Gestión del Pasillo del Cliente y Fidelización

Expectativas del Cliente

Existen dos tipos de expectativas del cliente:

1. Controlables: Nuestro personal, las comunicaciones, los tangibles, el precio y las experiencias pasadas.
2. Incontrolables: Forma de ser, circunstancias, competencia, los procesos de referencia. La empresa desconoce las circunstancias del cliente, aun así, son factores que condicionan su toma de decisiones e influyen en su impresión sobre la empresa.

Encuesta:

• Experiencia previa: 72% de encuestados.
• Boca a boca: 56% de encuestados.

A pesar de que algunos factores son incontrolables, existen expectativas que sí se pueden gestionar:

1. Personal: Contar con un personal cualificado y preparado para dar una atención adecuada al público.
2. Publicidad y comunicaciones: Elección estratégica de medios y mensajes para atraer a los clientes.
3. Tangibles: Oficinas, vendedor, sala de espera, calefacción, etc.
4. Precio: Descuentos, rappels, etc. Evaluar la relación entre lo que se pide y lo que se ofrece.

Las percepciones del cliente se dividen en la calidad del producto, la calidad del servicio y las evidencias físicas. Estas percepciones son subjetivas y emocionales, un dato crucial a considerar. Cada cliente es único; por lo tanto, se debe intentar mejorar o influir positivamente en su experiencia.

El Pasillo del Cliente

El pasillo del cliente es una estrategia que busca gestionar la información, la percepción y la experiencia del cliente para optimizar su experiencia continua. Por ejemplo, en un banco, la retirada de dinero de un cajero automático es una acción dentro del pasillo del cliente. Si se actúa adecuadamente, se puede maximizar la satisfacción y dejar la mejor impresión posible.

El marketing relacional debe mejorar las expectativas y facilitar que sean reales. En mercados competitivos, igualar las experiencias no es suficiente; es necesario superarlas. Estas medidas suelen tener un coste soportable para la empresa. Es peligroso que el cliente se sienta simplemente satisfecho; no hay que limitarse a darle lo que espera, ya que podría optar por algo mejor. Un cliente altamente satisfecho mostrará deferencia por nuestra empresa.

Componentes de la Satisfacción

El pasillo del cliente y los estándares de servicio definen los componentes de la satisfacción. Por ejemplo, la satisfacción de un pasajero de una compañía aérea se puede evaluar a través de atributos como la señalización, la facturación y la amabilidad del personal.

Existen cinco componentes vitales, cada uno formado por atributos específicos. La calidad de estos atributos es esencial para mejorar el pasillo del cliente. El pasillo del cliente abarca todos los atributos y experiencias por las que pasa un cliente al adquirir un bien o servicio. Al mejorar estos puntos, se incrementa proporcionalmente la satisfacción del cliente.

Los pasos del cliente se pueden dividir en partes gestionables por la empresa. En cada etapa, se deben implementar estrategias para mejorar la experiencia. Este proceso implica definir las expectativas de los clientes, los riesgos de una mala gestión, una propuesta de mejora para lograr la máxima satisfacción y los estándares de servicio que la empresa debe respetar.

En cada fase, se deben considerar los siguientes aspectos:

1. Expectativas según el tipo de cliente.
2. Acciones de la competencia.
3. Estrategias para maximizar la aceptación del servicio.
4. Cálculo del coste económico y humano.

Este análisis es fundamental para diseñar el modelo, considerando los recursos disponibles y la mejor forma de rentabilizarlos.

El Momento de la Verdad

El momento de la verdad es cualquier situación en la que el trabajador interactúa con el cliente para solucionar problemas graves. Existen momentos de la verdad detectables y no detectables, así como momentos de mayor o menor importancia. Es crucial no fallar en los momentos detectables importantes. La dificultad radica en los momentos no detectables importantes, ya que no se sabe cómo abordarlos. Una buena gestión de estos momentos genera valor para la empresa y la diferencia de la competencia.

Tipología de Clientes

Las empresas deben implementar estrategias de marketing personalizadas según el tipo de cliente:

1. Apóstoles: Satisfechos y muy fieles. Son excelentes prescriptores y la mejor referencia de la calidad de la empresa.
2. Indiferentes: Satisfechos, pero no fieles. Su repetición de compra es incierta.
3. Mercenarios: Satisfechos, pero no fieles. Cambian de proveedor fácilmente por precio u otras circunstancias. Es difícil convertirlos en apóstoles.
4. Rehenes: Parecen fieles porque repiten, pero no están satisfechos. No se van por falta de alternativas.
5. Terroristas: Insatisfechos y malos prescriptores. Dañan la reputación de la empresa.

