Investigación de Mercado

La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Siendo nutrida por múltiples disciplinas, como la psicología, antropología, sociología, economía, estadística, comunicación, entre otras.

Usos de la Investigación de Mercado

La investigación de mercado se utiliza para poder tomar decisiones sobre:

1. La introducción al mercado de un nuevo producto o servicio.
2. Los canales de distribución más apropiados para el producto.
3. Cambios en las estrategias de promoción y publicidad.

Segmentación de Mercado

La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes.

Patrones de Segmentación de Mercados

Hay muchas formas de segmentar los mercados. Una es identificar segmentos de preferencia.

• Preferencias homogéneas: prácticamente todos los consumidores presentan las mismas preferencias.
• Preferencias difusas: las preferencias están un tanto dispersas, lo que indica que estas variables no sirvan considerablemente para segmentar a los consumidores.
• Preferencias agrupadas: el mercado podría revelar grupos de preferencia bien definidos, llamados segmentos de mercado naturales.

Variables de Segmentación

Las variables utilizadas para la segmentación incluyen:

• Variables geográficas
  • Región del mundo o del país
  • Tamaño del país
  • Clima
• Variables demográficas
  • Edad
  • Género
  • Orientación sexual
  • Tamaño de la familia
  • Ciclo de vida familiar
  • Ingresos
  • Profesión
  • Nivel educativo
  • Estatus socioeconómico
  • Religión
  • Nacionalidad
• Variables psicográficas
  • Personalidad
  • Estilo de vida
  • Valores
  • Actitudes
• Variables de comportamiento
  • Búsqueda del beneficio
  • Tasa de utilización del producto
  • Fidelidad a la marca
  • Utilización del producto final
  • Nivel de ‘listo-para-consumir’
  • Unidad de toma de decisión

Beneficios de la Segmentación de Mercados

Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser:

• Identificar las necesidades más específicas para los submercados.
• Focalizar mejor la estrategia de marketing.
• Optimizar el uso de los recursos empresariales de:
  • Marketing
  • Producción
  • Logística
  • Toma de decisiones
• Hacer publicidad más efectiva.
• Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
• Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin competidores.

Otras Variables de Segmentación

• Rol en las decisiones de compra: en la segmentación conductual se agrupa a los compradores en función de su conocimiento de los productos, el uso que les dan y sus respuestas frente a ellos.
• Variable de comportamiento: muchos mercadólogos creen que las variables de comportamiento (momento de uso, beneficios, categoría de usuarios, nivel de uso, nivel de lealtad, nivel de inclinación, etc.) son el mejor punto de partida para segmentar los mercados.
• Modelo de conversión: el modelo de conversión se desarrolla con la intención de medir la intensidad del compromiso psicológico entre las marcas y los consumidores, y su disposición al cambio.

Estrategia de Segmentación

1. Concentración en un solo segmento y con un solo producto: se puede dar porque como empresa no tengo la capacidad de entregar otros productos.
2. Estrategia selectiva: bajo esta estrategia la empresa se especializa en atender algunas partes de los segmentos, pero dándoles a cada una de esas partes el producto que ellos necesitan.
3. Especialización de producto: la empresa entrega uno o más productos distintos, pero a distintas partes del segmento (pero el mismo producto).
4. Especialización de mercado: la empresa se dedica a atender a un solo segmento, pero con todos sus productos.
5. Cobertura total: con todos los productos que tengo atiendo en su totalidad a todos los segmentos.

Tipos de Segmentación

• Macro segmentación: dividir el mercado en empresas que tengan características similares, sin importar el giro.
• Micro segmentación: agrupo a las empresas de acuerdo al giro. Comienzo a ser más específico.
• Retail: son empresas que venden al detalle al mercado del consumo. Esas empresas retail compran en grandes volúmenes. Además están divididas por departamentos y cada uno de esos departamentos está especializado.

Concepto de Mercado

• Mercado potencial: teniendo la misma necesidad que el mercado real, todavía no madura (no tiene trabajo, ingresos suficientes, etc.)
• Mercado de oportunidades: tengo mi segmento, pero todavía no sé qué producto entregarles.
• Mercado real: ya sé la necesidad de ese segmento y le ofrezco el producto.

