Impacto Económico de la Publicidad: Estrategias, Consumidor y Mercado

¿Qué es la Economía?

Ciencia social que estudia los procesos de producción, distribución, comercialización y consumo de bienes y servicios.
Ciencia que estudia la cualidad y cantidad de los bienes económicos y sus intercambios.
Ciencia cuyo objeto de estudio es la organización social de la actividad económica. En otras palabras, la economía es la ciencia de cómo las sociedades resuelven o podrían resolver sus problemas económicos.

El Marketing y su Función en la Economía

Organizar el intercambio voluntario y competitivo de manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios.

Esta organización exige dos cosas:

La organización material del intercambio, es decir, los flujos físicos de bienes desde el lugar de producción hasta el lugar de consumo.
La organización de la comunicación, es decir, de los flujos de información que deben preceder, acompañar y seguir al intercambio, con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda.

Logística de la Distribución y la Comunicación

Para que pueda ejercerse el intercambio de bienes, los compradores potenciales deben ser conscientes y estar alertados de la existencia de los bienes, es decir, de las combinaciones alternativas de atributos susceptibles de satisfacer sus necesidades.
Las actividades de comunicación tienen como objetivo “producir” el conocimiento para los productores, los distribuidores y los compradores.

Flujo de la Comunicación

Antes de la producción, una recogida de información a iniciativa del productor, con el fin de identificar las necesidades y funciones de los compradores, que constituyen una oportunidad atractiva para él. Es la función de los estudios de mercado y del marketing estratégico.
Información a iniciativa del productor, con el fin de identificar las necesidades y funciones de los compradores (Estudios de Mercado).
Iniciativa del comprador potencial: el estudio de las posibilidades ofrecidas por los proveedores y la organización de los “anuncios de estímulos de ofertas”.
Después de la producción, las acciones de comunicación del fabricante “orientadas hacia la distribución” (venta, promoción y venta).
La iniciativa del fabricante respecto a las actividades de promoción, son a través de la publicidad o la fuerza de venta, destinadas a dar a conocer a los compradores la existencia de los bienes y sus cualidades distintivas.
“Las actividades de promoción y de comunicación” orientadas hacia el comprador y destinadas a dar a conocer el surtido ofrecido (ej. Supermercados, grandes tiendas).
Después de la utilización o consumo de los bienes, las medidas de “satisfacción o insatisfacción” para permitir ajustar su oferta o las reacciones de los compradores.

El Consumidor y la Información

El consumidor compra, no un producto, sino un conjunto de atributos generadores de satisfacciones.
El consumidor debe conocer las posibilidades existentes para resolver su necesidad (a mayor oferta, menos información se puede retener).
Las decisiones se toman en base a información incompleta y según la escasa información de productos que posee en su short list.

Clases de Información

La información dominada por el productor:
- La publicidad, la opinión y los consejos de los vendedores y distribuidores, los muestrarios y prospectos.
Las fuentes de información personales:
- Dominadas por los consumidores, son las comunicadas por los amigos, los vecinos, los líderes de opinión, etc. Lo que se llama la transmisión oral.
Las fuentes de información neutras:
- Tales como los artículos en los periódicos y las revistas especializadas relacionadas con la vivienda, mobiliario, la caza, el audiovisual, el automóvil, etc. Las ventajas de esta fuente de información son la objetividad, el carácter concreto y la competencia de las opiniones formuladas.

Comportamiento del Consumidor

3 Tipos de Decisiones:

Limitada
Extensiva
Rutinaria

Anexo: El Riesgo Percibido

Asociado al acto de compra, es decir, incertidumbre sobre el alcance de las consecuencias de la elección a efectuar. Existen 4:

Pérdida financiera: reemplazo o reparación del producto por defectos del mismo.
Pérdida de tiempo: tiempo dedicado a los reclamos, devoluciones, garantías, etc.
Un riesgo físico: provocados por productos que por su estado pudieran provocar problemas en la salud.
Un riesgo psicológico: falta de amor propio o insatisfacción por una mala compra.

Más Información = Reducción del Riesgo

Conducta Limitada

Siempre se observará cuando exista un riesgo percibido.
Cuando se trate de una o varias marcas nuevas bien definidas.

Conducta Extensiva

Cuando el valor de la información y/o el riesgo percibido son elevados, enfrentando a marcas nuevas en una clase de productos nuevos para él. Se necesita demasiada información para la resolución del problema.

Conducta Rutinaria

El consumidor ha acumulado suficiente experiencia e información y tiene preferencias determinadas hacia una o varias marcas.

El Proceso de Compra en la Resolución de un Problema

El acto de compra es una actividad dirigida a resolver un problema.

Existen 7 etapas de este proceso:

Reconocimiento del problema
Búsqueda de información
Motivación
Evaluación de las soluciones posibles
Decisión de compra (acción)
Comportamiento después de la compra (satisfacción => recompensa, insatisfacción => fuga de clientes o aumento de estos)

Economía y Publicidad

La función económica de la publicidad se orienta a la difusión social de los productos, empresas e instituciones económicas en el marco de la competencia que favorece, y no tan solo a la circulación de productos, bienes o servicios en el mercado, sino más bien a la producción misma de bienes y servicios y, por lo tanto, a la acumulación de capital.
Condiciona los niveles de ahorro en favor del gasto.
La publicidad permite la regulación de acceso al mercado de determinados productos; la promoción del consumo de las mercancías y la determinación del lanzamiento de nuevos productos.
La publicidad, en suma, es un instrumento económico de producción de consumo, imprescindible para desarrollar el sector de bienes de consumo.
Es una fase del proceso de circulación mercantil, dirigida a estimular la realización y venta de los bienes y servicios de la sociedad de consumo.
Existe una correlación directa entre el nivel publicitario y el nivel de vida de los países.
La publicidad proporciona también grandes ingresos a los principales medios de comunicación.
La industria que realiza los anuncios para la televisión y radio depende de las agencias de publicidad.
Los periódicos y revistas obtienen asimismo cuantiosos ingresos gracias a la publicidad.

