Investigación de Mercados y Segmentación

Investigación de Mercados

La investigación de mercados es la identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la información con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificación y la solución de los problemas y oportunidades de marketing.

Naturaleza de la Investigación de Mercados

Se enfoca en aspectos como:

¿Dónde quiere el cliente sus productos?
¿Qué productos desea el cliente?
¿Cómo desea el cliente los productos?
¿Cuánto está dispuesto a pagar por el producto?

Objeto de Estudio de la Investigación de Mercados

Necesidades de los clientes
Expectativas de los clientes
Relación Cliente-Producto

Función de la Investigación de Mercados

Información
Análisis de problemas
Monitoreo

Investigación Cuantitativa

La investigación cuantitativa se asocia principalmente con las encuestas o los experimentos y todavía se considera central en el sector de investigación para reunir datos de marketing.

El principal objetivo de la investigación cuantitativa es proporcionar hechos concretos para que quienes toman las decisiones puedan:

Hacer pronósticos atinados sobre las relaciones entre los factores y las conductas del mercado.
Adquirir conocimientos sobre esas relaciones.
Verificar o validar las relaciones que hubiera.

Investigación Cualitativa

Técnicas de Preguntas en la Investigación Cualitativa

Encuestas de experiencia
Entrevistas de protocolo
Entrevistas de cambio de papeles
Entrevistas de profundidad
Grupos focales

Sistema de Información de Marketing (SIM)

Es un conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen las personas, las máquinas y los procedimientos, y que tiene por objeto generar un flujo ordenado de información pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las áreas específicas de responsabilidad de marketing.

Funciones del SIM

Datos internos: (información de la empresa, cámaras de seguridad, información contable)
Inteligencia de marketing: (análisis de prensa local, publicaciones legales, revistas, congresos)
Apoyo a la decisión: (estadísticas oficiales, bibliotecas, publicaciones)
Investigación de Mercados: (estudios ad-hoc, análisis de problemas específicos)

Funciones de un Sistema de Información desde una Perspectiva Comercial

Incrementar el rendimiento de las inversiones
Mejorar su posición estratégica
Acrecentar el valor de mercado de las acciones

Fuentes de Datos

Fuentes de Datos Secundarias y Primarias

Recolección de información secundaria: (censos, informes, periódicos)
Recolección de información primaria: (encuesta, entrevista, observación)

Datos Secundarios

Se obtienen de fuentes diferentes a las utilizadas por los datos primarios, son aquellos que han sido obtenidos, ordenados y sistematizados por instituciones o personas ajenas al investigador y con fines diferentes a los del trabajo de investigación.

Datos Secundarios Internos

Datos recolectados por la empresa con fines contables o para informes de las actividades de marketing.

Datos de Conocimiento de los Clientes

Información que entregan los clientes sin que se les solicite y que se aprovecha en la planeación de marketing.

Fuentes Comunes de Datos Secundarios Internos

Facturas
Informe de ventas por cobrar
Informe trimestral

Datos Secundarios Externos

Datos recolectados por entidades externas, como el gobierno, asociaciones comerciales o publicaciones periódicas. También se consiguen datos secundarios externos a través de las empresas que brindan servicios de investigación de mercados como: CPI, CUANTO, APOYO.

Fuentes Básicas de Datos Secundarios Externos

Dimensiones demográficas
Características del empleo
Características de la oferta
Características económicas

Tareas de la Investigación Secundaria

Datos externos del mercado: Análisis de tendencias, Inteligencia comercial, Inteligencia competitiva.
Datos externos de respaldo: Apoyo a la investigación primaria, Apoyo a la presentación, Apoyo a la toma de decisiones.
Datos externos del cliente: Clientes actuales, Clientes nuevos, Análisis de necesidades, Información de conocimientos de clientes.

Para que los datos secundarios sean eficaces para la toma de decisiones, deben ser evaluados de acuerdo con 6 principios fundamentales: tendencias, finalidad, exactitud, congruencia, credibilidad, metodología.

Paneles de Consumidores

Por lo general, los proveedores de datos sindicados siguen dos métodos de recolección de datos:

Muestras grandes de hogares que aceptaron proveer de datos concretos y detallados durante cierto período de tiempo. Se pide a los encuestados del panel que detallen conductas en el momento en que ocurren mediante un cuestionario muy estructurado.

Auditoría de Tiendas

Consiste en el examen o la verificación formal de cuánto se ha vendido de cierto producto o marca.

Fuentes de Datos Primarios

Se denominan así a aquellos datos que obtiene el investigador en forma directa mediante utilización de medios en el mismo campo de estudio, encuestando, observando o entrevistando al cliente o consumidor.

Mercado

Personas u organizaciones con necesidades o deseos, y la capacidad y la voluntad de comprar.

Segmento de Mercado

Subgrupo de personas u organizaciones que comparten una o más características y hace que tengan similares necesidades.

Segmentación de Mercado