Factores que Influyen en el Mercado

1. Notoriedad: se refiere a que el producto y sus beneficios sean conocidos en el mercado. Se hace en un mercado en donde tenga la posibilidad de hacer publicidad a mi producto.
2. Disponibilidad: la empresa debe aprovechar la logística que tiene la sociedad, que existan los medios para que mi producto esté disponible para los clientes.
3. Capacidad del mercado para usar el producto: para que el usuario pueda ocupar el producto, también se deben dar ciertas condiciones propias del usuario o ambientales.
4. Diferencias en las expectativas de beneficios: se relaciona con la notoriedad. Hay personas como consumidor que tienen expectativas sobre un producto sin haberlo usado, sabemos sus beneficios. Las empresas hacen esfuerzos para hacer notorios sus productos.
5. Capacidad económica: todos estos factores no sirven de nada si no tenemos cómo pagarlos.

Proceso de Segmentación (Etapas)

1. Identificación del mercado a segmentar: en primer lugar, identificar la región a la cual analizaré. Debo decidir si ocuparé fuentes primarias o secundarias. Las fuentes secundarias son las instituciones públicas (municipalidades, INE) ahí analizo variables demográficas como número de población, sexo, edad. En el caso que no sea suficiente, recurres a las fuentes primarias.
2. Elegir los patrones y variables de segmentación: aquí elijo la información de los patrones y variables que se acomoden a la empresa.
3. Ordenar y analizar la información: se ordena la información por patrón, las que se desglosan en las variables. Luego comienzo a tabular, y saco conclusiones de estos datos que me arrojó el análisis.
4. Segmentar: partimos el mercado, por ejemplo, por sexo o edad o ambas.
5. Decidir el o los segmentos a atender: elijo el que me genere más ingresos, pero no es la única variable a tomar en cuenta (el que sea más seguro).
6. Inicio del proceso de comercialización: este proceso de comercialización inicia el mix de marketing (las 4P).

Todos estos puntos corresponden al marketing estratégico.

Comercialización: es el proceso de iniciación del mix de marketing, es decir, la empresa debe tomar decisiones respecto de 4 variables: producto, precio, plaza y promoción.

El Entorno del Marketing

Entorno Demográfico

Los mercadólogos vigilan la población porque están muy interesados en el tamaño y tasa de crecimiento de la población de diferentes ciudades, regiones y países.

Entorno Económico

El poder de compra con que cuenta una economía depende de los ingresos actuales, precios, ahorros, deuda y disponibilidad de crédito. Los mercadólogos deben poner mucha atención en las principales tendencias en cuanto al ingreso y los patrones de gasto de los consumidores.

Entorno Natural

Los mercadólogos tienen que conocer las oportunidades y los riesgos asociados a cuatro tendencias del entorno natural: la escasez de materias primas, el costo creciente de la energía, el aumento en los niveles de contaminación y el cambio en el papel de los gobiernos.

Entorno Tecnológico

El mercadólogo debe vigilar las siguientes tendencias en cuestión de tecnología: el ritmo de cambio, las oportunidades de innovación, la variación en los presupuestos de investigación y desarrollo y el aumento en la regulación.

Entorno Político-Legal

Los mercadólogos deben tener buenos conocimientos generales de las principales leyes que protegen la competencia, a los consumidores y a la sociedad. Las empresas generalmente establecen procedimientos de revisión legal y promulgan normas de ética para guiar a sus gerentes de marketing.

Modelos de Agregación de Valor

• Valor de imagen: está asociado al prestigio y marca de la empresa. Cuando es fuerte el cliente se siente beneficiado, por lo que el costo psicológico disminuye.
• Valor del servicio: por ejemplo, tienda Sony en un retail, el servicio es malo, pocos vendedores, y el costo de tiempo es muy alto.
• Valor personal: la capacidad del personal de vender los productos. Se relaciona con el costo de energía, ya que tengo que desplazarme al lugar de compra. Las empresas han solucionado este problema con la compra por internet.
• Valor del producto: lo valoro más si me permite cubrir mis necesidades. El costo del producto será bueno para mí cuando la empresa minimice el costo de energía, costo de tiempo y costo psicológico.
• Valor total: es la suma de todos los factores relacionados con la empresa. El valor total debe ser alto. El costo total debe ser mínimo.

Elementos de un Producto desde el Punto de Vista de la Comercialización

• Beneficio: es la necesidad que un producto satisface al consumidor, necesidad cubierta.
• Envase: en donde está contenido el producto, ejemplo la botella, infraestructura de un edificio (servicios).
• Marca: nombre del producto que le da la empresa.

Ciclo de Vida de los Productos

• En la etapa de introducción aparecen los clientes innovadores.
• En la etapa de crecimiento participan las mayorías tempranas.
• En la etapa de madurez participan las mayorías.
• En la etapa de declinación aparecen las mayorías tardías, que aprovechan las ofertas.

