INVESTIGACIÓN COMERCIAL

3.1. Concepto y Contenido de la Investigación Comercial

Un sistema de información de marketing (SIM) es un conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los responsables de marketing. De este modo, podemos decir que un SIM tiene tres funciones:

• Valorar las necesidades de información en el ámbito del marketing.
• Obtener y desarrollar dicha información.
• Distribuirla en el momento oportuno.

Uno de los principales componentes de los SIM lo constituye la investigación de marketing, también llamada investigación comercial. Así, la investigación comercial constituye una herramienta que permite a la empresa obtener información para identificar y resolver problemas concretos en el ámbito del marketing. Estas necesidades puntuales de información pueden hacer referencia a un informe de situación del mercado, la evaluación de una campaña publicitaria o un estudio orientado a valorar el grado de aceptación de un nuevo producto. Por ejemplo, el responsable de ventas de la empresa debe conocer el historial de ventas por producto, territorio y/o vendedor.

En cualquier caso, una característica fundamental de la investigación comercial es que constituye un tipo de investigación aplicada que utiliza métodos y técnicas científicas para obtener y analizar la información.

3.2. Fases de la Investigación Comercial

El desarrollo de la investigación comercial supone llevar a cabo un proceso secuencial, cuyas fases se pueden concretar en las siguientes:

3.2.1. Diseño de la Investigación

Una premisa básica en investigación comercial es que “un problema bien definido es un problema bien resuelto”. Por ello, toda investigación debe partir de una definición clara y precisa del problema que se quiere investigar, así como del propósito y objetivo de la investigación. Además, en esta etapa se deben determinar los plazos y el presupuesto destinado a la investigación. Una vez delimitado el objetivo, la investigación puede desarrollarse bajo tres perspectivas:

• Investigación exploratoria: Busca un conocimiento general sobre un tema del que existen pocos datos anteriores. Emplea fundamentalmente métodos cualitativos. Este tipo de investigación se utiliza cuando se están buscando indicios sobre la naturaleza de un problema o posibles alternativas ante una decisión comercial (ej. ideas para desarrollar nuevos productos).
• Investigación descriptiva: Constituye el tipo de investigación más usual y tiene como finalidad describir un aspecto del que se posee información previa (ej. características del consumidor, frecuencia de compra). Puede tener un carácter transversal (se recoge información en un momento concreto del tiempo sobre alguna variable relevante) o longitudinal (se recoge información reiterada en el tiempo sobre alguna variable relevante).
• Investigación causal: Constituye el tipo de investigación más idóneo para contrastar hipótesis y establecer relaciones causa-efecto entre variables (ej. efecto de la publicidad en las ventas). En este tipo de investigación se trata de analizar el efecto que una variable (independiente) tiene sobre otra (dependiente).

La determinación del tipo de investigación puede ayudar a delimitar la información que se pretende recoger y, sobre todo, la forma en la que se va a recoger dicha información. Por ello, junto con la delimitación del objetivo de la investigación, en esta fase se debe delimitar también la información que se pretende recoger. Esta conceptuación no debe ser ni muy extensa ni muy breve, ya que en el primer caso se puede llegar a obtener información poco relevante para la investigación, mientras que en el segundo caso se puede estar dejando de lado información importante.

Normalmente, la información obtenida en una investigación se recoge en variables. Una variable es cualquier cualidad o característica de un objeto o individuo que contenga, al menos, dos atributos en los que se pueda clasificar dicho objeto o individuo. Así, la medición de una variable consiste en asignar valores o categorías a las distintas características que conforman el objeto de estudio.

3.2.2. Recogida de la Información

Según la naturaleza de la información, se puede hablar de información de naturaleza secundaria (es la información previamente existente y ya elaborada, bien porque se ha realizado para otra investigación, o bien porque se trata de información publicada y que se puede obtener con facilidad) y de información de naturaleza primaria (información que no existe previamente y que se obtiene directamente de la población objeto de estudio). Además, según el origen de la información, ésta puede ser de naturaleza interna, es decir, generada en la propia organización, o de naturaleza externa, que es la información generada fuera de la organización. Para la recogida de información primaria, la investigación comercial dispone de dos tipos de técnicas: técnicas cualitativas y técnicas cuantitativas.

A. Técnicas Cualitativas

Este tipo de técnicas se aplica sobre pequeñas muestras de individuos, teniendo como objetivo el análisis de los aspectos internos del comportamiento humano, para descubrir las motivaciones y actitudes que guían su comportamiento. Entre este tipo de técnicas, cabe destacar las siguientes:

