Producto vs. Servicio

PRODUCTO: Todo objeto creado por el trabajo humano, capaz de satisfacer las necesidades o los deseos de los consumidores. Sus características principales son:

• Tangibles
• Oferta estándar
• Perdurables
• Producción separada del consumo

SERVICIO: Actividades intangibles destinadas a satisfacer las necesidades de los consumidores. Sus características principales son:

• Intangibles
• Oferta heterogénea
• Producción y consumo simultáneos
• No perdurables

Beneficios del Producto

BENEFICIO FUNCIONAL: La utilidad de un producto se deriva de su capacidad para realizar una función específica.

BENEFICIO ABSTRACTO: Dimensiones psicológicas y sociales que ofrecen privilegios de pertenencia, actuando como símbolo de exclusividad.

Clasificación de Productos

• De conveniencia: Compras frecuentes con mínimo esfuerzo de comparación y compra, precio bajo y distribución masiva.
• De compra: Compras menos frecuentes, con planeación y esfuerzos de comparación intensos. Distribución selectiva.
• De especialidad: Fuerte preferencia y lealtad a una marca, precio alto, poca comparación y promociones cuidadosas.
• No buscados: Poca conciencia o conocimiento del producto, precio y distribución variables, publicidad agresiva y ventas personales.

Niveles de Producto

1. Beneficio básico: Satisfacer la necesidad fundamental.
2. Producto básico: Elementos esenciales para satisfacer la necesidad.
3. Producto esperado: Características que los consumidores esperan al adquirir el producto.
4. Producto aumentado: Elementos que superan las expectativas del consumidor.
5. Producto potencial: Características que ayudan al producto a destacarse de la competencia.

Dimensiones de la Mezcla de Productos

• Amplitud: Número de diferentes líneas de productos ofrecidas por la empresa.
• Longitud: Número total de ítems que se desprenden de cada línea de productos.
• Profundidad: Número de variantes de cada producto dentro de la línea.

Razones para el Desarrollo de Nuevos Productos

• Incrementar las utilidades.
• Incrementar la participación en el mercado.
• Incrementar la capacidad competitiva.
• Reemplazar o revitalizar productos.
• Integrar avances tecnológicos.
• Defensa y aprovechamiento del mercado.
• Aprovechamiento de nuevas regulaciones.
• Disponibilidad y costo de insumos.
• Adaptarse a cambios en gustos y costumbres de los consumidores.
• Adaptarse a nuevas condiciones de la demanda por cambios demográficos.
• Detección de necesidades insatisfechas.
• Sobrevivir y crecer.

Etapas para el Desarrollo de Nuevos Productos

1. Generación de ideas: Obtenidas de empleados, distribuidores, consumidores, expertos, etc. Herramientas: tormentas de ideas, análisis matricial, investigación de mercado.
2. Depuración de ideas: Determinar si las ideas son viables y están relacionadas con los objetivos de la empresa.
3. Desarrollo y prueba de concepto: Formular el concepto integral y detallado del producto, detallar características adicionales y beneficios.
4. Estrategia de desarrollo de marketing:
   • Segmentación: Dividir el mercado en subgrupos homogéneos según criterios geográficos, demográficos (sexo, edad, religión, etc.), psicográficos (estilo de vida, clase social, personalidad) y conductuales (uso del producto).
   • Posicionamiento: La forma en que los consumidores definen los productos en función de sus atributos importantes, el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor en relación con la competencia.
   • Declaración de posicionamiento: Frase utilizada para promocionar el producto. Ejemplo: «Para (segmento y necesidad), nuestra (marca) es (concepto de la marca o producto) que (aspectos diferentes)».
5. Análisis de negocio: Basado en:
   • Costo: CTV + CTF / U = CTU*. El precio se obtiene sobre el costo.
   • Valor/Mercado: Los precios los propone el cliente según el valor que le da al producto.
   • Competencia: Basar el precio en los competidores. Las empresas pequeñas siguen al líder.
6. Estrategia para la fijación de precios:
   • Decreme (Descremado): Fijar precios altos para capturar el segmento más alto del mercado y obtener ingresos máximos. Objetivos: recuperar costos de inversión, denotar alta calidad, restringir la demanda y tener flexibilidad para bajar el precio si es necesario.
   • Penetración: Fijar un precio bajo para atraer a un gran número de compradores y obtener una importante participación en el mercado.
7. Desarrollo del producto: Creación del prototipo inicial para obtener el producto físico, evaluación de características observables, apariencia y funcionamiento.
8. Mercado prueba: Lanzamiento del producto en un mercado reducido en las mismas condiciones que un lanzamiento masivo. Métodos: muestras gratis, venta simulada, pruebas de anaquel y pruebas de uso.
9. Comercialización: Considerar cuándo, dónde, a quién y cómo lanzar el producto.