Economía de la Empresa – 2° Bachillerato – Tema 5: La Función Comercial

IES Marco Fabio Quintiliano – Curso 2011/12

1. Tipos de Mercados

1.A) Según el destino del producto:

Mercados de consumo: Son aquellos en los que los oferentes son empresas y los demandantes son particulares que adquieren bienes para su propio consumo o el de sus allegados. Pueden clasificarse por edad, nivel social, sexo, volumen de compras, fidelidad, etc.

Características de los bienes de consumo:

• Demanda subjetiva: Depende de la decisión del individuo. El productor debe usar técnicas de venta para convencer al comprador.
• Importancia de la apariencia: En artículos de consumo habitual, la apariencia externa y los envases atractivos son importantes.
• Comportamiento del consumidor: Varía según el tipo de bien (primera necesidad vs. lujo). La sensibilidad al precio es diferente.
• Precio de mercado: En un mercado libre, el precio lo marcan la oferta y la demanda.
• Importancia de la marca: Se asocia a un determinado nivel de calidad.

Mercados industriales: Oferentes y demandantes son organizaciones (empresas, organismos públicos, etc.) que intercambian bienes para la producción de otros (maquinaria, materias primas, etc.).

Características de los bienes industriales:

• Demanda objetiva y planificada: Las compras se basan en un proceso racional y se incorporan al proceso productivo.
• Demanda derivada: Depende de la demanda de bienes de consumo (ej. la demanda de uva depende de la demanda de vino).
• Mayor poder de negociación: Compras de mayor volumen.
• Demanda inelástica: Menos sensible a las fluctuaciones del precio.
• Tipos de bienes industriales:
  • Bienes de inversión: Instalaciones, maquinaria, etc.
  • Bienes de consumo industrial: Materias primas, productos semielaborados, etc.
• Precio negociable: Se presta a negociación, especialmente en grandes cantidades.
• Trabajo sobre pedido: Reduce la incertidumbre del mercado.
• Conocimiento de la demanda potencial: Se puede estimar el número de demandantes.

1.B) Según el número de competidores:

• Monopolio: Un solo oferente y muchos demandantes. Altas barreras de entrada. El oferente tiene gran poder de mercado (ej. Tabacalera).
• Oligopolio: Pocos oferentes y muchos demandantes. Importantes barreras de entrada (ej. mercado del automóvil).
• Competencia monopolística: Muchos oferentes y demandantes, productos diferenciados. Pocas barreras de entrada (ej. electrodomésticos, alimentación).
• Competencia perfecta: Muchos compradores y vendedores, producto homogéneo (ej. cereales, mercado de valores). Información perfecta, sin barreras de entrada.

Mercado de competencia perfecta:

• Abierto: Entrada y salida libre de oferentes y demandantes.
• Transparente: Información total del mercado.
• Homogéneo: Producto único sin diferenciaciones.
• Libre: El precio se fija por la oferta y la demanda.

Según el ámbito geográfico:

Se pueden dividir en mercados locales, regionales, nacionales o internacionales, según el alcance geográfico de las ventas.

2. La Empresa ante el Mercado

La actividad comercial es el nexo entre la empresa y el mercado. Su objetivo es la satisfacción de las necesidades de los consumidores.

El marketing permite a la empresa estudiar el mercado, entender a sus clientes y producir bienes que satisfagan sus necesidades, generando intercambios beneficiosos.

Evolución de la función comercial:

• Enfoque producto: Productos de calidad, “lo bueno se vende solo”.
• Enfoque ventas: Estimular a los consumidores mediante publicidad agresiva.
• Enfoque marketing: Satisfacer las necesidades del consumidor.
• Enfoque marketing social: Satisfacer las necesidades del consumidor considerando el bienestar social.

3. El Proceso de Planificación de Marketing

Marketing estratégico: Analiza las oportunidades del mercado para diseñar la estrategia comercial.

