La Naturaleza de las Marcas y su Gestión

Ley de transitividad: Las marcas viven en el mercado en la sociedad, a caballo de ambos mundos A y B, con sus múltiples dimensiones reales y simbólicas, con su utilitarismo y su banalidad, su estética refinada o kitsch, su significación psicológica y social, y sus satisfacciones y frustraciones, sus experiencias y emociones, sus aventuras y rutinas.

Pautas para una Gestión de Marca Efectiva

• Proteger la marca:
  • Leyes de marcas registradas
  • Derecho de patentes
  • Derechos de propiedad intelectual
  • Protección internacional
• Perseguir la satisfacción de todos los grupos de interés:
  • Clientes: Productos y servicios atractivos y diferenciados.
  • Empleados: Trabajar en una empresa con una idea de negocio cautivadora y cuyo compromiso contribuya a esta.
  • Accionistas: Gestión sólida e incremento del valor que reciben.
  • Socios comerciales: Negociar con imparcialidad y ver la reputación que sobre su empresa les revierta la tuya.
  • Líderes de opinión: Resultados, innovación, transparencia y responsabilidad social.
• Tratar la marca como una inversión:
  • La marca es una inversión, no un coste.
  • Los clientes han de percibir la marca como algo relevante, actual y atractivo.
• Explotar el potencial financiero de la marca:
  • Extender la marca mediante el desarrollo de nuevos productos.
  • Explotar el valor de marca mediante técnicas como compartir marcas, ceder licencias y crear franquicias.
• Comprender que gestionar una marca con éxito es una tarea compleja:
  • Marketing, publicidad, distribución y relaciones comerciales.
  • Cómo una marca contribuye al éxito de un negocio y a la creación de valor para el accionista.
  • Comunicación interna y formación del personal para garantizar que los esfuerzos por satisfacer al cliente están en línea con la promesa de marca.

Evolución Reciente de las Marcas

En los últimos años:

• Revalorización del papel de las marcas en los negocios y la sociedad en general, que continúa hoy en día.
• Gran número de fusiones y adquisiciones entre finales de los 80’ y primeros de los 90’.
• Aunque la marca sea un valor intangible, las ganancias que genera son tangibles.

Preguntas Clave para la Gestión de Marca en el Siglo XXI

¿Está generando el producto el máximo beneficio social? ¿Estamos minimizando su impacto negativo?

Modelos de Gestión y Valoración de Marca

Modelo de Gestión Piramidal de Liderazgo Actual (Invertido)

Empleados < Supervisores < Mandos intermedios < Vicepresidente < Presidente (punta pirámide invertida)

Procedimientos de Valoración de Marcas

Para llegar al procedimiento válido y fidedigno de valoración de marcas, se han desarrollado una serie de modelos que se encuadran mayoritariamente en dos categorías:

• Evaluación del capital de marca a partir de la investigación.
• Procedimientos puramente financieros.
• Modelos basados en el comportamiento del consumidor.

Modelos Basados en el Comportamiento del Consumidor

No le atribuyen valor financiero, sino que explican, interpretan y miden la imagen que el consumidor tiene de la marca, imagen que influye en su decisión de compra. Se miden diferentes elementos: coincidencia de la marca, familiaridad, la relevancia, imágenes que se asocian con ella, la intención de compra, la preferencia, el grado de satisfacción y de recomendación.

Estas medidas se ordenan siguiendo técnicas de modelado estadístico para obtener una medida del valor global de la marca. Sin embargo, estos modelos si no están bien integrados en un modelo económico, resultan insuficientes.

Procedimientos Financieros

• Procedimientos basados en los costes: Consideran los costes de desarrollo, y no funcionan porque no hay correlación directa entre la inversión financiera realizada y el valor añadido por la marca.
• Comparaciones: Nunca deben utilizarse como método único. Comparar marcas es una tarea fácil aun perteneciendo a una misma categoría.
• Sobreprecio: Aquel que los clientes estarían dispuestos a pagar por un producto de una marca frente a otros sin marca o genéricos. Es un indicador de su fortaleza, pero no permite calcular con exactitud la contribución de la marca al éxito del negocio.
• Un uso económico (1988): Combina indicadores mercadotécnicos y financieros y se ha convertido en la metodología más aceptada para el cálculo del valor de marca (más de 5.000 marcas lo utilizan).