• A1. Entrevista en profundidad: Proceso de comunicación entre dos personas, entrevistador y entrevistado, cuyo objetivo básico es conseguir amplia información sobre el objeto de análisis planteado. A diferencia de los tradicionales cuestionarios, el objetivo de esta técnica es ir más allá de las reacciones superficiales del entrevistado y descubrir sus verdaderos sentimientos, actitudes, motivaciones y emociones. Se busca entender el “porqué” del comportamiento de los individuos.
• A2. Dinámica de grupos: Técnica en la que un moderador introduce un tema de discusión a un grupo de individuos para que, mediante la interacción de sus comentarios y opiniones, se pueda obtener información acerca del tema propuesto. Los grupos suelen estar formados por entre cinco y diez personas, siendo conveniente que no se conozcan entre ellas y que desconozcan el objetivo de la investigación. La sesión suele durar entre una y dos horas. Se recomienda cuidar el ambiente de la sala y la forma de disponer a los miembros del grupo. Resulta útil grabar la sesión en vídeo para facilitar su posterior análisis.
• A3. Técnicas proyectivas: Consiste en la presentación de una serie de estímulos ambiguos y poco estructurados a un individuo, con la finalidad de detectar y revelar aspectos inconscientes de su persona. El individuo debe explicar e interpretar los estímulos que se le presentan, revelando así sus valores, sentimientos y creencias más intensos, o lo que es lo mismo, proyectando su personalidad a través de su imaginación. Es una técnica de tipo indirecto y no estructurada que se aplica junto a técnicas de tipo directo (ej. entrevistas en profundidad y dinámicas de grupo).
• A4. Observación: Técnica de recogida de información mediante la contemplación, registro y análisis del comportamiento de un individuo, objeto o acontecimiento. Esta técnica permite obtener tanto información cualitativa como cuantitativa. Entre estas técnicas se incluye el neuromarketing. El neuromarketing puede definirse como el estudio del funcionamiento del cerebro en las decisiones de compra de un producto, cómo reacciona el cerebro a los estímulos de marketing y, por tanto, cómo se comporta el consumidor ante esos estímulos.

B. Técnicas Cuantitativas

Este tipo de técnicas pretende medir aspectos cuantitativos del comportamiento humano. Dentro de las técnicas cuantitativas, el instrumento esencial es el cuestionario. El cuestionario es un documento que recoge un conjunto de preguntas estandarizadas con la finalidad de recabar información sobre un conjunto de individuos. Normalmente, los cuestionarios se aplican sobre una muestra de individuos que pertenecen a una población mayor, con la finalidad de que los análisis y resultados obtenidos sobre dicha muestra sean representativos de la población a la que pertenecen.

El objetivo del cuestionario es traducir las necesidades de investigación en un conjunto de preguntas a formular al entrevistado. Además, debe servir de estímulo y motivación para que los entrevistados se impliquen y cooperen en la entrevista, minimizando el esfuerzo, la fatiga o el aburrimiento.

En general, los cuestionarios se pueden aplicar de cuatro formas:

• B1. Entrevista personal: La entrevista se realiza de forma directa y personal con el entrevistado. El contacto puede darse en diferentes lugares como el domicilio del entrevistado, la calle, un lugar público, etc.
• B2. Entrevista postal: El cuestionario se envía por correo postal a cada uno de los entrevistados, devolviéndolo por correo postal al investigador una vez cumplimentado, normalmente mediante un sobre prefranqueado.
• B3. Entrevista telefónica: El método de contacto es el teléfono. En la actualidad, existe una importante herramienta para la aplicación de cuestionarios vía telefónica: El CATI (Computer Assisted Telephone Interview o Entrevista Telefónica Asistida por Ordenador), que es un tipo de entrevista en la que la persona que realiza la encuesta captura directamente las respuestas en un ordenador, lo que facilita el procesado y análisis de la información.
• B4. Internet: Existen dos modalidades. Por un lado, existe la posibilidad de alojar el cuestionario en un servidor web, de forma que quien visita una página conteste a dicho cuestionario y, por otro lado, existe la posibilidad de enviar el cuestionario por correo electrónico para que el entrevistado lo devuelva también por este sistema.

3.2.3. Tratamiento y Análisis de los Datos

Una vez finalizado el trabajo de recogida de información, el investigador dispone de una gran cantidad de datos en bruto que debe procesar y analizar. La finalidad de esta etapa es transformar los datos en información útil para el objetivo de la investigación.

Normalmente, los datos se pasan a un soporte informático con la finalidad de facilitar su tratamiento estadístico. Una vez tabulados, los datos se someten a diversas técnicas de análisis estadístico o econométrico con la finalidad de extraer de ellos la máxima información posible. En la actualidad, existen paquetes de software con técnicas estadísticas cada vez más sofisticadas que facilitan esta tarea de análisis.

En cualquier caso, el objetivo de esta fase es obtener información útil para la toma de decisiones, siendo esta la premisa que guía todo el proceso de investigación.

3.2.4. Elaboración del Informe y Presentación de Conclusiones

Una vez analizados los datos e interpretados los resultados, es conveniente plasmar el resultado de la investigación en un informe final, de forma que se elabore una memoria de ejecución en la que se describan todos los procesos, análisis, incidencias y demás datos técnicos de la investigación, así como los resultados del estudio. Además, como el investigador no siempre es el destinatario de la información, en ocasiones resulta útil realizar una presentación de los resultados en la que, de forma resumida, se exponga la información más importante. Normalmente, a la hora de presentar el estudio en público al destinatario específico del mismo, se realiza una revisión de todo el proceso llevado a cabo y se explican cuáles han sido los resultados de su interpretación. Todo esto se efectúa con la ayuda de medios gráficos y/o audiovisuales.