• Análisis externo: Oportunidades y amenazas del entorno y del mercado (competencia, factores económicos, legales, demográficos, etc.).
• Análisis interno: Fortalezas y debilidades de la empresa (recursos humanos, materiales, tecnología, etc.).
• Definición de objetivos y estrategia: Segmentos de mercado, imagen de marca.

Marketing operativo: Acciones para satisfacer las necesidades del mercado.

4. Análisis del Consumidor. Técnicas de Investigación del Mercado. La Segmentación de Mercados.

4.1 Investigación de Mercados

Consiste en obtener y analizar información para la toma de decisiones de marketing.

Etapas de una investigación de mercados:

1. Definir el problema y los objetivos.
2. Diseñar el plan de investigación (métodos, costes, tiempo).
3. Búsqueda y obtención de información:
   • Información secundaria: Ya existe (interna o externa).
   • Información primaria: Nueva (encuestas, experimentación, observación).
4. Análisis e interpretación de la información.

Métodos de obtención de información primaria:

• Sondeos por encuesta:
  • Selección de una muestra representativa.
  • Diseño del cuestionario.
  • Elección del tipo de encuesta (personal, telefónica, correo).
  • Tratamiento estadístico de datos.
• Experimentación: Reacciones del mercado ante cambios introducidos (ej. prueba de mercado).
• Observación: Recogida de información observando el comportamiento de los consumidores (ej. observación mecánica con escáneres).
• Técnicas cualitativas: Entender las motivaciones y actitudes del consumidor (ej. entrevistas en profundidad, grupos de discusión).

4.2 Segmentación de Mercados

Dividir el mercado en grupos con necesidades y características similares.

Estrategias de segmentación:

• Marketing masivo: Oferta única para todo el mercado (ej. Coca-Cola en sus inicios).
• Marketing diferenciado: Adaptar la oferta a cada segmento (ej. bebidas de cola con diferentes presentaciones).
• Marketing concentrado: Dirigirse a un segmento específico (ej. productos de lujo, Prenatal).

5. Estrategias de Precios

Precios en función de un margen sobre los costes:

Precio de venta = Coste + Margen (%) sobre coste

Fijación de precios en función de la demanda:

Elasticidad-precio de la demanda (Epq) = (Variación porcentual de la cantidad demandada) / (Variación porcentual del precio)

• Demanda elástica (Epq > 1): Pequeñas variaciones de precios generan grandes variaciones en la cantidad demandada.
• Demanda inelástica (Epq < 1): Grandes variaciones de precios generan pequeñas variaciones en la cantidad demandada.

Fijación de precios en función de la competencia:

• Precios superiores a la competencia.
• Precios a nivel de la competencia.
• Precios por debajo de la competencia.

Estrategias de precios:

• Estrategias de precios diferenciados: Descuentos por volumen, pronto pago, ofertas de temporada, etc.
• Estrategias de precios psicológicos: Precios de prestigio, precios mágicos, precio de costumbre.
• Estrategias de precios para líneas de productos: Precios cautivos, precio dividido, precio paquete.
• Estrategias de precios para productos nuevos:
  • Descremación: Precio alto al principio y luego se baja.
  • Penetración: Precios bajos desde el principio.

6. La Comunicación o Promoción del Producto

Instrumentos de comunicación:

• Publicidad
• Promoción de ventas
• Relaciones públicas
• Venta personal

Publicidad: Comunicación impersonal, masiva y pagada, a través de medios de comunicación de masas.

Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo (regalos, sorteos, descuentos, etc.).

Relaciones públicas: Generar una opinión favorable sobre la empresa (patrocinio, relaciones con medios de comunicación, etc.).

Venta personal: Comunicación directa entre vendedor y cliente.

7. Estrategia Empresarial: El Merchandising

Actividades en el punto de venta para estimular la compra (ubicación preferente, carteles, demostraciones, etc.).

8. La Distribución Comercial

Permite que los productos lleguen del fabricante al consumidor a través de intermediarios o canales de distribución.

Incrementa el valor de los bienes al dotarlos de:

• Utilidad de tiempo
• Utilidad de lugar
• Utilidad de posesión