El cálculo del valor de marca es importante para:

• Predecir el efecto de las estrategias de mercado lógicas y de inversión.
• Determinar y valorar los presupuestos de comunicación.
• Calcular el retorno sobre la inversión en la marca.
• Valorar las oportunidades en mercados nuevos o poco explotados.
• Hacer un seguimiento de la gestión del valor de marca.

Integración de la Comunicación de Marca

Modelo de Integración de Marca Efectiva

Las comunicaciones de marca efectivas se pueden integrar de tres formas diferentes:

• Funcional: Se trata de conseguir una comunicación de la marca integrada pensando en cómo se relacionan entre sí las diferentes funciones de la marca en tiempo y espacio real, y por ejemplo, con el proceso de decisión de compra. Sería aconsejable considerar que generar capacidad de venta es tan importante como cerrar un trato.
• De marca: Se trata de asegurar que todo lo que hace la marca refleja y contribuye de algún modo a crear su identidad única: sus valores, el tono o el tipo de relación que aspira a tener con otros.
• Temática: Se trata de desarrollar una idea creativa específica a través de múltiples canales o mensajes: televisión, publicidad exterior, correo directo y promociones en internet.

Conclusión: La comunicación de la marca puede hacer tres cosas:

• Proporcionar información sobre la marca.
• Hacer famosa y familiar una marca.
• Crear patrones de asociaciones y significados distintivos que hagan la marca deseable y vendible.

Evolución Histórica de la Marca

Historia de la Metamorfosis de la Marca

• Antigüedad: Marca o signo/cosa.
• Edad Media: Marca o discurso.
• Economía industrial: Marca o sistema memorístico.
• Actualmente: Marca o fenómeno complejo (economía de información, cultura de servicio, sociedad del conocimiento).

De la Marca Función a la Marca Emoción

• La imagen de marca se forja y se enriquece psicológicamente con el paso del signo al símbolo.
• El signo, como expresión general de lo funcional, tanto de los productos/servicios, como en sus marcas.
• El símbolo como expresión profunda de lo más emocional.

La Marca como Sistema Vivo

Las estructuras comunicacionales que generan significado son dinámicas, ya que en ellas las partes constitutivas interactúan entre sí, y obviamente con los individuos, el público, en la construcción del significado simbólico de la marca o de su imagen mental. Lo que multiplica y orienta los efectos de esas dinámicas es su ethos, el funcionamiento sistémico, que introduce un valor de eficacia importante pues la sistémica, como tributaria de sus fundadores, la cibernética, participa de la condición esencial que es considerada como “el arte de hacer eficaz la acción” (Couffignal).

Tipología de Clientes

1. Apóstoles: Satisfechos y muy fieles. Son los mejores agentes comerciales de la empresa.
2. Indiferentes: Clientes satisfechos, pero no tan fieles. Su repetición de compra es incierta.
3. Mercenarios: Clientes satisfechos pero no necesariamente fieles. Pueden cambiar de proveedor inmediatamente.
4. Rehenes: Pueden parecer fieles porque repiten, pero no están 100% satisfechos. No nos dejan porque no tienen oportunidades de cambiar.
5. Terroristas: Poco satisfechos con la experiencia y malos prescriptores. Dan mala fama al negocio.

Claves del Éxito en las Estrategias de RRPP

1. Identificación de los diferentes atributos y características de la marca.
2. Evaluación de las percepciones de todos los grupos de interés externos.
3. La comunicación corporativa debe conseguir que los empleados sepan transmitir la promesa de marca.
4. Establecer un plan anual cualificable, centrado en la promesa de marca, capaz de incluir las percepciones del público clave sobre: la dirección, las conexiones con el cliente, las innovaciones del mercado y la responsabilidad corporativa.

