Estrategias de Marca

Estrategia de Marca Única

Dar el mismo nombre a todos los productos, pudiendo ser el mismo nombre de la empresa o no.

Estrategia de Marcas Múltiples

• Marca individual: Un nombre distinto a cada uno de los productos de la empresa.
• Marca por grupos de productos: Un nombre a cada grupo de productos.
• Segundas marcas: La empresa tiene una línea de productos de inferior prestigio o calidad.

Estrategias de Marca del Distribuidor

Son las que aplican las grandes cadenas comercializadoras a productos de cuya fabricación se encarga a otras empresas. Dan salida a excedentes de producción o consiguen mantener niveles más altos de ocupación. Vender grandes cantidades a precios inferiores sin perjudicar su prestigio.

Alianzas Estratégicas de Marca

Asociar dos marcas conocidas para crear un nuevo producto que une a ambas para lanzar un nuevo producto al mercado.

El Ciclo de Vida del Producto

Etapa de Introducción

Nuevo producto en el mercado, ventas bajas, costes elevados y problemas técnicos frecuentes. La acción comercial se orientará a estimular y ampliar la demanda.

Etapa de Crecimiento

Las ventas crecen rápidamente, los costes se moderan y la calidad se estabiliza, aparecen beneficios y la actuación de los responsables comerciales buscará reforzar la posición del producto en el mercado.

Etapa de Madurez

Estabilización de las ventas y del número de competidores y la tecnología se consolida. Muy rentable, la base del mercado es amplia.

Etapa de Declive

Descenso continuado de las ventas, las empresas empiezan a mostrar excesos de capacidad productiva y muchas abandonan el mercado por no ser ya rentable. Interesa mantener el producto mientras no genere cargas o trasladar el exceso de oferta a otros mercados.

Las Pequeñas y Medianas Empresas (PYMES)

Ventajas

• Son más flexibles y adaptables.
• Se desenvuelven mejor en ciertas actividades.
• Prestan servicios auxiliares y complementan a las grandes empresas, especializándose dentro de una cadena de valor.
• Las pymes contribuyen al empleo, ofrecen condiciones más humanas al trabajador y están vinculadas a su entorno social y económico.

Inconvenientes y Problemas

• Suelen adoptar estructuras organizativas bastante elementales que no alcanzan la suficiente especialización.
• Personalistas y centralizadas, dependen mucho del empresario.
• Luchan más por sobrevivir que por desarrollarse.
• Su carácter localista les plantea dificultades para abarcar nuevos mercados.
• Obstáculos para acceder a la financiación pues ofrecen menos garantías y sufren costes financieros mayores.
• Las pymes tardan más en incorporar innovaciones técnicas, comerciales o de gestión.
• El factor humano suele presentar una formación escasa.

La Empresa Familiar

Ventajas

• La vinculación de la familia conlleva mayor implicación y compromiso con el proyecto de la empresa.
• Un mayor grado de autofinanciación, reinvirtiendo los beneficios.
• Mayor vinculación con los clientes.

Inconvenientes

• Limitaciones al crecimiento, por el temor a perder el control de la empresa.
• Problemas de gestión, ya que el control familiar impone la presencia de miembros de la familia en puestos claves de negocio, a veces sin suficiente cualificación.
• Difícil sucesión generacional. La resistencia de los fundadores a retirarse y la dificultad de mantener un liderazgo unitario cuando los herederos se hacen cargo en la empresa.

Características del Comercio Electrónico

Ventajas del Comercio Electrónico

• Mejora la eficiencia comercial de la empresa.
• Facilita establecer nuevas formas de cooperación.
• Reduce las dificultades de acceso a los mercados y abre oportunidades de explorar mercados nuevos.
• Mejora la atención de información directa del mercado.
• Amplía la capacidad del consumidor de acceder a cualquier producto y de comparar ofertas.
• Elimina los intermediarios.

Inconvenientes del Comercio Electrónico

• La protección a los consumidores en temas como la publicidad engañosa, el fraude, el uso abusivo de datos personales está muy relacionado con el problema de la validez legal de las operaciones.
• La dificultad de encontrar y depurar información en internet y evaluar la fiabilidad del vendedor.
• La protección de las empresas. La ausencia de legislación internacional armonizada y de controles eficaces.

