El Concepto de I+D+i y su Impacto en la Empresa

El concepto de I+D+i (Investigación, Desarrollo e Innovación) comprende los trabajos creativos que se emprenden en empresas, universidades y centros de investigación públicos para aumentar el conocimiento humano y utilizarlo en nuevas aplicaciones de carácter productivo. Se compone de tres elementos fundamentales:

• Investigación básica o aplicada: La investigación básica busca obtener conocimiento científico sobre el funcionamiento del mundo, mientras que la investigación aplicada busca usos prácticos de ese conocimiento. Por ejemplo, el descubrimiento del código binario (investigación básica) y su aplicación en circuitos eléctricos para la invención del ordenador (investigación aplicada).
• Desarrollo tecnológico: Es la aplicación del conocimiento de la investigación aplicada a la actividad productiva y comercial. Por ejemplo, la incorporación de ordenadores a las empresas y su evolución.
• Innovación: Se produce cuando el conocimiento tecnológico se emplea para desarrollar nuevos bienes y servicios, mejorar los existentes o crear nuevas formas de producción. Por ejemplo, la protección de ordenadores personales, Internet y el comercio electrónico.

Ventajas de Invertir en I+D+i

En la economía actual, la competencia se manifiesta en el desarrollo de nuevos productos y formas de producción más eficientes. Las empresas consideran sus gastos en investigación como inversiones para obtener ventajas competitivas. Estas ventajas se pueden conseguir de dos formas:

• Diferenciación: Ofreciendo un producto mejor que el de la competencia.
• Liderazgo en costes: Desarrollando métodos de producción que reduzcan costes y permitan precios más bajos.

Ambas estrategias generan más ventas y beneficios, que sirven como fuente de financiación para futuras investigaciones y como recompensa por las inversiones pasadas. Las empresas más competitivas suelen ser las que más recursos dedican a la I+D+i.

Tipos de Innovación

La innovación puede clasificarse según el ámbito de aplicación y el impacto que produce:

• Según el ámbito:
  • De producto: Desarrollo de nuevos bienes y servicios que mejoran la calidad e imagen de marca. Ejemplo: Motores híbridos en automóviles.
  • De proceso: Introducción de nuevas formas de producción que mejoran la calidad o eficiencia. Ejemplo: Robótica en la producción.
  • De modelo de negocio: Poner al cliente en el centro, con propuestas de valor que resuelvan sus necesidades. Ejemplo: Carsharing como sustituto del coche en propiedad.
  • De la organización: Incorporación de nuevos procedimientos en gestión logística, control de calidad, o redefinición de la organización de recursos humanos.
  • De marketing: Introducción de nuevas formas de comercializar el producto o servicio, como cambios en la marca, envase o distribución (venta online).
• Según el impacto:
  • Radical: Introduce productos y procesos totalmente nuevos, generando una ruptura con la tecnología anterior. Ejemplo: Luz eléctrica, ordenador, Internet.
  • Incremental o de mejora: Perfecciona un producto o método existente, añadiendo valor. Ejemplo: Bombillas de bajo consumo, mejoras en móviles.

Posicionamiento de Mercado y Marketing

Una vez que una empresa ha elegido su público objetivo, debe decidir el posicionamiento de sus productos. Posicionar consiste en definir la percepción que se quiere que los clientes tengan del producto, diferenciándolo de la competencia. Un buen posicionamiento otorga al producto un lugar claro y deseable en la mente del público.

Ideas para el Posicionamiento

• Características del producto: Carácter natural o clínicamente probado.
• Beneficios del producto: Contra el colesterol o para cuidar la piel.
• Tipos de persona o estilos de vida: Para amantes de la aventura o gente como tú.
• Diferencia frente a competidores: Sin comisiones, frente a comisiones abusivas.
• Símbolos culturales o valores sociales: Sabor de España, causa solidaria, protege el medio ambiente.
• Relación calidad-precio: «Por lo que vale», indicando que el precio, aunque alto, se justifica.

El marketing mix refuerza el posicionamiento. Una empresa con posicionamiento de alta calidad debe producir bienes de calidad y comunicarlo a través de un precio más elevado, un envase adecuado, puntos de venta selectos, atención al cliente, publicidad y promoción. Una marca de leche posicionada en «calidad y salud» no suele estar en oferta para no dañar su imagen.

Del Marketing Estratégico al Marketing Operativo

El marketing se divide en dos fases: marketing estratégico (análisis) y marketing operativo (acción). El marketing estratégico estudia las necesidades del mercado y su evolución para diseñar la estrategia comercial.

Fases del Marketing Estratégico

• Análisis externo: Identifica oportunidades y amenazas del entorno y del mercado. Incluye el estudio de los tipos de consumidores (segmentos de mercado), la demanda prevista, la competencia y otros factores (económicos, legales, demográficos).
• Análisis interno: Evalúa fortalezas y debilidades de la empresa, valorando si los recursos (humanos, materiales, conocimiento, tecnología) son suficientes para alcanzar los objetivos.
• Estrategia de marketing: Tras el análisis y diagnóstico, se fijan objetivos y se diseña la estrategia, eligiendo el segmento de mercado y la imagen que se quiere proyectar.

Una vez definida la estrategia, se establece un plan para llevarla a la práctica mediante el marketing operativo.

Variables del Marketing Operativo

• Producto: Selección de atributos para atraer la demanda (diseño, calidad, marca, envase).
• Precio: Establecimiento de un precio adecuado para obtener la respuesta deseada.
• Distribución: Puesta a disposición del producto a través de puntos de venta cercanos y cómodos.
• Comunicación: Información al mercado sobre las características del producto mediante publicidad y promoción.

Tipos de Sistemas Productivos

Existen diferentes formas de producir, diferenciadas por los siguientes criterios:

• Según el destino del producto:
  • Por encargo o pedido: Elaboración según los deseos de un cliente concreto. Ejemplo: Reparación de fontanería, traje a medida.
  • Para el mercado: Producción para consumidores en general.
• Según el grado de homogeneidad del producto:
  • Producción en serie o en masa: Productos idénticos y estandarizados. Ejemplo: Ordenadores, refrescos.
  • Producción por lotes: Cantidades pequeñas de una gran variedad de productos. Ejemplo: Textil, calzado.
  • Producción artesanal: Cada producto es diferente y único.
• Según la temporalidad del proceso:
  • Continua: Proceso sin interrupciones. Ejemplo: Refinerías de petróleo.
  • Intermitente: No requiere continuidad; las interrupciones no plantean problemas. Ejemplo: Talleres, comercios.

La producción en masa es el sistema dominante. Sus características son:

• Máquinas y puestos de trabajo alineados en cadena.
• Gran número de máquinas y trabajadores fabricando productos homogéneos.
• Tareas minuciosamente definidas y marcada división del trabajo.

Esto reduce costes y precios, propiciando la sociedad de consumo. Actualmente, se utiliza el método «justo a tiempo«, una variante más flexible para satisfacer una gran demanda con productos diferenciados.

Los criterios son combinables; por ejemplo, la producción por encargo suele ser artesanal o por lotes, e intermitente, mientras que la producción para el mercado es, generalmente, en masa.