El Modelo del Iceberg

El modelo iceberg parte de una visión holística de la marca, en la que esta debe ser gestionada mediante una interacción lo más completa posible entre los departamentos de marketing tradicionales, visibles sobre la superficie, con las capacidades de organización ocultas bajo el agua.

PIRÁMIDE O ICEBERG

(preposiciones > personas > procesos > productos)

Punto de partida del modelo iceberg:

• Objetivos claros: Las marcas de éxito tienen claro el valor que aportan y a quién lo aportan, y así logran diferenciarse.
• Personas: Los empleados respecto a la marca y cómo perciben las personas.
• Procesos: La implantación de metodologías de trabajo debe servir al cumplimiento del valor añadido y promesa de la marca.
• Producto: Ahora es la totalidad de la experiencia.
• Redefinirse: Evaluación permanente y gestión integral para una mayor orientación al cliente.

Pasos del modelo iceberg:

1. Diseño de la experiencia del cliente.
2. Creación de la plataforma de marca.
3. Diseño de la experiencia interna de la marca.
4. Comunicación interna de la marca.
5. Comunicación externa de la marca.
6. Gestión, estudio y refinación continuas.

(1º pirámide) presidente general > vice coronel > mandos intermediarios- capitanes > supervisores > empleados- soldados

(2º invertida) empleados < supervisores < mandos intermedios < vice < presidente

Maslow: autorrealización > autoestima > pertenencia > seguridad (invertida consumo de lujo) accesible – autorrealización < intermedio- pertenencia < superlujo- fisiológicas

Puntos Concluyentes de la Comunicación de Marca

Las comunicaciones de marca efectivas se pueden integrar de tres formas diferentes:

• Funcional: Se trata de conseguir una comunicación de la marca integrada pensando en cómo se relacionan entre sí las diferentes funciones de la marca en tiempo y espacio real, y por ejemplo, con el proceso de decisión de compra. Sería aconsejable considerar que generar capacidad de venta es tan importante como cerrar un trato.
• De marca: Se trata de asegurar que todo lo que hace la marca refleja y contribuye de algún modo a crear su identidad única: sus valores, el tono o el tipo de relación que aspira a tener con otros.
• Temática: Se trata de desarrollar una idea creativa específica a través de múltiples canales o mensajes: televisión, publicidad exterior, correo directo y promociones en internet.

Momentos de la Verdad

Los momentos en los que la empresa no puede fallar. Existen diferentes tipos de la verdad: Los no detectables y los detectables. También existen momentos más importantes o menos importantes. Los momentos detectables más importantes es necesario no fallar. La problemática está en los momentos no detectables importantes ya que no se sabe cómo solucionarles. Una buena fórmula para solventar los momentos de la verdad genera más valor para una empresa, y consigue que se diferencia de su empresa.

Las empresas deben de llevar a cabo una estrategia de marketing personalizado teniendo en cuenta el tipo de clientes.

Factores Actitudinales según Gardner

Según Howard Gardner (psiquiatría y padre de la teoría de las inteligencias múltiples) las personas con éxito no son mejores que otros, simplemente han sabido potenciar sus aptitudes a través de sus actitudes. Hay que distinguir los factores diferenciadores para poder potenciarlas y tener éxito que son:

1. Excelencia y calidad
2. Servicio y satisfacción
3. Concentración
4. Creatividad
5. Cooperación
6. Responsabilidad

Solamente las mejores compañías y profesionales tienen una auténtica obsesión por satisfacer a sus clientes. Cuanto mayor sea su satisfacción con el cliente más sólido será su crecimiento. La creatividad se puede aprender y puede desarrollarse. A través del aprendizaje de nuestros fallos. La mayor parte del fracaso en las empresas es la falta de cooperación.

Según estas teorías de Gardner demuestran la importancia de la inteligencia emocional, tanto para gobernarlos como para desarrollar nuestras aptitudes. El cerebro emocional aprende de un modo diferente al racional. La inteligencia emocional no viene genéticamente y cambia con los años, los buenos estudiantes pueden tener buenas aptitudes, pero son las actitudes las que combinan las aptitudes con el comportamiento para lograr el éxito.

