Marca, Logo y Slogan

Características Generales

Es fundamental considerar los siguientes aspectos:

• Naming: Bautizar correctamente es una ventaja competitiva.
  • Significado y brevedad: El nombre debe ser conciso y relevante.
  • Palabra clave: El «naming» es crucial. «Lo que vale de una marca es su marca».
  • Nombrar y Bautizar: En español o en una lengua extranjera.
  • Un nombre que recuerde:
    • Castellano: entrevista.
    • Castellano alterado: internista.
    • Inglés: Interview (estaba registrado).
    • Fonético: INTERVIÚ.
• La pronunciación: ¿Cómo se pide M&M? «Em and em» o «eme y eme»? En estos casos, la publicidad fijará la pronunciación.

La Marca Añade Valor

Para Levi’s, su activo más importante es inmaterial e invisible. En 1985, pidió un préstamo y el aval fue la marca registrada. Las marcas añaden valor a las empresas y son un signo de identificación social (status, éxito…). La producción puede hacerse en cualquier sitio, pero lo que hay que cuidar es la marca.

¿Por qué Comprar una Marca?

La marca es uno de los valores firmes y estables en el tiempo. Un estudio comparativo de 22 marcas de 1925 mostró que 19 seguían en las primeras posiciones en el 2000.

¿Cuánto Vale una Marca?

Hay que considerar:

• Tiempo necesario para construir algo similar y posicionarlo.
• Beneficios de su nombre.
• Poder de la marca.
• Capital empleado en crearla.

Ejemplo: En 1985, Levi Strauss & Co. pidió un préstamo y los bancos solicitaron la marca Levi’s como garantía.

Poder de Marca: 7 Factores

• Liderazgo: Influir en el mercado.
• Estabilidad: Habilidad para sobrevivir.
• Mercado: Entorno de mercado de la marca.
• Internacionalidad: Habilidad para cruzar fronteras geográficas y culturales.
• Tendencias: Orientación en su sector.
• Apoyo: Comunicación y efectividad.
• Protección: Derecho legal del dueño de la marca. (Ej: hay países de América donde no es necesario registrar las marcas).

Falsificación de Marca

Hoy se falsifican marcas debido a redes mundiales organizadas. El 5% del comercio mundial es falsificación. Cartier, por ejemplo, tiene 8 veces más falsificaciones que productos fabricados. Las marcas más falsificadas son: Chanel, Rolex, Cola Cao, Coca-Cola, Levi’s. Andema y Promarca son asociaciones en defensa de la autenticidad de la marca.

Propietario de Marca

En el mercado norteamericano, el propietario es quien utilizó la marca primero. En España, Francia, Italia y la mayor parte de Europa, se rige por el registro de marcas. Marcas como Levi’s deben registrarse en todo el mundo, así como sus patentes. Solo Levi’s puede colocar su nombre en un botón, utilizar la etiqueta de tela sobresaliente cosida al bolsillo y el modelo de repunte en forma de arco en los bolsillos traseros.

Cualidades del Nombre de Marca

• Breve y sencillo.
• Eufónico y fácilmente legible.
• Descriptivo.
• Pronunciable y memorable.
• Original y legal.

El Público: El Destinatario del Mensaje

Consumir ha dejado de ser una actividad sencilla para transformarse en un complejo proceso de interacción y comunicación social, donde intervienen multitud de factores e infinidad de variables en la toma de decisiones.

Emisor – mensaje – receptor

El público receptor del mensaje es el destinatario de la actividad publicitaria. Recibe un mensaje no esperado.

–Recibe diferentes nombres: audiencia, receptor, destinatario, público.

–Ley General de Publicidad: “las personas a las que se dirige el mensaje publicitario, a las que éste alcance.”

Modificar una Conducta:

El emisor de la comunicación publicitaria busca modificar el comportamiento del público al que se dirige. Hay que motivar ese consumo, que depende de los deseos de cada persona.

Sánchez Guzmán:

“Público es el conjunto de individuos que forma parte de una comunidad, que no estando unidos físicamente, reacciona ante un estímulo común o se encuentran unidas mediante vínculos mentales a un problema o acción determinada”.

