticas que integran el marketing total han de estar perfectamente coordinadas entre sí. El merchandising o publicidad en lugar de venta. El merchandising  se define como el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta. Se extiende por punto de venta el lugar donde el consumidor realiza la acción de comprar.Actualmente cuando la compra en grandes superficies y supermercados esta muy generalizada la figura del vendedor pasa a un lugar secundario. La marca y la presentación del producto son elementos muy importantes, pueden favorecer su venta : su situación en el establecimiento comercial, ofertas especiales etc.. la técnica de merchandising utiliza unos determinados medios para conseguir objetivos: – uso de carteles, pueden ser de diferentes formas y medidas y se pueden utilizar para informar de un producto, de una oferta etc..- la situación del producto, es aquel que permite que pueda ser visto por un gran numero de clientes como por ejemplo en el cruce de un pasillo central o próximo a la línea de cajas.- la cantidad de productos, en ocasiones que quede poca cantidad puede favorecer su compra por la idea de la escasez.- la presentación en pilas de productos, es posible que el cliente no lo coja  por miedo a deshacer el grupo por tanto es bueno que haya ciertos productos desordenados para que se puedan coger con facilidad.Posición de producto podemos definir posicionamiento de un producto en un mercado como la imagen que tiene del mismo el sujeto al cual va dirigido, comparando con otros productos de la competencia o con otros productos de la misma empresa. Estrategias de posicionamiento  las empreas utilizan muchasa y variadas estrategias de posicionamiento: – estrategia de posicionamiento relacionada con el producto, algunos tipos de este posicionamiento son: basada en algún atributo especifico,- basada en los beneficios que ofrece como ayuda a reducir el colesterol.- basada en la comparación con otros productos de la competencia como si se encuentra otro mas barato devolvemos la diferencia.- basada en la re3comendacion de especialistas como un determinado champu recomendado por el medico.-estrategia de posicionamiento relacionada con la marca, se pretende que el producto se asocie con ideas como las siguientes: – calidad se intenta asociar la marca con la calidad.- prestigio: en este caso la marca aporta un hecho diferenciador, solo unos pocos pueden tener acceso al producto.- precio bajo: algunas marcas como Carrefour, dia son mas baratas que otras.El plan del marketing  es un documento por el que se regula toda la política comercial de la empresa. Objetivos, asociaciones concretas y calendario en el que se llevara a caba una de ellas. Etapas del plan de marketing :1- análisis de la situación . es necesario recopilar, analizar y evaluar datos básicos para la correcta elaboración. Este análisis implica una serie de pasos: – análisis de las actuaciones llevadas a cabo por la empresa en periodos anteriores: causas de los buenos o malos resultados obtenidos.- estudio del entorno: situación socioeconómica, normativa legal, tendencias etc..- imagen: de la empresa, de los productos, del sector.- cualificación del personal: equipo directivo, colaboradores, externos etc..- red de distribución: tipo de puntos de venta, calificación personal.- competencia: cuota de mercado, posicionamiento, servicios que ofrecen.- producto: tecnología desarrollada, gama actual, costes. Con esta información se hace un análisis DAFO que se concreta en un analsis sobre la viabilidad comercial  mediante el análisis de factores. Las fortalezas y debilidades que surguen de la evaluación interna de la compañía y las oportunidades y amenazas que proceden del entorno. En resumen el analsis DAFO consiste fundamentalmente en intentar reacionar un punto fuerte con una oportunidad de negocio y huir de que se produzcan a la vez una debilidad y una amenaza.2- determinación de los objetivos: los objetivos pueden hacer referencia al posicionamiento, a las ventas y a la viabilidad económica. Se pueden clasificar en: – objetivos cuantitativos: previsión de ventas, porcentaje de beneficios, captación de un numero determinado de nuevos clientes.- objetivos cualitativos: reforzar un posicionamiento, mejorar la imagen, mayor reconocimiento. 3- elaboración y selección de estrategias: los pasos a seguir para elegir las estrategias se fundamentan en: – definición del publico objetivo.- planteamiento general y objetivos específicos de las diferencias variables del marketing.- valoración global del plan: elaboración de la cuenta de explotación provisional para analizar la viabilidad.- designación del responsable que tendrán a su cargp la consecución del plan.4)Plan de accion: son las acciones concretas que se han de poner en practica para conseguir lo que se pretende con la estrategia. Las tecnicas son: -producto: eliminacion, lanzaminto …etc. -precio: revision de los precios, cambio en politica de descuento …etc. -promocion: aplicacion de promocion, lanzamiento de una campña de publicidad…etc. -canales de distribucion: entrada en internet, apoyo a minorista…etc. 5)elaboracion del presupuesto: es la cuantificacion del esfuerzo que supondra para la empresa la realizacion del plan. 6) metodo de control: permitiran saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y acciones concretas definidas.