El Marketing es un proceso fundamental de la gestión de las empresas, consecuencia del desarrollo de los sistemas económicos capitalistas, que con el tiempo extiende sus influencias al entorno social y político de dichos sistemas económicos. Mediante su aplicación por parte de empresas e instituciones, los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y demandan a través de la producción e intercambio de productos y de valor.

Necesidades, deseos y demanda

El concepto más básico del Marketing es el de necesidad, estado de carencia percibido por alguien, incluidas las necesidades físicas básicas de alimentación, vestido, calor y seguridad, así como las necesidades sociales de pertenencia, afecto, diversión y descanso.

Los individuos de las sociedades capitalistas, con una renta disponible suficiente, buscan en los mercados los bienes y servicios que satisfagan sus necesidades.

Los deseos son la forma que toman las necesidades conforme son moldeadas por la cultura y la personalidad del individuo. Son el modo en que las personas comunican sus necesidades.

Demanda. Los individuos tienen deseos casi ilimitados, pero la renta disponible con que cuentan para satisfacerlos es limitada. En el entendimiento que de este proceso hace el marketing actual, los consumidores interpretan los productos que le son ofrecidos como conjunto de “beneficios”, y eligen aquellos productos que les dan más de estos beneficios a cambio del precio que pagan.

Productos

Los individuos satisfacen su demanda mediante la adquisición de productos. Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer para satisfacer los deseos y necesidades que determinan la demanda. Este concepto no se limita a objetos físicos. Cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad puede denominarse producto. En un sentido amplio, los productos incluyen también las experiencias, personas, lugares, organizaciones, información e ideas.

Valor, satisfacción y calidad

Los consumidores tienen ante sí normalmente un conjunto numeroso de bienes y servicios que pueden satisfacer su demanda. ¿Cómo eligen entre esos múltiples productos? El modelo que maneja el Marketing explica sus elecciones, es decir, sus compras, en función de la percepción del valor que ofrecen los distintos productos.

El valor para el consumidor

El valor para el consumidor es la diferencia entre los beneficios que obtiene por poseer y/o utilizar un producto y los costes de obtener el producto. Los costes pueden ser tanto monetarios como no monetarios. Uno de los mayores costes no monetarios para los clientes es el tiempo y el esfuerzo dedicados a la compra y disfrute del producto. Uno de los objetivos principales de la gestión de marketing es aumentar el valor del producto ofrecido en el mercado objetivo de la empresa. Para conseguirlo, es preciso un conocimiento adecuado de los clientes potenciales y de lo que es crear valor para los mismos. Se trata de un proceso continuo, ya que los consumidores y la competencia cambian con el tiempo.

Satisfacción del cliente

La satisfacción del cliente depende de la medida en que el producto aporta valor en relación con las expectativas del comprador. Si la aportación de valor es escasa, dadas las expectativas del cliente, el comprador se mostrará insatisfecho. Si la aportación alcanza las expectativas, se mostrará satisfecho.

Si la aportación supera las expectativas, el comprador estará complacido. El problema de la oposición entre expectativas y aportación real de valor es uno de los más importantes en Marketing.

Las expectativas del cliente se basan en las experiencias de compras pasadas, las opiniones de personas de su entorno, y la información y mensajes publicitarios del departamento de marketing de la empresa y del resto de oferentes del producto. El fomentar unas expectativas adecuadas es una de las actividades básicas del Marketing, ya que si se fijan unas expectativas demasiado bajas podrán satisfacer a los que compran, pero no conseguirán atraer nuevos clientes. Si se establecen expectativas demasiado elevadas el riesgo de decepción por parte de los compradores será alto, pero por otra parte la posibilidad de lograr la complacencia de los clientes de la empresa, antes que la mera satisfacción, generará una lealtad hacia la marca que va más allá de la preferencia racional por el producto. La complacencia, a diferencia de la sola satisfacción, contribuye a establecer vínculos emocionales, no solo racionales, con la marca o la empresa oferente del producto.

El objetivo de la gestión de marketing es generar valor para el cliente y rentabilidad para la empresa. Es un equilibrio delicado.

Calidad

La calidad tiene un impacto directo sobre el funcionamiento del bien o servicio. Por eso, está estrechamente relacionada con el valor y la satisfacción del cliente. En el sentido más estricto, la calidad se puede definir como la “ausencia de defectos”; sin embargo, la mayoría de las empresas orientadas hacia el cliente van más allá de esta definición de calidad en sentido estricto.

Actualmente, la calidad orientada hacia la satisfacción del consumidor pretende diseñar programas de calidad que incluyan resultados medibles. Es lo que se conoce como “rentabilidad de la calidad”: La calidad a ofrecer viene determinada por las preferencias de los consumidores. Si el ajuste es bueno, la empresa logrará mejores rendimientos, tanto en ventas como en beneficios.

Intercambio, transacciones y relaciones

El intercambio surge cuando el público decide satisfacer las necesidades y deseos. El intercambio es el acto de obtener un objeto propiedad de alguien ofreciéndole algo a cambio. La división del trabajo y la especialización hacen que sea mucho más eficaz el intercambio que la producción propia de lo que se necesita. Así, el intercambio es el concepto central del Marketing, y la transacción es la unidad de medida del intercambio.

No todas las transacciones involucran dinero, pero sí que toda transacción supone al menos dos objetos de valor, unas condiciones pactadas, un momento y un lugar acordados.

El marketing de transacciones forma parte de la idea más amplia de marketing de relaciones. Existe en Marketing un intento de reformular el principio de maximización del beneficio: en lugar de maximizar cada transacción individual, se trataría de maximizar las relaciones mutuamente beneficiosas con los consumidores y agentes.

El marketing de relaciones es sobre todo adecuado con clientes que pueden afectar en mucha mayor medida al futuro de la empresa que el resto de compradores. Para muchas organizaciones, una pequeña parte de los clientes representa una gran parte de las ventas. Las frecuencias de visitas a los clientes clave deben ser más altas, y deberían también incluir sugerencias más generales sobre como las transacciones con la empresa pueden contribuir al beneficio e interés propios del cliente. Las relaciones personales con este tipo de cliente preferencial deben así mismo atenderse con una mayor planificación y atención. El marketing de relaciones es un desarrollo del Marketing que facilita en muchos casos obtener un rendimiento más elevado de los recursos invertidos en conseguir la lealtad de los clientes o usuarios existentes y transacciones repetidas con ellos, que de la inversión dedicada a atraer nuevos clientes o usuarios. Hay también beneficios potenciales derivados de la realización de las llamadas ventas combinadas (o cruzadas), resultantes de ofrecer a los clientes ya existentes productos o servicios relacionados con los que ya adquieren – a veces mediante alianzas o asociaciones estratégicas con otras empresas o instituciones.

Mercados

El concepto de transacción lleva al de mercado. Un mercado es un conjunto de compradores reales y potenciales que pueden realizar transacciones con un vendedor. En las economías capitalistas desarrolladas, el mercado es antes que nada un espacio conceptual, más que geográfico.