Efectos Económicos de la Publicidad

Aumenta las ventas e incrementa las utilidades de la empresa.
Identifica al producto con la marca.
Simplifica las relaciones comerciales entre vendedores y compradores.
Incrementa el volumen de ventas y, en virtud de la ley de las grandes economías, reduce el costo de producción.
Al estimular el consumo, la publicidad aumenta la demanda efectiva, aumentando el nivel de renta y empleo.
Aumenta las fuentes laborales de las empresas.
Aumenta las rentas líquidas de los trabajadores, aumentando con ello su poder adquisitivo.

Efectos de la Publicidad en el Precio

Los productos anunciados, por lo general, no son más caros que aquellos no anunciados a través de los medios de comunicación (Mercedes-Benz).
A mayor competencia, menor es el precio de los productos, siempre que el mercado sea atomizado. En mercados donde existe menos competencia, es la marca líder la que establece los precios (Colusión).

Publicidad y la Competencia

Cuando existen empresas grandes y pequeñas dentro de un mercado, no existe la competencia, ya que no hay igualdad de condiciones para que esto suceda, a no ser de que la empresa pequeña tenga nuevas estrategias comerciales que le permitan tomar un porcentaje de participación de mercado. Estas, luego, son absorbidas por las más grandes.

Algunos Alcances sobre la Competencia:

Algunas de las eliminadas pueden ser precisamente aquellas que daban el servicio más ineficiente a los clientes.
En otros casos, las fusiones y las adquisiciones (grandes compañías que buscan su propio interés) aminoran la competencia.
Los altos costos pueden impedir que en la industria (medios) entren competidores capaces de invertir fuertes sumas en la publicidad.

El Ciclo de los Negocios

La publicidad contribuye a sustentar el empleo y el ingreso porque ayuda a mantener el flujo de la demanda.
A menor demanda, menos crecimiento, mayor cesantía, baja en los precios de los productos.
Invertir en períodos de crisis permite proteger y, en ocasiones, acrecentar la participación en el mercado.

El Principio de la Abundancia

En una economía que produce más bienes y servicios de los que puede consumir, la publicidad cumple dos propósitos importantes:

Mantiene al público informado sobre sus alternativas (información perfecta).
Permite a las compañías competir más eficazmente por el dinero de los consumidores (interés personal).

Definición de la Publicidad Según la Economía

…“cualquier forma pagada de presentación y promoción impersonal de bienes o servicios de un patrocinador identificado”.

Características de la Comunicación Publicitaria Según la Economía

Los mensajes son siempre comerciales y favorables a los intereses del emisor.
Los mensajes son pagados al emisario o medio.
El emisor está claramente identificado en cada mensaje o en su conjunto.

…y serán manifestaciones comunicacionales publicitarias cuando:

Los mensajes tengan como objetivo favorecer unos determinados intereses comerciales.
Los contenidos de los mensajes pretenden conseguir de los receptores algún tipo de conducta o actitud favorable a los intereses comerciales del emisor.
La identificación de la persona por cuenta de quien se difunde el mensaje es clara y explícita.
Los mensajes se hallan estructuralmente diferenciados de los propios del medio y cuando este es un mass media.
El espacio o el tiempo ocupado por los mensajes sean pagados al medio o emisario.

Roles Asociados a la Comunicación Publicitaria

Desde un enfoque económico, la publicidad supone:

Dar a conocer en mercados específicos un producto o servicio.
Lugar de origen del producto y dónde se puede encontrar.
Describir las cualidades de los productos, formas de uso de los mismos, para favorecer o determinar la decisión del consumidor.

Publicidad y Mercadotecnia

Desde el punto de vista del Marketing: la publicidad debe transformar la demanda en comportamientos de compra efectivos.

Desde el punto de la Mercadotecnia la publicidad se supedita a:

El programa de comunicación general para el logro de los objetivos económicos empresariales.
Los objetivos marcados a la publicidad.
Establecimiento de la acción programada requerida.

Objetivos comerciales específicos, asociados a la venta:

Lanzamiento de productos.
Creación de nuevos segmentos para productos en plena comercialización.
Ampliación de la participación comercial dentro del mismo segmento.
Atemperar las fluctuaciones de las ventas estacionales.
Debilitar o anular las acciones de la competencia.

Objetivos específicos de información:

Informar sobre nuevos productos o sus mejoras.
Crear, variar o mejorar la imagen de los productos.
Difusión y ayuda a las promociones de ventas.
Informar sobre precios o rebajas.

La publicidad cumple su función en la empresa cuando consigue generar beneficios superiores a los obtenidos en su ausencia.

Conclusiones Generales

La publicidad forma parte del proceso económico como una herramienta de comercialización.
La publicidad constituye el instrumento de comunicación necesario, eficaz y rápido, para contactar el producto o servicio a enormes audiencias de consumidores potenciales.
La información proporcionada por la publicidad sobre los productos es parcial y apologética.
La publicidad es uno de los instrumentos de participación en el mercado.
Los objetivos generales de la publicidad se circunscriben a introducir, mantener o acrecentar la presencia en el mercado de productos o servicios.
Las inversiones en publicidad son lo suficientemente importantes como para que las empresas justifiquen su empleo por el beneficio que proporciona.
La publicidad es uno de los factores importantes del mantenimiento financiero de las empresas editoras o propietarias de los mass media.