TEMA 10 ESTRATEGIAS INDUSTRIAS CON BASE TECNOLOGICA. 1.
ASPECTOS CONCEPTUALES
INDUSTRIAS CON BASE TECNOLOGICA (INTENSIVAS EN TECNO/ ALTA TECNO), en las que la aplicación de la tecnología, la innovación y el conocimiento se hace de forma masiva en la actuación competitiva de las empresas que la forman. •
Las condiciones competitivas deben cambiar rápido por la constante aparición de innovaciones. • Industria muy importante, sobre todo en los países desarrollados. (informática, telecomunicaciones y ahora es incorpora a sectores tradicionales como automoción y transporte).
• No necesariamente alcanzan mayores niveles de crecimiento y rentabilidad
(que innovar sea importante para competir no significa que sea rentable).
LA TECNOLOGIA,
Conjunto sistematizado de conocimientos aplicados a las diferentes áreas del ser humano, unidos para la consecución de un fin, que es la creación o invención de algo, que puede ser desde la fabricación o mejora de un producto hasta la simplificación o el cambio de un determinado proceso.
CICLO DE VIDA,uno de los criterios más aceptado para caracterizar las tecnologías que evolucionan siguiendo una trayectoria similar a la del ciclo de vida de los productos que puede representarse por curvas en forma de ‘S’.
1ª fase: Embriónica
: se invierte en una nueva tecno sin esperar a C/P resultados concretos, siendo los rendimientos reducidos.
2ª fase: Crecimiento
: Crece la necesidad de inversión pero los rendimientos crecen más que proporcionalmente y superan las inversiones realizadas.
3ª fase: Madurez
Cada vez más recursos económicos para conseguir resultados adicionales importantes disminuye el ritmo de crecimiento del rendimiento aumenta menos que proporcionalmente frente a la inversión.
4ª fase: Envejecimiento o obsolescencia
Límite de la aplicación de la tecnología donde la inversión crece de forma desproporcionada frente al rendimiento a conseguir.
TIPOS DE TECNOLOGÍA: –
Emergente:
En la primera etapa de su aplicación, alto grado de incertidumbre. Potencial desarrollo muy elevado (puede modificar la base competitiva de la Eª o la industria)
. Hay que invertir de forma selectiva.
Puede convertirse en tecno clave si la respalda el mercado. –
Clave:
Base de la ventaja competitiva diferencia significativa en el producto o proceso. Determina el aumento de la productividad. Repercute en la obtención de Bº. –
Básica:
Ha sido clave pero ahora está en etapa de madurez. Muy extendida, al alcance de cualquier industria. Es necesaria, pero no ofrece ventaja competitiva. Su carencia si puede implicar DESVENTAJA competitiva ya que es un mínimo exigido por el mercado. Pueden convertirse en auxiliares a otras tecnologías.
INNOVACIÓN TECNOLÓGICA
Aplicar la tecno a distintos aspectos de la Eª (productos, servicios, procesos, etc.) para producir un efecto de novedad significativo. [El criterio de novedad es relativo; lo que es nuevo para una Eª o sector puede ser suficientemente conocido en otro.] En función del grado de novedad incorporado:
Innovación radical atienden a cambios esenciales, revolucionarios, tecnológicamente hablando.
Innovación incremental
Evoluciones sucesivas menos importantes en productos y procesos que ya existen.
En función del objeto al que se dirige:
Innovaciones del producto cuando aparece un Bien o Servicio nuevo en el mercado.
Innovación del proceso
Forma en la que fabrica un producto no basta con cambiar la forma de producir, es preciso usar métodos o procedimientos no ensayados hasta el momento en esa industria.
2.EFECTOS DE LA TECNOLOGÍA EN LA INDUSTRIA
2.1EFECTOS EN LA EVOLUCIÓN DE LA INDUSTRIA
1.CREACIÓN DE NUEVOS SECTORES INDUSTRIALES
Avances tecnológicos que se materializan en actividades económicas (telecomunicaciones, domótica, etc) la parición de innovaciones es la causa más frecuente de oportunidades de negocio.
