Marketing

Conjunto de estrategias, técnicas y acciones que se desarrollan para mejorar la comercialización de los productos en mercados donde la oferta es sobreabundante y la competencia fuerte.

La función comercial

Consiste en definir qué, cómo, cuándo y a quién debe venderse para obtener beneficios.

Departamento de Marketing

Conjunto de actividades para detectar las necesidades de los consumidores, diseñar y realizar el producto correspondiente y ponerlo a su alcance.

Mercado

Conjunto de personas y organizaciones que participan en la compra y venta de bienes y servicios o en la utilización de los mismos.

Según las características de los compradores:

• Mercado de consumo: formado por compradores individuales o consumidores finales.
• Mercados industriales: aquellos a los que acuden empresas u otras organizaciones para abastecerse de los bienes necesarios para desarrollar su actividad.

Según el número de competidores:

• Mercado de competencia perfecta: muchos compradores y vendedores que no tienen poder para modificar los precios.
• Mercado de competencia imperfecta: las empresas tienen poder para modificar los precios: monopolio, oligopolio y competencia monopolística.

Según la relación con la empresa:

• Mercado actual: formado por clientes.
• Mercado potencial: posibles clientes que se busca convertir en compradores.
• Mercado tendencial: nos indica la evolución del mercado global.

Características del mercado actual:

• Exceso de oferta con una saturación de mensajes.
• Ciclo rápido de innovación-obsolescencia.
• Revolución tecnológica y de las comunicaciones.
• Desarrollo del sector servicios, internacionalización y concentración de empresas.
• Cambios sociales.

Mercado objetivo

Conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige.

Tamaño de mercado

Cantidad de unidades que se venden en un periodo determinado.

Posicionamiento de mercado

Es la imagen que de un producto tienen los consumidores y con qué imagen queremos que nos perciban los consumidores.

Fidelización del cliente

Estrategias para mantener a los clientes satisfechos y leales a la marca.

Cuota de mercado

(Ventas de la empresa / Ventas totales del mercado) x 100

Proceso comercial

Se inicia con la definición del marketing estratégico, en el que se estudia el análisis DAFO de la empresa. Esta estrategia se concreta en el marketing operativo (diseño y ejecución del plan de marketing).

Marketing mix

Sistema total de actividades para idear productos, fijar precios y promocionar y distribuir productos que satisfacen necesidades a mercados objetivos y permiten lograr las metas de la empresa => tienen las 4P: product, price, place y promotion.

Fases del proceso comercial:

1. Realizar un estudio de mercado.
2. Diseño del producto (conjunto de técnicas para concebir, definir, proyectar, producir y probar un producto).
3. Determinar las políticas de precios.
4. Decidir dónde, cuándo y en qué cantidad se pondrá el producto a la venta. Hay que conocer de los clientes las necesidades, deseos, preferencias y diferentes formas de vida.

El proceso de compra:

1. Reconocer la necesidad.
2. Búsqueda de información.
3. Valoración de alternativas.
4. Decisión de compra.
5. Valorar el grado de satisfacción obtenido.

Investigación de mercados

Recogida de información sobre cualquier aspecto de un mercado que ayuda a tomar decisiones.

Fases del estudio de mercado:

1. Identificación del problema.
2. Definición de objetivos de la investigación.
3. Diseño de la investigación.
4. Recogida de datos.
5. Clasificación y tratamiento de datos.
6. Análisis e interpretación de datos.
7. Conclusiones y elaboración del informe.

Fuentes de información comercial:

• Primarias: obtenidas mediante investigación directa.
• Secundarias: obtenidas de estadísticas y documentos ya publicados.

Información primaria:

• Información cuantitativa: se obtiene por métodos a partir de una muestra representativa de la población (encuesta, panel, observación y experimentación).
• Información cualitativa: utiliza métodos adecuados para investigar o buscar necesidades (encuesta en profundidad, reunión de grupo, pseudocompra y técnicas proyectivas).

Segmentación de mercado

Subdivisión del mercado en una serie de grupos homogéneos en función de variables para aplicar a cada grupo las estrategias más adecuadas para conseguir los objetivos de la empresa.

