Pasos en el Proceso de Investigación de Mercados

1. Planeación: Definir la oportunidad, propósitos y objetivos.
2. Preparación: Diseño de la investigación técnica, diseño muestral.
3. Trabajo de Campo: Recopilación de datos.
4. Procesamiento y Análisis de los Datos: Diseñar códigos y codificar las preguntas abiertas, tabular la información, generar cuadros y gráficos estadísticos, analizar los resultados.

Planeación de la Investigación de Mercados

Definición de la Oportunidad de Negocio

Esta etapa consiste en exponer en términos generales las oportunidades de negocio para poder analizarlas a través de la investigación de mercado.

Propósito de la Investigación

El propósito debe responder a la pregunta: ¿Por qué se hace la investigación de mercado? Un mismo propósito puede tener múltiples objetivos.

Objetivos de la Investigación

Información necesaria para cubrir… Respuestas al propósito. Debe responder a la pregunta: ¿Qué información debe proporcionar la investigación de mercado para resolver el propósito de ayudar?

Tipos de Objetivos

• General
• Específicos

Ejemplo: Planeación de una Investigación de Mercados para un Nuevo Producto

• Propósito: Determinar el nivel de aceptación o rechazo de un nuevo producto.
• Objetivos:
  1. Hábitos de Compra: Lugar, cantidad, acompañamiento, referencias por marcas, frecuencia. Roles: persona que decide, realiza e influye en la compra.
  2. Hábitos de Consumo: Conocer lugar, momento, motivo, frecuencia, persona que consume, cantidad, preferencia por tipo de producto, forma de consumo, acompañamiento, ocasión de consumo.
  3. Producto: Evaluación de: sabor, color, textura, aroma, facilidad de uso, concepto, ventajas y desventajas, nivel de importancia, calificación, grado de diferenciación, factores de mayor agrado, factores de mayor desagrado.
  4. Test de Empaque: Preparación, color, diseño, seguridad, tamaño, cantidad por empaque, facilidad para manipular, información, material.
  5. Precio: Disponibilidad de pago, rangos umbrales de precio, sensibilidad al precio.
  6. Imagen: Percepción, ventajas y desventajas.
  7. Distribución: Lugar donde les gustaría encontrarlos.
  8. Test de Nombre: Asociaciones, nombre ideal, recordación, nivel de impacto, pronunciación, compatibilidad con el producto, logotipo.
  9. Intención de Compra: Disponibilidad para la compra, intención de prueba.

Preparación de la Investigación

Diseño de la Investigación

En el diseño se determinan las técnicas más apropiadas para realizar la investigación del mercado.

Fase Exploratoria

Recogida de información secundaria haciendo uso de las técnicas cualitativas.

Fase Concluyente o Descriptiva

• Técnicas cuantitativas (validación de la base exploratoria).
• Uso de las técnicas cuantitativas.
• Validación de la fase exploratoria de la información que el investigador o proyectista extrae del mercado.

Información de Fuente Primaria

• Datos Primarios: Son elaborados en forma particular para el problema para resolver la oportunidad de negocio que se quiera aprovechar.
• Los proyectistas deben participar en su obtención.
• El tiempo de su recolección es largo.
• Implica un costo de recolección que puede ser evaluado.

Información de Fuente Secundaria

• Datos Secundarios: Son los que provienen de diversas fuentes, tales como ministerios, asociaciones, primarias, boletines, revistas de negocio, periódicos, etc.
• Son de fácil obtención.
• El tiempo de su recolección es corto.
• El costo de su recolección es bajo.

Investigación Cualitativa

Técnica del Focus Group o Grupo Focal

• Concepto: Dinámica grupal, creadora de nuevas ideas, carece de representatividad característica.
• Moderador: Psicólogos o especialistas en el área.
• Características de los Integrantes: Debe ser homogéneo, no debe asistir más de una vez al año, no debe haber más de 2 a 3 amigos.
• Número de integrantes promedio de 8, no más de 12 ni menos de 6.
• Duración: (Especificar duración).
• Instrumento de trabajo: Guía de pautas.
• Función Principal: Permite la interrelación de los participantes en forma espontánea.
• Ambiente Físico: Sala de espejos ciegos.
• Registro de la Información: Observador en sala o fuera de la sala, o a través de video o grabación.

Casos en los que se Utiliza Focus Group

• Sugerir hipótesis para pruebas adicionales.
• Ayudar a estructurar cuestionarios de estudios cuantitativos.
• Generar ideas nuevas.
• Para evaluar motivaciones, percepciones, aptitudes.

Puntos a Cuidar en un Focus Group

• Los silencios.
• La manipulación o influencia del líder.
• El intercambio de roles, las preguntas.
• La dirección a temas personales.
• La profundidad en puntos sin interés.
• La monotonía o aburrimiento de los integrantes.
• Los apuros o intranquilidades de los entrevistados.
• El cuestionamiento de las respuestas (de ningún tipo. Jamás deben ser juzgados).

Entrevista en Profundidad

• Concepto: Técnica de entrevista individual con interacción cara a cara.
• Número de Participantes: De acuerdo a la población.
• Duración: De 1 a 1 ½ horas.
• Lugar de Realización: De acuerdo a la disponibilidad.
• Guía de Pautas: Semi estructurado.
• Entrevistador: De preferencia un psicólogo capacitado en el tema de estudio.
• Registro de Información: Se registra la información en una grabadora.

Cuándo Usar Entrevistas en Profundidad en Lugar de Focus Group

• Cuando la interacción puede entorpecer la entrevista.
• Cuando se van a tratar temas personales.
• Cuando no es posible congregar a las personas en un solo lugar.

Guía de Pautas

Es el documento que se utiliza para recoger información cualitativa.

• Es un listado de temas o preguntas que debe ser cubierta en la entrevista.

Contenido de la Guía de Pautas

• Presentaciones y establecimiento de las normas.
• Calentamiento.
• Discusiones.
• Resumen y conclusión.
• Puede ser escrita en forma de preguntas específicas o áreas de preguntas.
• No deben cubrir demasiados temas para no agotar a los participantes.
• La secuencia va de lo general a lo específico.
• Se pueden usar materiales como un prototipo, productos u otros.