2.REVITALIZACIÓN DE INDUSTRIAS EXISTENTES. Desmaduración industrial las innovaciones tecnológicas pueden relanzar el crecimiento de industrias estancadas o en declive reactivando las actividades ya existentes. El relanzamiento de las actividades puede conseguirse mediante:
La mejora de las prestaciones
Ensanchar el mercado a nuevos segmentos de clientes. Rápida obsolescencia en generaciones sucesivas de productos que acelera el ritmo de renovación de los mismos. (Ejemplo industria ferroviaria trenes alta velocidad)
Reducción de costes y precios en industrias con elasticidad de demanda
Ejemplo textil introducción sistemas automatizados revitalización del sector.
3.LIMITACIÓN DEL POTENCIAL DE CRECIMIENTO O DECLIVE normalmente por innovaciones incrementales de producto que refuerzan su longevidad, lo que provoca una disminución en su demanda. La innovación no crea una demanda adicional, sino que la reduce. Si esto se produce en sectores maduros la industria estará seriamente amenazada pudiendo entrar en la fase de declive. Un ejemplo, los neumáticos, las bombillas de larga duración, etc.
4.SUSTITUCIÓN DE UNA INDÚSTRIA POR OTRA
La aparición de productos sustitutivos contribuye al declive de la industria existente y al nacimiento y consolidación de una nueva industria.
2.2EFECTOS EN LA ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA
Efectos más importantes a través del modelo de las 5 fuerzas de Porter: 1. INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA ACTUAL:
En industrias intensivas en tecnología todas las empresas se ven obligadas a innovar, aunque la rapidez con la que introduzcan éstas innovaciones en el mercado altera su posición competitiva, de la misma manera que si una Eª impone su estándar en la industria. La constante aparición de innovaciones crea situaciones de diferenciación de producto que aíslan a las empresas pioneras de sus competidores provocando escenarios de monopolio temporal que permiten la obtención de rentas superiores.
2. COMPETIDORES POTENCIALES:
Depende de las barreras de entrada a la industria. El desarrollo tecnológico puede crearlas (considerable aporte de recursos) o destruirlas (eliminando el efecto experiencia generado en el sector, las economías de escala o las necesidades de capital mínimo).
3. PRODUCTOS SUSTITUTIVOS:
el desarrollo tecnológico puede tanto proteger a una industria de la parición de productos sustitutivos (por la revitalización de la industria) como facilitar el desarrollo de los mismos (sustitución de productos existentes).
4 Y 5. PODER DE NEGOCIACIÓN DE PROVEEDORES Y CLIENTES: –
Las innovaciones en producto llevadas a cabo por los proveedores de una industria, por las empresas instaladas, o por las empresas clientes, modifican el poder de negociación respecto de proveedores y clientes. -El desarrollo de Internet hace posible que tanto proveedores como clientes obtengan mucha info, lo que modifica su fuerza negociadora frente a las empresas de la industria. -Las conexiones informáticas con proveedores/clientes cambian las relaciones de dependencia, de fidelidad y los costes de de cambio de unos frente a otros alterando su respectivo poder de negociación. Estas conexiones constituyen una ventaja para todos los implicados.
3.CARACTERÍSTICAS DE LAS INDUSTRIAS CON BASE TECNOLÓGICA
3.1LOS ESTÁNDARES TÉCNICOS
ESTANDAR:
conjunto de especificaciones técnicas predeterminadas a las que se pueden adherir las empresas para fabricar productos propios o componentes de dichos productos.
ESTANDAR TÉCNICO:
Estándar utilizado por la mayoría de las empresas de una industria. Es la fuente de ventaja competitiva más importante por diferenciación para la Eª que ha desarrollado el estándar y una ventaja relativa para las empresas que lo usan frente a las que no lo hacen. Asegura la compatibilidad de uso de productos y sus complementos entre los clientes. Permite a la Eª la reducción de costes de producción por la posibilidad de fabricar en masa.
