Investigación de Mercados

La investigación de mercados es un proceso objetivo y sistemático a partir del cual se genera la información necesaria para la toma de decisiones. Investigar implica buscar una vez más.

Aplicaciones de la Investigación

• Prueba de Conceptos/Productos: Se utiliza cuando una empresa decide incorporar un nuevo producto y no tiene la certeza del grado de aceptación de los potenciales clientes.
• Medición de la Satisfacción del Cliente: Brinda la posibilidad de generar mejoras en el servicio a partir de las sugerencias de las personas consultadas.
• Análisis de la Competencia: Las empresas que prosperan son aquellas que tienen ventajas competitivas. La investigación permitirá a las empresas conocer cuáles son sus puntos débiles o fuertes.
• Pruebas de Mercado: Una empresa elabora un producto y, para estar más segura de si va a tener éxito o no en el mercado, puede producir una primera partida y colocarla en algún mercado de “prueba” para observar el comportamiento de la gente.
• Evaluación de la Comunicación Publicitaria: Es frecuente que las empresas piensen estar comunicando un contenido que no es el que el receptor decodifica. Esto genera elevados gastos en comunicación inútiles. Para evitarlo, el investigador puede testear un comercial antes de su publicación.

Proceso de la Investigación

1. Definición del Problema

La empresa, en general, observa síntomas y puede tener hipótesis acerca de las causas que lo provocan.

• Síntomas: Hechos que indican a las empresas qué tan bien o qué tan mal se están desenvolviendo.
• La empresa observa síntomas y puede tener una hipótesis acerca de las causas.
• No confundir síntoma con problema.
• Una empresa puede observar que en determinada región han disminuido sus ventas (síntoma), quizá por una mala atención de los vendedores (problema a corroborar con la investigación).

2. Definición de los Objetivos de la Investigación

Objetivos: Derivan de cómo hayan sido definidos el problema y las necesidades de información.

• Objetivo de la Investigación: Se estructura hacia la búsqueda de información. Ejemplos: “conocer la imagen de…”, “determinar la percepción de los clientes…”.
• Objetivo Estratégico: Se estructuran en función de lograr una actividad específica comercial. Ejemplos: “aumentar las ventas un 25%…”, “capacitar a los empleados en…”.

3. Diseño de Información y Fuentes de Datos

• El investigador debe definir cuál va a ser su estrategia metódica antes de comenzar con la recolección de datos.
• Clasificación:
  • Exploratoria: Aclara la naturaleza de los problemas ambiguos. Sirve para comprender la dimensión del problema. Define el problema e identifica la información necesaria para la investigación futura.
  • Descriptiva: Describe las características de una población. Tiene en cuenta de antemano la naturaleza del problema de la investigación.
  • Causal: Identifica la relación causa-efecto entre variables de estudio. Su fin es pronosticar la influencia del precio, del empaque, de la publicidad, etc. Ejemplos: «¿Qué pasará con las ventas si aumento el precio de mi servicio?», «¿Qué pasará si en lugar de colocar el anuncio publicitario A, se coloca el B?».

4. Selección de la Fuente de Información

• El investigador debe determinar el tipo de información requerida.
• Clasificación:
  • Primaria: Para satisfacer una necesidad específica de la investigación. Es “a medida” y se vale de procedimientos especiales de recogida de datos. Puede resultar costosa y exigir demasiado tiempo.
    • Entrevistas en Profundidad: Detecta motivaciones, prejuicios y actitudes subyacentes con respecto a temas difíciles. Sesión de psicoanálisis donde se habla libremente sobre algún tema. El entrevistador debe tener una cierta preparación técnica. Suelen grabarse para luego transcribirlas y ser analizadas por una persona experimentada.
    • Grupos de Enfoque o Focus Groups: Entrevista libre y no estructurada que se realiza a un pequeño grupo de personas. Es un análisis con un formato flexible sobre alguna temática en particular. Los temas de análisis surgen por iniciativa del grupo. Gran ventaja: se pueden obtener muchas ideas con respecto al servicio o producto en cuestión.
    • Encuestas: Para describir los métodos de obtención de información de un grupo de personas que constituyen la muestra, a efectos de comprender algo de una población global. Es estructurado. Tipos: encuesta por correo, encuesta telefónica, encuesta personal a domicilio, encuesta por Internet.
    • Observación: Una de las principales fuentes de información. Es utilizado generalmente como un método de complementación de los otros ya descritos. No puede proporcionar una explicación del motivo de un acontecimiento. Se convierte en una herramienta de la investigación científica cuando:
      • Sirve para un propósito de investigación formulado.
      • Se planea en forma sistemática.
      • Se registra de manera metódica.
  • Secundaria: Búsqueda de datos publicados, obtenidos por razones distintas a la satisfacción de la necesidad en cuestión. Relativamente económica.
    • Interna: Disponible dentro de la organización.
    • Externa: Fuera de la organización, de bibliotecas, Internet y fuentes públicas que facilitan la obtención de datos a un grupo de clientes.

Procedimiento de Recolección de Datos

Medición de Actitudes

La actitud de un individuo es un conjunto de procesos de percepción permanente y de evaluación, basada en conocimientos y orientada a la acción con respecto a un objeto o fenómeno.

Componentes

• Componente Cognoscitivo: Percepción que tiene una persona acerca del objeto en cuestión, como su velocidad o durabilidad.
• Componente Afectivo: Sentimiento de una persona hacia el objeto, como bueno o malo.
• Componente de Comportamiento: Disposición de una persona para responder con su comportamiento al objeto.

Escala de Medición

• Técnica Rango-Orden: Permite que el encuestado clasifique varios objetos en relación a la actitud en cuestión.
• Escala de Clasificación: El encuestado debe indicar la posición en un continuo o entre categorías ordenadas que corresponden a su actitud.
• Escala de Suma Constante: Trata de medir la importancia relativa que tiene para el individuo una serie de atributos o variables. Para ello, debe dividir un total de 100 puntos entre un conjunto de elementos.
• Escala de Diferencial Semántico: Su principal aplicación se ha hecho en estudios de imagen de compañías y de marcas. El encuestado debe evaluar un objeto con base en una escala de clasificación, limitada a cada extremo por adjetivos bipolares.
• Escala de Likert: Abarca una serie de afirmaciones relacionadas con la actitud en cuestión. Diseñada para que los encuestados clasifiquen qué tan de acuerdo o en desacuerdo están con cada una de las oraciones construidas.

Construcción de Cuestionarios

Evitar hacer responder a las personas lo que uno pretende utilizando una pregunta sesgada. Es un instrumento que presenta de modo formal las preguntas diseñadas para obtener la información que se desea. Útil para obtener información sobre temas muy diversos. Debe tener en cuenta los datos que se necesitan, los encuestados a los que se dirigen y los métodos para encuestar a las personas.