La Empresa y el Entorno de Mercado: Un Marco Externo

Objetivo Común: Vender Productos y Servicios

Todas las empresas comparten un mismo objetivo: vender sus productos y servicios. El mercado, en este contexto, abarca a los oferentes y demandantes potenciales de un determinado producto o servicio, así como las leyes que regulan sus intereses y comportamientos. Su papel fundamental es proporcionar a la sociedad los productos y servicios que mejor satisfagan las necesidades.

Tipos de Utilidades

• Utilidad de forma: Se relaciona con la apariencia del producto, sus características físicas, su forma de uso, etc.
• Utilidad de tiempo: Un producto es más útil si se encuentra en el lugar apropiado justo a tiempo.
• Utilidad de posesión: Va unida a las facilidades otorgadas al comprador para disponer ahora del producto, difiriendo su pago.
• Utilidad de prestigio: Se obtiene al disponer de un artículo o servicio del que se podría prescindir fuera de un determinado entorno familiar.

Análisis de la Competencia

Este análisis sirve para conocer la estructura o composición de la competencia, el efecto que tienen sus decisiones en la estrategia comercial y en los resultados de la propia empresa. En un mercado muy competitivo, no es fácil que se den situaciones de liderazgo absoluto de una empresa sobre las demás, sino que este suele compartirse en función de determinadas ventajas relativas de cada una de las empresas sobre el resto. El análisis de la competencia se ha de centrar tanto en el conjunto de empresas concurrentes en la actualidad como en las posibles incorporaciones futuras al mercado.

Clases de Mercados Según los Productos y sus Usuarios

Mercado de Consumo

El número de compradores potenciales es difícil de cuantificar, al tratarse de individuos y familias. Las compras se realizan para atender necesidades subjetivas, influenciadas por otras personas y agentes externos. Los precios son conocidos por el mercado, difícilmente negociables, aunque existen facilidades para el aplazamiento en el pago. El volumen de las operaciones es pequeño, sin existir más previos de compras. Las mercancías se fabrican atendiendo a rasgos preferenciales comunes.

Mercados Industriales

Es fácil de cuantificar al estar integrado por empresas que desarrollan actividades declaradas. La compra obedece a decisiones planificadas, conocidas por otros miembros de la organización. El precio final es negociado frecuentemente. Se manejan grandes volúmenes de operación, lo que influye en las condiciones de la transacción. Existe la posibilidad de fabricación sobre pedido para atender las necesidades específicas del comprador.

Marketing: Descubriendo y Satisfaciendo Necesidades

El objetivo del marketing es descubrir las necesidades de los consumidores y crear el producto o servicio que mejor las satisfaga, poniéndolo a su disposición. Sus actividades principales son:

• Analizar: Necesidades de los consumidores.
• Planificar: Objetivos que se deben alcanzar mediante el empleo de acciones a largo y a corto plazo.
• Organizar: Recursos humanos y materiales.
• Ejecutar: Las acciones y planes previstos.
• Controlar: La aplicación correcta, fundamentalmente del programa comercial.

Segmentación de Mercados: Enfocado en Grupos Específicos

Los mercados se caracterizan generalmente por ser heterogéneos. Se debe extraer de una amplia población el grupo de consumidores y usuarios cuya demanda se pretende satisfacer. Con la segmentación del mercado se pretende:

• Posibilidad de negocio.
• Jerarquizar el mercado.
• Composición de la competencia.
• Rectificación.

Las principales variables utilizadas para la segmentación son:

• Variables demográficas y socioeconómicas.
• Variables geográficas.

Fases de Investigación de Mercados: Un Proceso Sistemático

Una investigación, que puede cubrir todos los elementos de un determinado mercado o referirse a aspectos concretos del enunciado, depende del problema que se quiere analizar.

1. Análisis de la situación de partida: Describir la realidad de la empresa y el entorno donde actúa.
2. Definición del objetivo de la investigación.
3. Diseño del modelo de investigación: Con objeto de aproximarse a la situación que se va a investigar y de disminuir costes, en estos contactos se tratará de pulsar el concepto que tienen sobre la empresa y las expectativas que levantan la aspiración de un nuevo producto o servicio.
4. Recogida de datos: Es propio del diseño formal.
5. Análisis e interpretación de los datos: Es la fase fundamental de todo el proceso.
6. Presentación de un informe a la dirección: Debe contener información sobre los objetivos de investigación establecidos.

Métodos para la Investigación de Mercados: Recopilación de Datos

La recopilación de datos, generalmente sobre una muestra, también se puede realizar la investigación mediante un censo.

Obtención de Datos Primarios

El coste de obtención es más elevado que cuando se trata de datos secundarios. Se dividen en:

• Encuesta: Este método consiste en reunir información entrevistando a personas pertenecientes a una muestra. La ventaja es la obtención de datos directamente de la fuente sin intermediarios. El defecto es que el encuestador difícilmente se libera de sus prejuicios personales y el encuestado, en un porcentaje determinado, puede no ser sincero.
• Observación: Consiste en analizar la conducta de una persona ante un estímulo comercial y los cambios que la misma presenta cuando se dan distintas situaciones.
• Experimentación: Se produce cuando la participación es interactiva y la observación se hace en un escenario preparado.

Panel del Consumidor

El conjunto de personas con características homogéneas que se prestan a colaborar en situaciones experimentales para la solución de problemas mercadológicos. Se distinguen entre:

• Externos: Según la procedencia de los consumidores, lo forman familias externas a la empresa.
• Internos: Aquellos paneles integrados por empleados de la empresa.

El Comportamiento de las Organizaciones: Una Perspectiva de Marketing

Desde la perspectiva del marketing, se entiende por organización cualquier empresa o institución que, tras un proceso de decisión, compra bienes y servicios, por algunos de los siguientes motivos:

• Para incorporar materias primas a su proceso de fabricación.
• Para utilizar servicios que posibilitan la realización de sus operaciones.
• Para fines comerciales de compraventa.

En las empresas industriales ocurre que:

• La decisión de compra suele ser resultado de un proceso largo.
• En mercados cerrados, la demanda está muy concentrada, por lo que es muy difícil la entrada de otras organizaciones.
• El volumen de las compras es muy elevado y supone una fórmula de selección del cliente.
• La decisión final de compra suele ser de carácter colegiado.