Diferentes Tipos de Mercados

Según Número de Oferentes y Demandantes

• Monopolio: Un oferente a muchos demandantes.
• Oligopolio: Pocos oferentes frente a muchos demandantes.
• Competencia perfecta: Muchos compradores y vendedores con productos homogéneos.
• Competencia monopolística: Número grande de oferentes y demandantes con productos diferenciados.

Según la Naturaleza del Producto

• Mercados de bienes de consumo: Gran variedad de productos y fuerte competencia, uso extensivo de las técnicas de marketing.
• Mercados de bienes industriales: Se comercializan productos técnicamente complejos de forma más directa y mediante negociaciones más prolongadas.
• Mercados de servicios: Muy variados y complejos, la calidad es un elemento diferenciado, se usan variedad de técnicas y herramientas comerciales.

Según el Tipo de Demandante

• Mercados de consumo: Los demandantes buscan satisfacer necesidades propias y de otros particulares.
• Mercados institucionales: Los demandantes actúan como agentes intermedios para ofrecer ellos los productos o para usarlos en su producción, participan agentes industriales, organismos públicos y otras instituciones.

Según el Ámbito Geográfico

• Local, regional, nacional, internacional y global.

Según su Materialidad

• Mercado real: El que conforma la demanda que existe de un producto determinado en un momento concreto.
• Mercado potencial: Cantidad máxima de un producto que puede venderse durante un período de tiempo. Comprende a los compradores que compran el producto y a los que se puede dirigir la venta.

Funciones de la Empresa en la Economía

Creación de Valor

Producir es sinónimo de crear valor o utilidad. Cualquier producto es objeto de procesos que van añadiendo el valor, se denominan Cadena de valor del producto.

Anticipo de Rentas

La empresa adquiere factores y los remunera antes de haber tenido ingresos por la venta de sus productos, adelantando rentas a los agentes proveedores de factores.

Contribución a los Objetivos Macroeconómicos y Sociales

La empresa contribuye a la creación de empleo, al crecimiento económico, a la redistribución de la riqueza y al bienestar de la sociedad.

Desarrollo Tecnológico

Las empresas han de mejorar continuamente dando lugar a innovaciones tecnológicas.

La Internacionalización de la Empresa

Etapas en el Proceso de Internacionalización de la Empresa

• Empresa nacional: Actúa en el entorno local o nacional.
• Empresa exportadora: Producción nacional, realizando ventas en los mercados extranjeros.
• Empresa internacional: Posee delegaciones comerciales en otros países, pero sus operaciones y decisiones se toman en el país original.
• Empresa multinacional: Plantas productivas en diversos países. Las filiales siguen paralelamente a la original.
• Empresa global: Desarrolla sus operaciones en todo el mundo de manera unitaria.

Características de la Empresa Global

Mayor Especialización

La empresa global tiende a especializarse en las áreas más críticas del proceso de creación de valor, pueden generarse mayores ventajas competitivas.

Flexibilidad Productiva

Permiten adaptarse mejor a los cambios en la demanda, tanto cuantitativos como cualitativos.

Externalización

Suelen subcontratar muchas actividades a otras empresas, especializadas en ellas y capaces de realizarlas más eficazmente y a menor coste.

Concentración y Cooperación

Tienden a concentrarse para sumar recursos, se han incrementado las fusiones entre empresas y las relaciones de cooperación, alianzas estratégicas y acuerdos a corto y largo plazo.

Deslocalización y Relocalización

La búsqueda de ahorros lleva a desplazar los métodos de producción a países donde la mano de obra es más barata.

Nuevas Formas Organizativas

Modelos Nuevos y Más Flexibles de Organización

• Uso intensivo de las nuevas tecnologías.
• Importancia de los elementos intangibles.

Áreas Funcionales de la Empresa

Área Comercial

En ella se concentran todas las actividades de la empresa que tienen que ver con el mercado de productos. Ofrecer aquello que se necesita es el objetivo de cualquier empresa. El crecimiento del mercado y la previsión de la demanda son anteriores al desarrollo de la actividad productiva, la empresa no iniciará la producción hasta saber qué desea el mercado.