Proceso de segmentación:

1. Definición del mercado a segmentar.
2. Elección de los criterios de segmentación (objetivos: variables demográficas, geográficas, socioeconómicas y comportamiento de compra; subjetivos: criterios psicológicos y comportamiento).
3. Determinación de los segmentos de mercado (estrategia de marketing indiferenciado, diferenciado o concentrado).

Política de producto

Conjunto de atributos físicos o psicológicos que el consumidor percibe en relación con un determinado bien o servicio y su utilidad para satisfacer sus deseos; ofreciendo una gama de productos amplia y con diversas líneas de producto.

Producto tangible

Bien o servicio con atributos tangibles y observables.

Producto ampliado

Conjunto de servicios que acompañan al producto.

Producto simbólico

Producto que se compra para obtener un beneficio (deseo o necesidad).

Ciclo de vida del producto:

1. Fase de lanzamiento.
2. Fase de crecimiento.
3. Fase de madurez.
4. Declive y desaparición.

Atributos del producto:

• Físicos: tienen que ver con las características materiales del producto.
• Funcionales: aquellos relacionados con las prestaciones y utilidades del producto: color, sabor, olor…; tamaño y cantidad; diseño; servicio postventa; presentación del producto.

Envase del producto

Recipiente, caja o envoltura que contiene al producto en su presentación y venta.

Embalaje

Contiene uno o más envases o unidades del producto.

Etiquetado

Rotulado y elementos de imprenta que se añaden al envase y embalaje para informar sobre su contenido.

Atributos psicológicos

Se relaciona con el concepto de marca y el objetivo de que el cliente la identifique con calidad. La marca es un conjunto de valores que se pretende asociar a la empresa y productos; la empresa opta por estrategia de marca única, múltiple, para líneas de productos, segundas marcas o marcas blancas.

Fijación de precios

En función de la demanda, de los costes o de los precios de la competencia.

Estrategias de precios:

• Diferenciales.
• Psicológicos.
• Cautivos.
• De penetración.
• Fijo más variable o tarifa plana.

Canales de distribución

Diferentes caminos y etapas que siguen los productos desde el fabricante hasta el consumidor, pudiendo tener canal directo (la empresa productora llega directamente al cliente) o canal ajeno (cuando existen intermediarios como mayoristas y minoristas).

Funciones de los intermediarios:

• Reducen el número de contactos.
• Facilitan la compra a los consumidores.
• Almacenan parte de las existencias.
• Realizan actividades de publicidad y promoción.
• Prestan servicios adicionales (garantía, mantenimiento…).

Mayoristas

Aquellos intermediarios que se dedican a la venta de productos al por mayor.

Minoristas

Aquellos intermediarios que realizan sus ventas al por menor.

Tipos de canales de distribución:

• Canal directo: fabricante – consumidor final.
• Canal corto: fabricante – mayorista – consumidor final.
• Canal largo: fabricante – mayorista – minorista – consumidor final.

Nuevos canales de distribución:

• Franquicia.
• Teletienda.
• Venta por ordenador.
• Vending.

Estrategias de distribución:

• Exclusiva: supone la concesión al intermediario de la exclusiva de venta.
• Selectiva: supone un número reducido de distribuidores, sin ventas exclusivas.
• Intensiva: tiene lugar cuando se quiere llegar al mayor número posible de puntos de venta.

Comunicación de marketing

Conjunto de mensajes que diseña y emite la empresa a través de los canales que considera más adecuados para ejercer un efecto calculado sobre la actitud o comportamiento de un público específico. Dentro de la comunicación en la empresa, existe la comunicación interna (pertenecen principalmente al campo de las relaciones humanas y sociales dentro de la empresa) o externa (promoción de ventas, relaciones públicas, publicidad y venta personal).

Marketing directo

Su eje es la publicidad directa, que permite el contacto individualizado con el público objetivo, los clientes potenciales, en el ámbito comercial.

Merchandising

También conocido como publicidad en el lugar de ventas, es el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta.

Adaptación al entorno digital:

• Producto: aparición de nuevos productos, redefinición de productos existentes y adaptación de productos a las necesidades del consumidor.
• Precio: precio mediante subasta (eBay), precio indirecto (MySpace).
• Distribución: actividades que tienden a desaparecer, intermediarios especializados en Internet.
• Comunicación: boletines de noticias, pop-ups, banners.