3.3. Previsión de la Demanda

Una de las principales finalidades de la investigación comercial es obtener previsiones de ventas, dado que de las mismas dependen numerosas decisiones de gestión empresarial (ej. aprovisionamiento, necesidades de recursos humanos, logística, necesidades de financiación, etc.). Básicamente, los distintos métodos de previsión de ventas se clasifican según cuatro enfoques: subjetivo, series temporales, análisis causal e investigación de mercados.

3.3.1. Enfoque Subjetivo

• a) Estimación de vendedores: La previsión la realizan los vendedores basándose en su experiencia y contacto directo con el mercado.
  • Ventajas: Es un método sencillo, rápido y con bajo coste.
  • Inconvenientes: Como método subjetivo, la actitud (optimista/pesimista) del vendedor puede influir en la previsión, así como que los vendedores tienden a efectuar previsiones a la baja de modo que su objetivo de ventas no se eleve demasiado y garantizarse su remuneración.
• b) Jurados de opinión de expertos: Las previsiones parten de los ejecutivos de la empresa y luego se ponderan de acuerdo con algún criterio.
  • Ventajas: Es bastante sencillo, fácil y rápido.
  • Inconvenientes: La ponderación suele estar influida más por la posición jerárquica del individuo que por el grado de información de que disponga.
• c) Método DELPHI: Es el que realizan personas expertas en el tema a pronosticar. Se sigue un procedimiento sistemático en el que las diferencias de opinión no son discutidas abiertamente, evitando confrontaciones e influencias psicológicas. Dicho proceso consta de las siguientes etapas:
  • Selección del panel de expertos.
  • Respuesta anónima: los participantes expresan sus opiniones y evaluaciones en un cuestionario o formulario anónimo.
  • Interacción y retroacción controlada: se recoge la información, se procesa y se reenvía a los participantes.
  • Los participantes conocen las opiniones de los demás y formulan nuevas estimaciones.
  • Respuesta estadística del grupo.
  • La opinión del grupo en la ronda final es una agregación de las opiniones individuales. Se suele utilizar alguna medida estadística de centralización, como la mediana o la media, como mejor estimación del grupo.

3.3.2. Series Temporales

Se utiliza el tiempo como variable explicativa de la demanda. Según este enfoque, la evolución histórica de una serie de datos contiene toda la información necesaria para explicar el comportamiento de la demanda actual y pasada, y contiene toda la información necesaria para poder predecir el comportamiento futuro.

3.3.3. Análisis Causal

A diferencia del enfoque de series temporales, que tan solo incluye el tiempo como explicación de la demanda, este enfoque supone que existen otros muchos factores que también afectan a la misma (variables controlables y no controlables). De hecho, si la demanda sólo fuera función del tiempo, la utilización de instrumentos de marketing no tendría influencia sobre las ventas y esto no es así. Por tanto, con este enfoque se pretende identificar qué variables influyen en la demanda y en qué medida lo hacen. Se trata de estimar la relación funcional existente entre la demanda y los factores de los que depende: Q=f(x₁,x₂,…x_n). Una vez conocida esa relación funcional, se podrá predecir la cantidad demandada para cada valor de las variables que influyen en la demanda. Los métodos que se utilizan son la estadística o la econometría.

3.3.4. Investigación de Mercados

Dentro de la investigación de mercados, existen determinadas técnicas entre las que cabe destacar:

• Encuestas de intención de compra: Se trata de obtener información primaria por medio de una encuesta a una muestra o panel de consumidores potenciales. Se pregunta sobre la “intención de compra” de un producto o marca concreta, las características y los atributos del producto que más se valoran y los factores que inciden en la decisión de compra. Esta información se utiliza para explicar y predecir la demanda. El inconveniente es que se basa en intenciones y éstas no coinciden con el comportamiento real.
• Test de concepto y test de producto: En el test de concepto, se plantean cuestiones sobre la idea del producto sin que éste exista realmente. En el test de producto, las preguntas son acerca de uno o varios productos que se dan a probar. Se evalúan las preferencias por los atributos del producto, el precio que se está dispuesto a pagar, el lugar donde se adquiriría, la presentación o el envase más adecuado, etc. Resulta útil para introducir productos nuevos en el mercado.
• Test de mercado: Consiste en la comercialización de prueba del producto definitivo en un mercado reducido pero representativo del mercado real en el que se lanzará definitivamente el producto. Se trata de reproducir a escala reducida las condiciones de mercado y la estrategia comercial en la que se encontrará el producto cuando se comercialice de forma definitiva. Puede proporcionar una buena estimación de la compra de prueba y primeras repeticiones, aunque no puede pronosticar las recompras futuras y la fidelidad de marca.