Área de Producción

Donde se realiza el proceso de combinación de factores productivos destinados a generar bienes y servicios que la empresa ofrecerá en el mercado. El diseño del sistema productivo requiere disponer de instalaciones, materias primas, personal y de una tecnología determinada. Después de diseñar el sistema productivo, la gestión de la producción se encargará de elaborar el producto de acuerdo con un programa de producción determinado.

Área de Aprovisionamiento y Logística

Se encarga de administrar las existencias para asegurar un flujo regular de operaciones y todo ello con el menor coste posible. Comprende la gestión de compras, la gestión de inventarios y la logística.

Área Financiera

Se ocupa de todo lo relacionado con la captación y administración de los recursos financieros utilizados por la empresa en su actividad, por lo que comprende las funciones de financiación y de inversión.

Área de Recursos Humanos

Se encarga de todo lo relativo a la gestión del factor trabajo en la empresa y ha adquirido una importancia estratégica.

Criterios Jurídicos de Clasificación

Empresas Individuales

Su propietario es una persona física o empresario individual, desarrolla por sí mismo la actividad empresarial. Suele existir una total identificación de la empresa con el propietario. El empresario asume el riesgo de la actividad con todos sus bienes.

Empresas Societarias

Se agrupan personas y capital para desarrollar en común tareas que individualmente no podrían realizarse dando lugar al nacimiento de un ente nuevo. Las sociedades mercantiles más importantes son:

• Sociedad Colectiva: Extensión de la empresa individual a varias personas, los socios. Éstos responden de las deudas de la empresa con todo su patrimonio y no pueden transmitir su condición de socio sin consentimiento de los demás.
• Sociedad Comanditaria: Entidad mixta que agrupa a dos tipos de socios. Unos aportan capital (comanditarios) que tienen limitada su responsabilidad al capital aportado y los socios industriales que aportan trabajo y tienen responsabilidad ilimitada.
• Sociedad Limitada (S.L.): La responsabilidad de los participantes está limitada sólo al capital que han aportado a la compañía, su patrimonio personal está a salvo de las deudas y sólo perderían el capital que han puesto en la sociedad.
• Sociedad Anónima (S.A.): No hay límite en cuanto al número de socios. El capital se divide en acciones. Los socios accionistas tienen la responsabilidad limitada al capital aportado.
• Sociedades de Economía Social: Sociedades mercantiles especiales que canalizan las iniciativas de aquellos trabajadores que quieren crear su propio empleo aportando así, capital y trabajo. Se distinguen las cooperativas, que son empresas de propiedad colectiva y sin ánimo de lucro, pertenecen a los que trabajan en ellas, interesa especialmente las de producción, las ganancias se reinvierten en la cooperativa.

Los Principios Contables

• Registro: La operación económica se registra solo cuando se ha materializado y no mientras está en fase de preparación o negociación.
• Uniformidad: Una vez que se ha adoptado un método contable, ha de mantenerse en los ejercicios siguientes.
• Prudencia: Los beneficios se anotan cuando se han predecido; las pérdidas cuando son visibles.
• Devengo: Los ingresos y gastos de una operación se anotan en el momento.
• Empresa en funcionamiento: Cuando se anotan los registros contables se presume que la empresa va a seguir en funcionamiento y no se anota el valor que tendrán sus elementos patrimoniales si se fuese a liquidar la empresa.
• Coste de adquisición: El valor de los elementos patrimoniales se valora por su precio histórico.

Ventajas e Inconvenientes del Gran Tamaño

Aspecto Técnico-Productivo

El gran tamaño permite a la empresa obtener costes medios reducidos, siempre que la capacidad productiva se utilice al máximo, facilita la mecanización y la automatización de la producción, permitiendo ahorros en la mano de obra, tiempo y materiales. Tiene el inconveniente de exigir fuertes inversiones y presenta una menor flexibilidad para adaptarse a descensos de la demanda, tienen unos costes fijos mayores.

Aspecto Comercial

Dependerá de la capacidad del mercado para absorber la producción, pero se puede optar por una dimensión grande aunque la demanda no lo sea siempre que se tenga una gran flexibilidad para adaptarse a los cambios de la demanda, la empresa puede renovar y sustituir sus productos o alternar la producción de varios tipos de bienes.