Inteligencia Emocional según Daniel Goleman

La inteligencia emocional viene determinada por el potencial de adquirir conocimientos de uno mismo a través de un conjunto de habilidades:

1. Conciencia de uno mismo
2. Autorregulación de las emociones
3. Motivación
4. Empatía
5. Habilidad social

La fórmula que mejor refleja el CE (coeficiente emocional) viene dado por la suma de las competencias personales y las competencias sociales.

Las 8 Inteligencias de Gardner

Gardner investigó durante años el cerebro humano. De estos estudios sacó en conclusión 8 inteligencias que nos ayudan a enfrentarnos a diferentes situaciones:

1. La inteligencia Verbal o para comunicarse.
2. Inteligencia visual o espacial: pintar, dibujar, esculpir, orientarse en general.
3. Inteligencia interpersonal o relacionarse con los demás.
4. Inteligencia musical o componer, cantar, tocar.
5. Inteligencia física o motora: manual o física.
6. Inteligencia biológica o estudiar la naturaleza.
7. Inteligencia intrapersonal o habilidad para conocer los propios sentimientos.
8. Inteligencia lógico-matemática o razonar, pensar y razonamiento lógico.

Los cambios que hemos hablado están sirviendo para el desarrollo de estilos más participativos. Necesitaremos por tanto personas más participativas, responsables y positivas para el buen funcionamiento de nuestra empresa.

Una actitud positiva es esencial para la prosperidad de los proyectos.

Satisfacción de los Empleados

Para seleccionar quién forma parte de tu equipo hay que saber reconocer quién cumple con las necesidades tanto actitudinales como aptitudinales.

Las 10 Claves de la Motivación

1. Una selección profesional e inteligente.
2. Buena política de formación y reciclaje.
3. Funciones claras y bien definidas.
4. Objetivos transparentes, pactados y alcanzables.
5. Una supervisión activa (coaching) y no represiva.
6. Una evaluación periódica efectuada con objetividad y criterio.
7. Una buena política de comunicación tanto formal como informal.
8. Una política de remuneración estimulante.
9. Buenos planes de carrera a los cuales se puede acceder a través de evolución profesional.
10. Otras formas varias de motivación relativas a cada empresa.

La excelencia en el proceso comercial.

Valor por esfuerzo.

Estrategias de marketing relacional.

Foro de Marcas Renombradas Españolas

FORO DE MARCAS RENOMBRADAS ESPAÑOLAS

1999 institución que nació de la iniciativa de un grupo de 17 empresas españolas con marcas líderes para la defensa y promoción de las marcas españolas notorias y renombradas como activos estratégicos básicos para la competitividad internacional de la economía española.

Objetivos:

• Aumentar el reconocimiento público e institucional de la importancia estratégica de las marcas.
• Estudiar y proponer iniciativas, normativas y actuaciones públicas orientadas a la protección jurídica de los derechos de la propiedad industrial de las marcas notorias y renombradas en el ámbito estatal, comunitario e internacional.
• Promocionar la imagen exterior de las empresas y los productos españoles mediante la implantación internacional de sus marcas.
• Difundir la experiencia de la internalización de las empresas con marcas e implantación internacional para que estas se conviertan en referentes para el resto de empresas españolas.

Doble estructura jurídica:

• La asociación de marcas renombradas españolas AMRE: 97 empresas titulares de las marcas más importantes del país.
• La fundación integrada por: AMRE y el Ministerio de Industria, Turismo y Consumo, el ICEX, el Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación y la oficina española de patentes.

Las empresas integrantes de AMRE son embajadoras naturales de la imagen de España en el exterior como locomotoras del resto de empresas españolas en su salida al exterior.

Datos de las marcas asociadas a AMRE

• Se reparten el 30% del PIB español.
• Ofrecen empleo a más de un millón de personas.
• Su negocio internacional representa de media el 40% de su facturación.