La Función Comercial

1. La función comercial

Es la encargada de formular la oferta de productos de la empresa en el mercado, haciendo posible que cumpla su misión básica de satisfacer las necesidades y las demandas de los consumidores. Es de una gran responsabilidad ya que de su eficacia depende no solo la obtención de beneficios y la propia supervivencia de la empresa, sino también el que se puedan satisfacer las necesidades sociales.

Eficacia comercial: o también resultados económicos se miden básicamente a través de dos indicadores:

• El volumen de ventas: es la cantidad que vende la empresa en un periodo de tiempo determinado, normalmente el ejercicio anual. Se suele expresar en dinero (son los ingresos obtenidos). Aunque también se puede hablar de unidades físicas. Es una medida absoluta.
• La cuota de mercado: expresa el porcentaje que posee una empresa del mercado total de un determinado producto o conjunto de productos, por lo que es una medida relativa. Se denomina líder del mercado a la empresa que tiene la mayor cuota dentro de un mercado.

1.1 El marketing

O mercadotecnia es el conjunto de principios y prácticas que busca promover el comercio y facilitar el encuentro entre empresas y consumidores.

_El producto

Un producto es cualquier objeto o idea capaz de satisfacer una necesidad y en el que se concreta la oferta que la empresa hace en el mercado. El producto implica un conjunto de atributos tangibles e intangibles como por ejemplo el precio, el color, etc.

La empresa debe prestar especial atención al diseño del producto.

La diferenciación del producto consiste en actuar sobre los llamados atributos del producto, que son las cualidades que tiene un producto y por las cuales va a ser valorado por el mercado. Mediante esta diferenciación las empresas tienden a reforzar aquellos atributos que creen que el consumidor va a valorar más.

/Marcas:

La marca comercial es un signo distintivo que tiene por finalidad identificar y proteger los artículos y servicios ofrecidos por una empresa y diferenciarlos de los de la competencia. La marca es muy valiosa para una empresa y su conocimiento supone el empleo de tiempo y dinero.

1. Estrategia de marca única: consiste en dar el mismo nombre a todos los productos. Ej: LG.
2. Estrategia de marcas múltiples: hay 3 tipos:
   • La marca individual: nombre distinto a cada uno de los productos de la empresa. Ej: Alta perfumería.
   • La marca por grupos de productos: consiste en dar un nombre a cada grupo. Ej: Detergentes.
   • Las segundas marcas: son las que la empresa otorga cuando oferta líneas de productos de inferior prestigio o calidad, y no quiere que perjudiquen a sus marcas principales. Ej: Balay-Lynx; Philips-Radiola).
3. Estrategia de marca de distribuidor: son las que aplican las grandes cadenas comercializadoras a productos cuya fabricación encarga a otras empresas, que así dan salida a sus excedentes de producción.
4. Alianzas estratégicas de marca: resultado de asociar dos marcas conocidas para crear un nuevo producto que une ambas. Ocurre cuando dos marcas se unen para lanzar algo nuevo al mercado bajo el nombre de las dos marcas o creando un nombre asociado.

• La cartera de productos es el surtido total de productos diferentes que una empresa está ofreciendo en el mercado.
• Una línea de productos es un grupo de productos relacionados entre sí, homogéneos y de características afines.
• La gestión de la cartera de productos: establece qué líneas de productos deben crearse, mantenerse, crecer o desaparecer.
• La gestión de líneas de producto: se ocupa de la modificación de los artículos que componen cada línea, para ampliarla, modernizarla, retocar ciertos productos o reducir su número, eliminando los menos rentables.
• La creación de productos nuevos: es la decisión que implica mayor riesgo para la empresa, aunque también puede permitirle gozar de las mayores ventajas competitivas cuando consigue obtener un producto original. En la creación de productos se deben tener en cuenta el mercado y sus necesidades, los recursos y las posibilidades de la empresa de crear y ofertar el producto. No siempre se culmina con éxito el lanzamiento de un nuevo producto, y esto es el fracaso comercial del producto, y puede darse por muchas razones.

_La distribución

Es el conjunto de actividades mediante las cuales la empresa fabricante llega con su oferta al cliente ya que permite situar el producto en condiciones de ser adquirido por los demandantes. La finalidad básica de la distribución es poner el producto a disposición del comprador en el momento oportuno. El canal de distribución es el camino elegido por el fabricante para hacer llegar el producto desde el productor hasta el consumidor. Puede estar formado por varios elementos a los que se denomina intermediarios. Acudimos a la distribución directa cuando la empresa decide comercializar su producto y prescinde de intermediarios, relacionándose con el consumidor directamente. La logística comercial comprende todo el conjunto de actividades de transporte, almacenaje, mantenimiento y entrega y cobro de productos, exigidas por la distribución.