Tipos de Productos

• Productos genéricos: es el que atiende a una necesidad básica o genérica. Ejemplo: el agua potable.
• Producto de conveniencia: el comprador no hace esfuerzo para saber qué es lo que hace un producto. Ejemplo: el arroz, las bebidas.
• Producto de especialidad: no cubre una necesidad genérica, es una necesidad más específica. El consumidor realiza esfuerzo de tiempo psicológico. Ejemplo: un seguro.
• Productos no buscados: el mercado no busca usarlos, pero llega el momento en que debe usarlos o comprarlos. Ejemplo: las tumbas.

Utilidad de la Clasificación de Productos para la Empresa

¿Para qué le sirve a la empresa clasificar su producto (al mercadólogo)?

Para focalizar sus esfuerzos de comercialización, de las 4P.

Decisiones en Torno al Producto

1. Decisiones de diseño y desarrollo de nuevos productos.
2. Decisiones de marca.
3. Decisiones de envase.
4. Decisiones de mix (mezcla).
5. Decisiones de líneas de producto.
6. Decisiones de ciclo de vida, etc.

Las empresas deben introducir nuevos productos y con buenos precios, pero también introduce elementos diferenciadores. Es posible establecer estos elementos diferenciadores en las 4P para poder competir, no todas las empresas pueden hacer lo mismo.

Productos commodities: en términos de producto, no se diferencian entre una empresa u otra. El único factor que se puede diferenciar es el factor precio en el mercado.

Concepto de Diferenciación (Solo en Producto)

Es el acto de diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de la de sus competidores. Esto se aplica a todos los factores que acompañan al producto (precio, plaza, promoción, imagen de marca, envase).

Variables de Diferenciación

1. Producto:
   • Forma del producto, ejemplo: jabón líquido y en barra.
   • Características del producto, ejemplo: light o normal.
   • Desempeño del producto, respecto a su funcionalidad, ejemplo: detergente.
   • Conformidad: qué tan satisfechos quedan los usuarios con el producto.
   • Durabilidad: la vida útil del producto, ejemplo: pilas, detergentes caros.
   • Confiabilidad: la probabilidad de que el producto falle o no falle, ejemplo: si el producto no falla es confiable.
   • Reparabilidad: si el producto se puede reparar, el costo de reparar, si existe servicio técnico.
   • Estilo del producto: la parte estética del producto, ejemplo: estufas con carcasas.
   • Diseño: está asociado al estilo y a la forma, ejemplo: Mercedes Benz, diseño conservador, y los Ferrari diseños más deportivos.
2. Los servicios: se puede atender como los servicios asociados al producto y los servicios.
   • Facilidad para comprar: atención post venta, medios de pago, plaza, despacho.
   • La entrega
   • La instalación
   • La capacitación al cliente
   • Asesoría al cliente
   • Reparaciones
   • Servicio de post venta
3. El personal de la empresa:
   • Competencia del personal: si el personal de venta está capacitado para vender.
   • Cortesía
   • Credibilidad
   • Confiabilidad
   • Capacidad de respuesta
   • Comunicación
4. Canales:
   • Cobertura: la posibilidad que me entreguen el producto donde lo necesite.
   • Experiencia en cuanto a la entrega.
   • Desempeño: cómo funcionan los canales, cómo cumplen con la entrega.
5. Variable imagen:
   • Símbolos.
   • Ambiente.
   • Acontecimientos.

Tipos de Productos Nuevos

• Productos nuevos, nuevos: son aquellos productos que no han existido en ningún mercado del mundo.
• Productos nuevos: son aquellos que existiendo en otra parte del mundo, se incorporan a un nuevo mercado.

Proceso de Diseño y Desarrollo de Productos

1. Generación de ideas: este proceso termina con una gran cantidad de ideas.
2. Filtrado de ideas: aquí no todas las ideas pasan, ya que existen diversos criterios para filtrar las ideas entre las cuales encontramos:
   • Técnicos: si la empresa es capaz técnicamente, con la tecnología con la que cuenta, para poder llevar a cabo esas ideas propuestas o ideas.
   • Económicos: se relacionan con los costos. Puede que la idea sea realizable con la tecnología que tenemos, pero los costos son muy elevados.
   • Legales: si la ley nos permite producir ese producto.
   • Objetivos de la empresa: se relaciona con la misión y visión de la empresa. Analizar si la idea o producto tiene relación con la misión y visión de la empresa.

   Las ideas que son rechazadas se guardan, ya que en algún momento les pueden servir.

