Investigación de Mercados

Definición

La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información, con el propósito de ayudar a la administración a tomar decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas (y oportunidades) de marketing.

Clasificación de la Investigación de Mercados

Investigación para la Identificación del Problema

• Investigación del potencial de mercado
• Participación de mercado
• Imagen
• Características del mercado
• Análisis de ventas
• Pronósticos
• Tendencias comerciales

Investigación para la Solución del Problema

• Investigación de la segmentación
• Producto
• Sobre la asignación de precios
• Promoción
• Distribución

Investigación de la Segmentación

• Determinar la base de la segmentación
• Establecer el potencial de mercado y la sensibilidad ante varios segmentos
• Seleccionar mercados meta y crear perfiles de estilo de vida, demografía, medios de comunicación y características de la imagen

Producto

• Concepto de prueba
• Diseño óptimo del producto
• Pruebas del empaque
• Modificación del producto
• Posicionamiento y reposicionamiento de la marca
• Marketing de prueba
• Pruebas de control en la tienda

Sobre la Asignación de Precios

• Importancia del precio en la elección de marca
• Políticas para la asignación de precios
• Asignación de precios por línea de productos
• Elasticidad del precio de la demanda
• Respuesta a los cambios de precios

Promoción

• Presupuesto óptimo para la promoción
• Relación de la promoción de ventas
• Mezcla óptima para la promoción
• Decisiones sobre el texto
• Decisiones sobre los medios de comunicación
• Prueba de publicidad creativa
• Confirmación de aseveraciones
• Evaluación de la eficacia de la publicidad

Distribución

• Tipo de distribución
• Actitudes de los integrantes del canal
• Intensidad de la cobertura de ventas al mayoreo y al detalle
• Márgenes del canal
• Ubicación de puntos de venta al detalle y al mayoreo

Proceso de Investigación de Mercados

Un conjunto de seis pasos que define las tareas que deben cumplirse al realizar una investigación de mercados.

Paso 1: Definición del Problema

Al hacerlo, el investigador debe considerar el propósito del estudio, la información antecedente pertinente, la información que se necesita y la forma en que se utilizará para la toma de decisiones.

Paso 2: Desarrollo del Enfoque del Problema

Incluye la formulación de un marco de referencia objetivo o teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, e identificación de la información que se necesita.

Paso 3: Formulación del Diseño de Investigación

Expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la información requerida, y su propósito es diseñar un estudio que ponga a prueba las hipótesis de interés, determine las posibles respuestas a las preguntas de investigación y proporcione la información que se necesita para tomar una decisión.

Paso 4: Trabajo de Campo o Recopilación de Datos

Implica contar con personal que opere ya sea en el campo, como en el caso de las encuestas personales (casa por casa, en los centros comerciales, desde una oficina por teléfono o por computadora, electrónicamente por correo electrónico o internet.

Paso 5: Preparación y Análisis de Datos

La preparación de los datos incluye su revisión, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario o forma de observación se revisa y, de ser necesario, se corrige.

Paso 6: Elaboración y Presentación del Informe

Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las preguntas de investigación específicas que se identificaron; donde se describan el enfoque, el diseño de investigación y los procedimientos utilizados para la recopilación y análisis de datos; y donde se incluyan los resultados y los principales hallazgos.

Inteligencia Competitiva

El proceso de mejorar la competitividad en el mercado gracias a una mayor comprensión de los contrincantes de una compañía y del ambiente competitivo. La investigación de mercados cumple la función de recopilar, analizar y difundir la información de la inteligencia competitiva.

Proveedores de Investigación de Mercados

Proveedor Interno

Departamentos de investigación de mercados que se localizan dentro de la empresa misma.

Proveedores Externos

Compañías externas de investigación de mercados contratadas para proporcionar datos de tales estudios.

Sector de la Investigación de Mercados

El sector de la investigación de mercados está formado por proveedores externos que ofrecen servicios de investigación de mercados.

Proveedores de Servicios Completos

Compañías que ofrecen toda la gama de actividades de la investigación de mercados.

Servicios Sindicados

Compañías que recopilan y venden fuentes comunes de datos diseñadas para atender las necesidades de información compartidas por varios clientes.

Servicios Estandarizados

Compañías que usan procedimientos estandarizados para ofrecer investigación de mercados a diversos clientes.

Servicios Personalizados

Compañías que adaptan los procedimientos de investigación para satisfacer mejor las necesidades de cada cliente.

Servicios por Internet

Compañías que se han especializado en realizar investigación de mercados en internet.