_Promoción comercial

Conjunto de actividades de comunicación que tratan de dar a conocer los beneficios del producto y de persuadir al mercado para que lo adquiera. Es comunicación.

/Técnicas de promoción comercial:

1. Publicidad: utilización de medios pagados por el vendedor para dar a conocer ideas, bienes o servicios.
2. Relaciones públicas: son acciones destinadas a promover o proteger una imagen determinada de la empresa o sus productos.
3. Promoción de ventas: son incentivos diseñados para estimular de forma inmediata la adquisición de productos o servicios.
4. Venta personal: es la que se realiza mediante la comunicación directa entre vendedores y compradores.
5. Merchandising: conjunto de actividades que tratan de estimular la compra del producto en el punto de venta.
6. Marketing directo: utilización de medios de comunicación directos. Ej: correo, teléfono, etc. Para desarrollarlo hay 3 pasos: establecer a qué público se dirige la empresa, definir el mensaje que se quiere transmitir, y seleccionar los medios y formas de comunicación más adecuadas.

_Precio

Importe que el consumidor abona a cambio de un producto. El precio para el consumidor incluye también gastos, molestias y tiempo, que le ocasiona la compra del producto.

• Los productos indiferenciados: el precio es la variable comercial que más suele emplear la empresa cuando no es posible diferenciar el producto.
• Productos diferenciados: si los productos son diferenciados la empresa tiene bastante libertad para fijar los precios.

Otros condicionantes de la política de precios: las decisiones sobre precios siempre deben tener en cuenta la capacidad de producción de la empresa y la forma más eficiente de utilizarla, ya que la capacidad productiva determina la cantidad del producto que se puede ofrecer y el coste al que se obtiene.

Modificación de precios: El descenso de precios suele estar motivado por razones como el exceso de capacidad productiva y descenso de la cuota de mercado, la aparición de productos sustitutivos, la recesión económica o el deseo de dominar el mercado desplazando a los competidores. El incremento de precios suele tener origen en la subida de costes o en el exceso de demanda que no se pueda satisfacer.

_El comercio electrónico

Consiste en la transacción de bienes y servicios y el intercambio de información comercial basados en la transmisión de datos mediante redes de comunicación como Internet. También abarca el uso de la red para actividades anteriores o posteriores a la operación. Requiere la utilización de servidores seguros que garantizan la protección de los datos y el buen fin del pago electrónico de la transacción.

Tipos:

1. Según la naturaleza de bienes y servicios:
   • Comercio electrónico directo: se refiere a bienes o servicios digitales y que se acuerda y ejecuta en su totalidad por vía informática.
   • Indirecto: intercambia bienes físicos y servicios que posteriormente se presentan fuera de la red. La transacción se realiza por medios telemáticos y es necesario el medio físico para completarla.
2. Según los agentes que intervienen en la transacción:
   • Comercio electrónico entre empresas o «business to business»
   • De empresa a consumidor o «business to consumer»
   • De consumidor a consumidor.
   • De empresa para la administración pública o «business to administration»
   • Entre una empresa y sus empleados.
   • Comercio electrónico que se lleva a cabo entre dos consumidores.
   • Comercio electrónico sin clientes fijos: se trata de la comunicación directa de dos clientes vía mail o internet y se usa para el intercambio de información de archivos.

_Características del comercio electrónico

1. Ventajas:
   • Mejora la eficiencia comercial de la empresa.
   • Facilita establecer nuevas y más dinámicas formas de cooperación entre empresas.
   • Reduce las dificultades de acceso en el mercado y abre oportunidades de explotar mercados nuevos.
   • Mejora la obtención de información directa de mercado, ya que el consumidor se convierte en proveedor de información.
   • Amplía la capacidad del consumidor de acceder a cualquier producto y de comparar ofertas sin preocuparse de los costes.
   • Reduce o termina eliminando los intermediarios (si se pagan o entregan directamente a través de la red).
2. Inconvenientes:
   • El problema de la validez legal de las operaciones y los contratos «sin papel».
   • Dificultad de encontrar y depurar información en internet, comparar ofertas y evaluar la fiabilidad del vendedor en una relación electrónica.
   • Protección de las empresas en particular en el campo de los derechos de propiedad intelectual y en cuanto a la seguridad de las transacciones electrónicas.
   • Ausencia de legislación internacional armonizada y de controles eficaces sobre temas como los flujos internacionales de pagos o el cobro de impuestos.
3. Eficacia en el comercio electrónico. Recomendaciones básicas:
   • Proporcionar valor al cliente.
   • Comodidad en el proceso de compra.
   • Proporcionar confianza, seguridad y personalización.