El estándar dominante puede venir fijado por
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Las administraciones públicas
Es de interés general establecerlo. /Estándar de dominio público no es fuente de ventaja competitiva. –
Agrupaciones de empresas
Las empresas de la industria colaboran porque competir puede ser dañino. Estándar de dominio público, no es fuente de ventaja competitiva.
-El mercado
Las empresas que se hacen con el control del estándar se sitúan claramente en una situación de superioridad frente a las demás. El problema es que cuando el mercado determina el estándar dominante, su lenta consolidación hace que las inversiones se duplique y que haya una falta de expectativas en el desarrollo del mercado.
EFECTOS DE RED:
Cuando la utilidad de un producto depende positivamente del número de usuarios que lo consumen. Ej. Teléfono, gana utilidad cuanto mayor es el número de usuarios. Eleva los costes de cambio de los clientes hacia otro estándar alternativo.
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Aplicación 10.3. El sistema QWERTY como estándar técnico P.339
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3.2LA ESTRUCTURA DE COSTES
En las industrias con base tecnológica los costes fijos son altos pero los marginales son bajos la primera unidad necesita grandes inversiones pero las adicionales tienen costes casi despreciables. Ej. El cine, los medicamentos, etc.En las empresas con baja intensidad tecnológica:la curva de costes marginales es creciente, la de costes medios tiene forma de U, su mínimo es cuando se igualan los dos costes. En las empresas de alta tecnología: Los costes marginales son cercanos a 0, una línea recta paralela al eje horizontal. La curva de costes medios es constantemente decreciente a medida que se distribuyen los costes fijos entre un mayor volumen de producción. .EL beneficio es mayor en las empresas de alta tecnología a partir de volúmenes de venta suficientes que permitan recuperar el coste de la inversión inicial. El rendimiento de las empresas de alta tecnología se incremente continuamente a medida que aumenta la cifra de negocio por lo que sus estrategias se deberían centrar en ese objetivo, por ejemplo, reduciendo el precio de venta inicial para conseguir aumentos en la demanda.
3.3LAS ACTIVIDADES DE I+D
CARACTERÍSTICAS ESPECIALES:
Alto nivel de riesgo incertidumbre sobre el éxito de los proyectos.
Elevado periodo de maduración de la inversión los plazos de ejecución de los proyectos se suelen dilatar en el tiempo.
Alto nivel de inversión
Las AAPP suelen diseñar un conjunto de incentivos para que las empresas privadas lleven a cabo actividades de I+D+i, como desgravaciones fiscales, subvenciones, créditos de bajo interés, etc.
4.ALTERNATIVAS PARA INSUTRIAS CON BASE TECNOLOGICA
4.1ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Son las estrategias encaminadas a competir mejor en las industrias con base tecnológica, es decir, cómo conseguir, mantener y apropiarse de una ventaja competitiva que provoque la obtención de rentas superiores a partir del uso de la tecnología.
1.CONTROLAR EL ESTÁNDAR TÉCNICO:
Si existen externalidades de red, el control del estándar técnico es la base de la ventaja competitiva. La Eª que tenga el estándar inicial más amplio consigue atraer a la mayoría de nuevos consumidores, pero establecerlo es costoso y arriesgado por eso, para tener el control la empresa puede actuar: –
Buscando aliados antes de ir a la guerra buscar el apoyo de otros agentes: clientes, proveedores, competidores, etc. Esto se puede hacer concediendo licencias, asegurando la existencia de productos complementarios, etc. –
Adelantarse al mercado desarrollar productos de ciclo corto, acuerdos con clientes clave, fijar un precio de penetración atractivo para el cliente. La baja rentabilidad del precio inicial se compensa después con los precios altos de los productos complementarios o con el mantenimiento de los productos. –
Gestionar las expectativas convencer al resto de agentes de que su producto será el triunfador.
2.DISPONIBILIDAD DE RECURSOS COMPLEMENTARIOS:
a medida que una Eª disponga de más y mejores recursos complementarios para la explotación y comercialización de la innovación, mayores serán sus posibilidades de mantenimiento de la ventaja competitiva y de la apropiación de sus beneficios. Si los recursos complementarios son especializados:
Se convierten en elemento clave para la apropiación de los rendimientos. Si el innovador no es el propietario de estos recursos, los proveedores tendrán un alto poder de negociación para apoderarse de gran parte de las rentas derivadas de la innovación. Si los recursos complementarios son genéricos:
el innovador está en una posición más fuerte para obtener todo el valor generado.