3. Definición del concepto de producto.
4. Análisis de negocio: se analiza en cuanto a la rentabilidad que genera el concepto a la empresa. Se debe tomar en cuenta los ingresos y los costos, para determinar qué utilidad genera el negocio. Para poder empezar a evaluar el negocio debo conocer la demanda estimada debido a eso comparo costos y gastos.
5. Ahora debemos realizar esfuerzos de comercialización con el resto del mix, para acercarnos al punto de equilibrio, sin dejar de lado posibles modificaciones del concepto de producto (hasta la prueba de mercado se puede modificar el producto). El resto del mix es promoción y plaza, además de poder optimizar los costos.
6. Desarrollo del producto: en esta etapa comenzamos a crear el producto real, ya no de bosquejos, sino el producto físico. El producto sigue sometido a pruebas, para evaluar si la oferta de satisfacción es aceptada (pruebas de funcionalidad, rendimientos, etc.).
7. Prueba de mercado: todavía podemos modificar el producto. Es una simulación del mercado para probar el producto. Se evalúa en una parte del mercado real, se somete a prueba la reacción de los consumidores, pero también se pone a prueba la reacción de la competencia.
8. Comercialización: ahora definimos para todo el mercado las 4P, formula sus estrategias de comercialización.
9. Evaluación de resultados: me permite mejorar las variables de comercialización.

Ventas por Oleadas

Se relaciona con el precio, ya que los consumidores comparan un tipo de producto cuando su precio es bajo, pero cuando sube no lo compran. La empresa busca o prueba que los consumidores sean fieles a la marca.

Mix de Producto

La empresa organiza sus productos en líneas de productos, los cuales son productos distintos entre sí, pero que están destinados a satisfacer una necesidad de los usuarios. Ejemplo: líneas blanca, satisfacen la necesidad de comodidad.

Profundidad de la Mezcla

Es la cantidad de variedad que hay en el SKU genérico (variedad de artículos).

Brand Equity

Es el valor añadido que se dota a un producto y servicio. Este valor se refleja en cómo piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la marca. El brand equity es un activo intangible muy importante para las empresas por su valor psicológico y financiero.

Elementos Clave del Brand Equity

1. El brand equity surge de las diferencias entre las respuestas de los consumidores.
2. Las diferencias en las respuestas de los consumidores son el resultado de lo que estos saben sobre la marca.
3. Las diferentes respuestas de los consumidores que conforman el brand equity se reflejan en las percepciones, preferencias y conductas relativas a todos los aspectos del marketing de una marca.

El Brand Equity como Puente Estratégico

Desde el punto de vista del brand equity, todo el dinero del departamento de marketing que se invierte cada año en productos y servicios debería considerarse una inversión en el conocimiento de la marca de los consumidores. El brand equity es importante al invertir en actividades de marketing que crean valor y que perduran en la memoria de los consumidores.

Modelos del Brand Equity

1. VAM

• Diferenciación: mide cómo una marca se concibe de forma diferente a los demás, esto lo decide el mercado si es diferente o no.
• Relevancia: mide la amplitud del atractivo de una marca. Ejemplo: entre Coca-Cola y Cristal, Coca-Cola es conocido mundialmente y Cristal no, Coca-Cola es consumida por toda edad y la otra no.
• Estima: mide el grado de aprecio y respeto que recibe una marca.
• Conocimiento: mide el nivel de familiaridad e intimidad de los consumidores con la marca.
• Fuerza de la marca: es la combinación de la diferenciación y la relevancia.
• Estatura de la marca: es la combinación de la estima y conocimiento.

2. Modelo Aaker

• Lealtad: que genera la marca.
• Conciencia de la marca: tiene que ver con el conocimiento cognitivo, conocimiento de la marca.
• Calidad percibida: es lo que dice el mercado.
• Asociaciones de marca: esto tiene alto valor para la empresa, esto se da cuando vemos una marca y la asociamos, ejemplo: Nike – deportes, HP – computadores.
• Otros activos que la marca genera: hay empresas poderosas que arriendan su marca y las empresas que arriendan generan activos.

3. Modelo BrandZ

Según este modelo, la creación de marcas requiere una serie de fases secuenciales, el éxito de cada fase depende de la consecución de la anterior.

• Presencia: ¿conozco la marca?: cuánto conoce el mercado esa marca.
• Relevancia: ¿me ofrece algo?: ejemplo: Sony – durabilidad, confianza, prestigio y tecnología.
• Resultados: ¿entrega lo prometido?: esto lo evalúa el mercado.
• Ventaja: ¿me ofrece algo mejor que los demás?: mensaje distinto a los demás.
• Vinculación emocional: ¿lo puede superar otra marca?: está asociado al mercado del consumidor.