Lo diferencia de “muchedumbre”: que son los miembros que están unidos físicamente. Auditorio: donde además de unidas, las personas tienen un sentimiento colectivo de pertenencia a un grupo.

Comunicación Publicitaria:

• Es una comunicación diferida en el espacio y en el tiempo. No es en directo. Cada uno lo recibe en el momento en el que lo ve/ escucha…
• Público es un grupo de individuos que recibe o interpreta los mensajes de los anunciantes transmitidos a través de los medios de comunicación.

Características del Público Publicitario:

1. Masivo: Utilizamos medios que llegan a un gran número de personas.
2. Heterogéneo: Diferentes estilos de vida y otros (público objetivo también heterogéneo).
3. Anónimo: Sin nombres concretos y sin relación directa con el emisor.
4. Disperso: Separados del emisor y alejados entre ellos. Sus reacciones no pueden predecirse porque hay múltiples variables.

Objetivos:

• Empresa comercial: Modificar el comportamiento de compra a su favor.
• Partido político: Cambiar las intenciones de voto a su favor.
• Institución pública: Sensibilizar a la audiencia sobre un tema, implantar hábitos de conducta ciudadana, etc.

Consumidor:

Receptor de los mensajes publicitarios. El acto de consumo es una elección, una respuesta a un estímulo. Hay que tener en cuenta los estímulos que motivan la compra.

• Publicidad: Estimulante de la demanda. El consumidor compra lo que considera que le proporcionará mayor satisfacción.
• Necesidad básica: Limitadas y se saturan y satisfacen de manera rápida.
• Necesidades relativas: Insaciables, creadas, dependen de gustos y apetencias.

Votante:

• Partido y sus campañas: Conseguir votos.
• Dos tipos de públicos:
  • Votantes convencidos: Sirve para reforzar una decisión ya tomada. Son los afines, los que ya tienen la elección hecha.
  • Indecisos: Necesitan más información y no les gustan los mensajes negativos (cuando se ataca al rival). En caso de duda: “a caballo ganador”.
• El objetivo del receptor es el que determina el mensaje (se adecua a él).

Ciudadano:

Publicidad como instrumento social para sensibilizar a la opinión pública.

• El receptor es favorable a este tipo de mensajes, pero suele rechazarlos si advierte que hay propaganda política encubierta.
• El gobierno es uno de los principales anunciantes: campañas de tráfico, de turismo, de impuestos…

Definir el Destinatario:

• Compradores potenciales: Se trata de dar con el retrato robot de los consumidores.
• Segmentar para llegar al público objetivo idóneo. Evitar la dispersión.
• Nuevos productos para clientes ya existentes con el objetivo de luchar para mantener la cuota de mercado.

Antes se segmentaba por criterios geográficos y socioeconómicos.

Consumidores y No Consumidores:

• Consumidores actuales: Los que usan ya el producto.
  • Regulares: Lo usan habitualmente (grandes, medianos y pequeños).
  • Esporádicos: Ocasionalmente.
  • Potenciales: No lo usan, pero podrían hacerlo.
• No consumidores: No lo usan ni lo van a hacer.

¿Por qué consumidores con el mismo perfil compran productos diferentes? Por ello se hace investigación motivacional, criterios psicológicos.

Investigación psicográfica: Se pretende recabar información con muestras y cuestionarios extensos sobre actividades, intereses, estilos de vida, opiniones, etc.

3 Tipos de Técnicas:

1. Geográficas: Climatología, padrón…
2. Demográfica: Nivel ocupacional, estudios, aficiones… De la combinación de ambas surge la geodemográfica.
3. Psicográfica: Investigación centrada en intereses y opiniones, actitudes, personalidad del consumidor, estilo de vida.

Segmentación:

Para ser útil y eficaz hay tres condiciones:

1. Que los criterios sean medibles e identificables para poder pasarlos a números, es decir, preguntas cerradas.
2. Segmentos definidos para que se puedan concretar los esfuerzos de comunicación.
3. Segmentos importantes para que su rentabilidad justifique tales esfuerzos.

Marketing de Usuario o Micromarketing:

Segmenta hasta llegar al consumidor individual, criterios geográficos y geoestilos.