3.PROTECCIÓN DE LA INNOVACIÓN:
PROPIEDAD INTELECTUAL,
Propiedad de activos derivados de la actividad intelectual y creativa, como la tecnología, la música. Los tipos más comunes son las patentes, los derechos de autor, las marcas, el know-how, etc. el innovador constituye un derecho de propiedad que impide al resto de competidores su uso y crea una barrera a la imitación que asegura el mantenimiento de la ventaja y la apropiación de las rentas. Constituir un derecho de la propiedad sobre una innovación no asegura suficientemente que no sea imitada para obtener la protección legal en necesaria la especificación del producto en un registro públicamente accesible.
SECRETO INDUSTRIAL
La info no se hace pública con lo que se impide que la usen los competidores. Es más efectivo cuando la innovación está basada en conocimientos tácitos y complejos que dificulten a los competidores la interpretación de los fundamentos de la nueva actividad.
COPIA ILEGAL O PIRATERIA
Un problema importante en las industrias en las que es posible la digitalización de los productos. Se intenta compensar con cánones a las fotocopias o a los CD’s vírgenes.
4.COMPETENCIA EN EL FACTOR TIEMPO: LA VENTAJA DE SER EL PRIMERO
En las industrias de alta tecnología, las empresas tratan muchas veces de ser las primeras en desarrollar el nuevo producto. Esto ocasiona una situación de monopolio temporal hasta que surgen los imitadores que permita la apropiación exclusiva de rentas durante ese período. Disponen de cierto margen de tiempohasta que los competidores consiguen imitarle, que pueden utilizar a su favor para potenciar su posición de ventaja relativa. Deben aprovechar dicho margen para desarrollar nuevos recursos y capacidades que le permitan mantener el liderazgo en la industria. La clave está en aprovechar la experiencia en ese tiempo para conseguir un efecto experiencia que le permita reducir los costes de manera inalcanzable para los competidores, generar mecanismos que creen costes de cambio, o conseguir el estándar dominante.
5.CONSECUCIÓN DE LA TECNOLOGÍA:
Dos formas de conseguir la tecnología: –
Interna
: por generación interna dentro de la Eª. I+D Ventajas: Independencia tecnológica Conocimiento exclusivo Posibilidad de comercialización Adquisición de experiencia.
Externa
: procedimientos de compra, Incorporación de tecnología libre existente en el mercado.Compra directa de tecnología mediante adquisición de una patente, marca, know-how, diseño, etc. Contratos de licencia. Compra de bienes de equipo o productos de alto contenido tecnológico que son aquellos que pertenecen a industrias que invierten intensivamente en I+D. Adquisición o fusión con una Eª de alto potencial. Contratos de cooperación con otras empresas o con organismos de investigación.
6.EXPLOTACIÓN DE LA INNOVACIÓN
4.2ESTRATEGIAS CORPORATIVAS: ESTRATEGIA DEL RACIMO DE UVAS:
Un racimo tecnológico es una colección de actividades relacionadas entre sí por una esencia tecnológica común
Está formado por un conjunto de ejes de explotación que partiendo de la tecnología, desembocan en distintas combinaciones de productos/mercados.La Eª debe explotar su potencial tecnológico.
La tecnología
Se convierte en un elemento esencial para el diseño del campo de actividad y del proceso de diversificación de la Eª. Es uno de los criterios para la identificación de los distintos negocios o áreas de la Eª, que están relacionados por una esencia tecnológica común, aunque las industrias a las que se dirigen pueden ser muy distintas entre sí. La estrategia del racimo tecnológico es una alternativa mucho más arriesgada porque necesita mayor inversión y sus resultados son menos predecibles, pero si se consigue un alto potencial tecnológico, sus resultados pueden ser mayores.