Funciones de la Gestión Empresarial

La gestión empresarial se compone de cuatro funciones principales:

• Planificación: Consiste en definir las metas del desempeño futuro y determinar las actividades y recursos necesarios para alcanzarlas. Es previa a las otras funciones de administración, ya que es imposible organizar, gestionar y controlar eficazmente sin una planificación adecuada.
• Organización: Implica asignar tareas, agrupar actividades en departamentos, y asignar la autoridad y los recursos de la empresa. Normalmente, sigue a la planificación e indica cómo la empresa trata de realizar el plan.
• Dirección: Se refiere a la función de los gerentes de usar la influencia y motivar a los empleados para que alcancen las metas organizacionales. Dirigir significa crear una cultura y valores compartidos, comunicar las metas a los empleados e infundirles el deseo de un desempeño excelente.
• Control: Consiste en vigilar las actividades de los empleados, determinar si la empresa se dirige a la consecución de sus metas y tomar las medidas correctivas que sean necesarias. Es la cuarta función del proceso administrativo.

Planificación: Conceptos Clave

• Meta: Estado futuro deseado que la empresa trata de alcanzar.
• Plan: Proyecto que especifica la asignación de recursos, los programas y otras acciones necesarias para cumplir las metas.
• Planificación: Acción de definir las metas y los medios para obtenerlas.

Jerarquía de Metas y Planes

• Misión: Razón que justifica la existencia de la organización.
• Metas estratégicas: Declaración general de dónde quiere estar la empresa en el futuro. Se relaciona con ella en general y no con una división o departamento específico.
• Planes estratégicos: Medidas mediante las cuales una empresa se propone alcanzar sus metas estratégicas.
• Planes tácticos: Planes que ayudan a ejecutar los planes estratégicos y a realizar una parte específica de la estrategia general.
• Metas tácticas: Metas que definen los resultados que las principales divisiones y departamentos deben obtener para que la empresa logre sus metas globales.
• Metas operacionales: Resultados concretos y medibles que se esperan de los departamentos, de los grupos de trabajo y de los individuos en la empresa.
• Planes operacionales: Planes diseñados en los niveles bajos que especifican las medidas para cumplir las metas operacionales y que apoyan las actividades de la planificación táctica.

Los planes operacionales y tácticos son planes a corto/medio plazo. Los planes estratégicos son planes a largo plazo.

Las Cinco Partes de una Organización

• Núcleo operativo: Todos los miembros que realizan el trabajo básico directamente relacionado con la producción o prestación de un servicio (operarios).
• Vértice estratégico: Personas encargadas de una responsabilidad general de la organización: el director general y los demás directivos de nivel superior.
• Línea media: Personas que tienen las funciones directivas más concretas de la organización (responsable de producción, establecimientos).
• Tecnoestructura: Conjunto de personas que realizan una función de análisis de la organización (controlador, investigación operativa).
• Staff de apoyo: Grupo de personas especializadas en determinadas tareas que la empresa necesita, facilitando su funcionamiento (asesoría jurídica).

Departamentalización: Criterios de Agrupación

La departamentalización es una característica fundamental del diseño estructural. Se refiere a los criterios para agrupar a los individuos en departamentos e integrar los departamentos en la organización total. Los directivos deciden cómo utilizar la cadena de mando e integrar al personal para que realice su trabajo. Existen cinco formas de diseño estructural que reflejan varias aplicaciones de la cadena de mando en la departamentalización:

Enfoque Funcional

Consiste en agrupar los puestos en departamentos atendiendo a habilidades, competencias y uso semejante de recursos. La estructura funcional es un diseño vertical sólido. La información fluye de arriba abajo por la jerarquía vertical y la cadena de mando converge en el vértice de la organización.

Ventajas: Uso eficiente de recursos, economías de escala, especialización y desarrollo profundos de habilidades, avance profesional dentro de departamentos funcionales, etc.

Desventajas: Mala comunicación entre los departamentos funcionales, respuesta lenta a los cambios externos, es difícil asignar la responsabilidad de los problemas, poca capacitación general administrativa a los empleados, etc.

Enfoque Divisional

Se agrupan los departamentos en divisiones independientes y autosuficientes atendiendo a un producto, programa o región geográfica común. La diversidad y la no semejanza de habilidades constituyen la base de la departamentalización. La cadena de mando de una función converge en un nivel jerárquico más bajo respecto a la departamentalización funcional.

Ventajas: Respuesta rápida, favorece el interés por las necesidades del cliente, es fácil asignar la responsabilidad de los problemas con los productos, etc.

Desventajas: Duplicación de recursos en las divisiones, menos control de los altos directivos, coordinación deficiente entre las divisiones, etc.