Desde el Punto de Vista de las Ventas

• El ahorro de costes permite ofrecer precios más competitivos.
• Se dispone de más recursos para empleados en la promoción comercial.
• Se puede abordar un mercado más extenso.
• Se cuenta con más recursos para consolidar y fortalecer las marcas, promoviendo la fidelización de la clientela.
• Se goza de más alternativas de distribución y de mayor poder negociador frente a distribuidores e intermediarios.
• Más recursos para conocer el mercado, lo que reduce la incertidumbre y el riesgo.

Aspecto de las Compras

La empresa grande puede obtener importantes descuentos por volumen de compras en la adquisición de factores. Pero hay que evaluar estas decisiones, garantizando que se dispone de la flexibilidad suficiente para hacer frente a cambios en las condiciones del mercado.

Elección de los Procesos Productivos

El proceso productivo es el conjunto de operaciones y transformaciones requeridas para obtener un producto, bien o servicio.

Según su Desarrollo en el Tiempo

• Continuos: La producción no se puede detener por razones técnicas o económicas.
• Interrumpibles: Suele ser la forma normal de producir bienes singulares.

Según Gama de Productos Obtenida

• Simple: Un solo tipo de producto homogéneo.
• Múltiple: Independiente (varios procesos sin relación técnica entre ellos), compuesta (diferentes procesos tienen fases comunes), alternativa (la fabricación de distintos productos se altera en el tiempo).

Según la Demanda que Origina la Producción

• Producción para mercado o almacén: La empresa decide qué tipo y qué cantidades se elabora con la intención de ofrecerlos en el mercado (producción en serie).
• Producción por encargo: La empresa produce atendiendo a pedidos firmes y lo hace conforme a lo que demanda el cliente.

Según el Diseño Técnico del Proceso

• Diseño en cadena: Los elementos que producen el producto están dispuestos en línea, mientras se va desplazando el producto.
• Diseño por proyecto: El bien no se desplaza y lo hacen las personas.
• Diseño por talleres: Los factores que producen se agrupan por especialidades. Se lleva el bien para que realicen las actividades.

Según el Grado de Integración

• Procesos de producción monoplaza: Se realizan en una sola instalación productiva.
• Procesos de producción descentralizada: Varias plantas transformadoras y de montaje de componentes o de productos elaborados.

El Marketing-Mix

La planificación comercial se encarga de elaborar planes sobre dos tipos de variables comerciales:

• Variables comerciales estratégicas: Corresponde al marketing estratégico, se preocupa de mantener o mejorar la posición competitiva de la empresa en el mercado: el producto y el sistema de distribución comercial. Tienen una gran importancia que afecta a la empresa a largo plazo.
• Variables comerciales tácticas: Se pueden modificar a corto plazo, pertenecen al marketing táctico y son fáciles de modificar puesto que no requieren grandes inversiones: la promoción del producto y la política de precios.

La combinación de las cuatro variables estratégicas y tácticas construyen el marketing-mix, su fórmula de política comercial.

Impuestos y Clases

Impuestos Directos

Caen directamente sobre las personas o sobre las empresas por un beneficio o por el uso de un bien.

• Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas (IRPF): Recae sobre las personas que han obtenido rentas del trabajo, de su capital o de otras fuentes de ingresos.
• Impuesto sobre Sociedades (IS): Lo pagan las sociedades mercantiles por los beneficios que obtienen y la cantidad que se paga es proporcional al beneficio obtenido.
• Impuesto sobre Actividades Económicas (IAE): Lo pagan las personas que ejercen actividades empresariales, profesionales o artísticas.
• Impuesto sobre Transmisiones Patrimoniales (ITP): Lo pagan los particulares que compran algún bien a otros particulares.
• Impuesto sobre el Valor Añadido (IVA): En la mayoría de las transacciones económicas, entre empresas o entre empresas y particulares. Es el porcentaje sobre el valor de los bienes y servicios adquiridos.
• Impuestos especiales: Sobre el alcohol y las bebidas alcohólicas, sobre los hidrocarburos, sobre el tabaco y sobre la electricidad.