Los 6 Conectores de la Fidelización

• Coste de adecuación de clientes.
• Posibilidades de venta repetitiva.
• Posibilidades de venta cruzada.
• Posibilidades de captación por referencia.
• Sensibilidad al precio.
• Ahorro de costes con un cliente conocido.

Al analizar si el cliente valora los esfuerzos de la empresa, pueden darse las siguientes situaciones:

1. El cliente no valora la calidad y el coste es bajo: ofrecer lo básico.
2. El cliente valora la calidad y el coste es bajo: usar la calidad como elemento de fidelización.
3. El cliente no valora la calidad y el coste es alto: reconsiderar el proyecto.
4. El cliente valora la calidad y el coste es alto: producto premium.

La clave está en ofrecer más de lo que el cliente espera (matriz de competitividad).

Fidelizando para Fidelizar: Evolución del Modelo

• 1970: Transacción simple, sin relación con el cliente.
• 1980: Reactiva. Se responde ante un problema.
• 1990: Seguimiento. Se mantiene contacto con el cliente tras la transacción.
• 2000: Proactiva. Se anticipa a las necesidades del cliente.

Crear una cultura de fidelización implica saber cómo fidelizar. Un cliente satisfecho no es necesariamente fiel; requiere marketing relacional y atención por parte de la empresa. Satisfacción y fidelización son conceptos distintos. Las acciones de marketing relacional dirigidas a clientes insatisfechos son ineficientes. Para una fidelización efectiva, la empresa debe trabajar en tres áreas clave:

1. Valor por el esfuerzo.
2. Valor cliente.
3. Satisfacción de los empleados.

Customer Relationship Marketing (CRM)

El CRM integra cuatro procesos clave:

1. Entender el mercado y los clientes.
2. Desarrollar la oferta.
3. Conseguir clientes.
4. Retener y fidelizar clientes.

El marketing relacional es un proceso cíclico: conocer el target, implementar un sistema de marketing y ventas, satisfacer al cliente a través del servicio. Para una estrategia relacional exitosa, se debe ajustar el modelo en cinco niveles:

1. Calidad personal e inteligencia emocional.
2. Satisfacción de los empleados.
3. Excelencia en el proceso comercial.
4. Valor por esfuerzo.
5. Estrategias de marketing relacional.

La Importancia de la Actitud

En la gestión comercial, el 80% de los factores son actitudinales y el 20% aptitudinales. Según Howard Gardner, las personas con éxito potencian sus aptitudes a través de sus actitudes. Los factores diferenciadores para el éxito son:

1. Excelencia y calidad.
2. Servicio y satisfacción.
3. Concentración.
4. Creatividad.
5. Cooperación.
6. Responsabilidad.

La inteligencia emocional, según Daniel Goleman, se basa en:

1. Conciencia de uno mismo.
2. Autorregulación de las emociones.
3. Motivación.
4. Empatía.
5. Habilidad social.

Las ocho inteligencias de Gardner son:

1. Verbal.
2. Visual o espacial.
3. Interpersonal.
4. Musical.
5. Física o motora.
6. Biológica.
7. Intrapersonal.
8. Lógico-matemática.

Una actitud positiva es esencial para el éxito empresarial.

Satisfacción de los Empleados

Las 10 claves de la motivación:

1. Selección profesional e inteligente.
2. Formación y reciclaje.
3. Funciones claras y bien definidas.
4. Objetivos transparentes, pactados y alcanzables.
5. Supervisión activa (coaching).
6. Evaluación periódica objetiva.
7. Buena comunicación formal e informal.
8. Remuneración estimulante.
9. Planes de carrera.
10. Otras formas de motivación.

El Nuevo Paradigma de Liderazgo

El liderazgo de servicio prioriza servir en vez de mandar. El líder identifica y satisface las necesidades de su equipo. La ejemplaridad es clave para la autoridad. El verdadero liderazgo influye en los demás para lograr objetivos comunes, fomentando las mejores relaciones humanas. Regla número uno de la empresa: si no satisfaces a tus clientes, otros lo harán.