Enfoque Matricial

Combina simultáneamente aspectos de las estructuras funcional y divisional en la misma parte de la empresa. Las cadenas funcionales y divisionales de mando se implementan al mismo tiempo y se integran en un mismo departamento. Posee dos líneas de autoridad, coexisten dos cadenas y algunos empleados obedecen a dos jefes.

Ventajas: Uso más eficiente de recursos que en una sola jerarquía, flexibilidad y adaptabilidad al ambiente cambiante, tareas ampliadas para el personal, etc.

Desventajas: Predominio de un lado de la matriz, necesidad de capacitar en relaciones humanas, muchos conflictos entre los dos lados de la matriz, etc.

Enfoque Orientado a Equipos

Se crean grupos que realizan determinadas tareas y que se coordinan con los principales departamentos. Los equipos trabajan directamente con los clientes. Dos maneras de concebir el uso de los equipos son los equipos transfuncionales y los equipos permanentes.

Ventajas: Menor tiempo de respuesta, decisiones más rápidas; disminución de las barreras entre departamentos, mayor compromiso; algunas ventajas de la estructura funcional.

Desventajas: Lealtades duales y conflicto, tiempo y recursos destinados a las juntas, descentralización no planeada.

Enfoque de Redes

La empresa puede considerarse un núcleo rodeado por una red de especialistas externos. Estructura que consiste en dividir las principales funciones y asignarlas a otras compañías que son subcontratadas por una pequeña oficina corporativa.

Ventajas: Competitividad a escala global, flexibilidad/reto de la fuerza de trabajo, reducción de los gastos generales administrativos.

Desventajas: Ausencia de control directo, riesgo de perder una parte de la empresa, debilitamiento de la lealtad de los empleados.

Dirección: Concepto y Niveles

Concepto: El trabajo del directivo es combinar los recursos humanos y técnicos lo mejor posible para conseguir los objetivos. Ha de dirigir los esfuerzos de otras personas hacia los objetivos de la empresa. El factor directivo es crítico en cualquier empresa. La dirección requiere una sistemática respuesta a los cambios del entorno empresarial, comporta un conjunto de procesos que facilitan la toma de decisiones en un entorno cambiante, para la consecución de unos objetivos. Los principios directivos son de aplicación general. No solo son útiles para las empresas que tratan de conseguir beneficios, sino también para las entidades no lucrativas.

Niveles Directivos

Alta Dirección

La alta dirección ocupa el nivel más elevado de la pirámide. Está integrada por el presidente y otros directivos clave que se ocupan de desarrollar los planes a largo plazo de la empresa. Toman decisiones estratégicas. Además, supervisan el funcionamiento general de la empresa.

Dirección Intermedia

La dirección intermedia se compone de personal ejecutivo como los directores de fábricas o los jefes de divisiones. Los directivos intermedios se ocupan más que la alta dirección de cuestiones específicas. Son responsables de desarrollar los planes tácticos para llevar a la práctica los planes estratégicos de la alta dirección. Se ocupan, por ejemplo, de determinar el número de vendedores que ha de operar en un cierto territorio, seleccionar un equipo de producción o determinar cómo se ha de evaluar el trabajo y la productividad de los empleados. Supervisan a la dirección operativa.

Dirección Operativa

La dirección operativa, también llamada dirección de supervisión o dirección de primera línea, incluye a todos aquellos que son responsables directamente de asignar trabajadores a trabajos específicos y evaluar sus resultados diariamente, e incluso hora a hora. Se encarga de poner en acción los planes operacionales desarrollados por los mandos intermedios y se encuentra en contacto directo con el núcleo operativo.

Comunicaciones de Marketing

El objeto de la comunicación es el mensaje que el emisor transmite a través del canal de comunicación al receptor. Las comunicaciones de marketing son el medio por el cual la empresa intenta informar, persuadir y recordar a los consumidores los productos y marcas que vende.

Publicidad: Concepto

Es cualquier forma de presentación y promoción pagada y no personal de ideas, bienes o servicios llevada a cabo por un patrocinador identificado. Es un plan de comunicación de masa de los productos, servicios, marcas o de la imagen corporativa de las empresas en los diferentes medios publicitarios.

Secuencia de las Decisiones para la Campaña Publicitaria

Objetivos

Deben derivarse de decisiones previas sobre el público objetivo, el posicionamiento de marca y el programa de marketing:

• Informar: Pretende crear notoriedad de marca y dar a conocer productos nuevos o características nuevas de productos existentes.
• Persuadir: Pretende ganar simpatía, preferencia y la compra de un producto.
• Recordar: Estimular la compra repetitiva de productos o servicios.
• Reforzar: Pretende convencer a los compradores actuales de que han tomado la decisión correcta.