Marketing: Conceptos y Tipos

Marketing

El marketing abarca todas las actividades que una empresa realiza para satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores. Sus principales tareas son:

• Concepción del producto
• Comunicación de información
• Fijación de precios
• Distribución de bienes y servicios

Marketing Estratégico

El marketing estratégico se basa en los objetivos definidos por la planificación estratégica de la empresa. Implica:

• Análisis y comprensión de las necesidades del mercado
• Detección de ventajas competitivas
• Reflexión sobre la cartera actual de productos y su encaje con la demanda

Marketing Operativo

El marketing operativo consiste en establecer planes de acción que determinan los objetivos, las actividades necesarias para alcanzarlos y un presupuesto. Estos planes son evaluados y controlados.

Segmentación de Mercado

La segmentación de mercado consiste en dividir el mercado en subgrupos más pequeños con comportamientos internos similares y diferenciados del resto.

Criterios de Segmentación

Los criterios más habituales son:

• Geográficos: Regiones, poblaciones urbanas y rurales.
• Consumo: Potencial, usuario, no usuario.
• Nivel de utilización: Grandes usuarios, usuarios medios, esporádicos y no usuarios.
• Demográficos: Grupos de edad, sexo, ciclo de vida familiar, niveles de ingresos.
• Socioeconómicos: Clases sociales, profesiones, estilos de vida.
• Tipo de cliente: Residencial o empresa.
• Comportamientos específicos de compra y uso.
• Características del comprador o usuario: Hombre o mujer.
• Relacionados con el producto: Frecuencia de uso, etc.

Estrategias de Actuación

Existen dos tipos de estrategias de actuación:

• Estrategia indiferenciada: Considera a los distintos segmentos del mercado de manera unificada, actuando con la misma combinación de variables comerciales.
• Estrategia diferenciada: La empresa opta por acudir a los diferentes segmentos del mercado diseñando para cada uno de ellos una combinación específica de técnicas de comercialización.

Investigación Comercial

La investigación comercial es un conjunto de procedimientos que tiene por objeto alcanzar y analizar la información necesaria para el establecimiento de planes y estrategias de marketing y su control.

Subsistemas de la Investigación Comercial

La investigación comercial está integrada por los siguientes subsistemas:

• Datos internos: Información sobre ventas, reclamaciones, etc.
• Apoyo de decisiones: Técnicas y modelos estadísticos que facilitan la toma de decisiones.
• Inteligencia de marketing: Análisis a partir de revistas especializadas, estudios de consultoría o información procedente de canales de distribución.
• Investigación de mercado: Estudios cualitativos y cuantitativos que tratan de explorar el mercado. Utilizan datos secundarios y primarios.

Marketing Mix

El marketing mix es la adecuada coordinación y adaptación de las políticas comerciales, teniendo en cuenta las necesidades y restricciones del mercado y las limitaciones internas de la empresa. Las políticas comerciales se dividen en dos grupos:

Políticas Estratégicas

Estas políticas están vinculadas a la empresa a medio y largo plazo. Se subdividen en:

• Política de producto: El medio por el cual la empresa proporciona satisfacción al consumidor. Comprende los atributos tangibles e intangibles del producto.
• Política de distribución: Acciones que permiten acercar el producto al consumidor final.

Políticas Tácticas

Estas políticas están vinculadas a la empresa en el corto plazo y producen efectos inmediatos. Se subdividen en:

• Política de comunicación: Iniciativas que emplea la empresa para la comunicación de ventas y las relaciones públicas.
• Política de precio: El importe que pagan los consumidores por obtener el producto.

Estrategias de Fijación de Precios

Las estrategias de fijación de precios se articulan con los siguientes puntos:

• Precio de selección: Lanzar inicialmente el producto a segmentos muy seleccionados del mercado con un precio alto.
• Política de penetración: Hacerse rápidamente con una gran parte del mercado potencial con un precio bajo.
• Precios en la competencia: Considerar las estrategias de fijación de precios de la competencia.
• Precios para líneas de producto: Precios cautivos, creación de paquetes, etc.
• Precios psicológicos: Considerar el valor concebido por las percepciones del consumidor.

Política de Distribución

La política de distribución consiste en poner el producto demandado a disposición del mercado, facilitando y estimulando su adquisición por el consumidor.

Funciones de un Canal de Distribución

Las principales funciones son:

• Disminuir el número de contactos y reducir el coste comercial del fabricante.
• Agrupar la oferta y generar surtido.
• Adecuar la oferta a la demanda.
• Movimiento físico del producto.
• Prestar servicios y desarrollar actividades de marketing.

Tipos de Canales de Distribución

Se dividen en tres categorías:

• Canal directo: Fabricante – Consumidor.
• Canal corto: Fabricante – Minorista – Consumidor.
• Canal largo: Fabricante – Mayorista – Minorista – Consumidor.

Factores Críticos para Seleccionar a Distribuidores

Destacan los siguientes:

• Accesibilidad del canal para el fabricante.
• Capacidad de control del fabricante sobre el canal.
• Atractivo del canal desde el punto de vista del cliente.

Estrategias de Distribución

Pueden ser:

• Estrategia intensiva: Maximizar el número de puntos de venta.
• Distribución exclusiva: Seleccionar un número limitado de establecimientos a los que se concede exclusividad en un territorio.
• Distribución selectiva: Seleccionar un número de distribuidores para un territorio determinado.

Política de Producto

El producto es aquello que se desea comprar para satisfacer una necesidad del consumidor.

Atributos del Producto

Los factores del producto son:

• Nivel de calidad: Una calidad superior es percibida por el consumidor como un bien de mayor valor.
• Diseño: No solo se refiere a la estética, sino también a la comodidad de uso.
• Empaquetamiento: Envase, embalaje y etiqueta. Funciones de protección, comunicación y diferenciación.
• Tamaño o cantidad: Relevante en productos de consumo masivo.
• Servicios adicionales: Servicios post-venta, rol del vendedor, etc.

Ciclo de Vida del Producto

Los productos pasan por distintas etapas desde que surgen en el mercado hasta su desaparición. Se observan cuatro fases diferenciadas:

• Fase de lanzamiento: Ventas reducidas, objetivo de ampliar la demanda global del producto.
• Fase de crecimiento: Aumento de la producción, reducción de costes unitarios y elevación de la calidad.
• Fase de madurez: Ventas crecen más lentamente, esfuerzo por diferenciarse y mantener el precio.
• Fase de declive: Producto tecnológicamente obsoleto, estrategias para mantener a los consumidores fieles y liquidar existencias.

Promoción de Ventas

La promoción de ventas consiste en la intensificación de la acción comercial, durante un periodo de tiempo limitado, mediante la concesión de incentivos. Los principales tipos de promociones son:

• Promoción a clientes: Muestras gratuitas, envío por correo directo, etc.
• Promoción al canal: Descuentos por volumen de compra, entrega de material de venta, etc.
• Promociones a la fuerza de ventas: Premios por objetivos, regalos por alcanzar volúmenes de ventas, concursos, etc.