Los Servicios

Definición

Los servicios son un conjunto de prestaciones que satisfacen necesidades individuales o colectivas, y suelen ser intangibles.

Características

• Intangibilidad: Es la característica principal. Los servicios no se pueden ver, probar o sentir antes de la compra, lo que dificulta medir su calidad.
• Heterogeneidad: Dos servicios similares nunca son idénticos.
• Caducidad: Los servicios no se pueden almacenar y generalmente se consumen al producirse.
• Diversidad: La satisfacción del cliente nunca es homogénea.

Peculiaridades del Mercado de Servicios

• No hay transmisión de propiedad, se basa en la confianza.
• La motivación del cliente depende de la confianza en el proveedor.
• Caducidad inmediata, no se pueden almacenar.
• Distribución diferente a la de productos físicos.
• Dificultades en su regulación, no hay devolución.
• Clientes dispuestos a pagar más por el mismo servicio (ej. sanidad pública vs. privada).

Tipos de Servicios

• Disociados de una naturaleza tangible.
• Unidos a productos tangibles (ej. tren de mercancías vs. Alvia).
• Mixtos, no son estrictamente disociados ni unidos a una característica tangible.

Importancia del Marketing de Servicios

Precio

La intangibilidad dificulta determinar el precio y la disposición a pagar de los consumidores. La oferta y la demanda también influyen. Los precios en el sector servicios tienen diferentes nombres (ej. renta, peaje).

Factores que Determinan el Precio

• Especialización: El precio varía según el proveedor. Mayor especialización y prestigio implican precios más altos (ej. corte de pelo).
• Urgencia: Común en servicios especializados como la sanidad.
• Calidad: Depende del crédito del proveedor en el mercado (ej. clínica especializada).

Políticas de Precios (Discriminación de Precios)

• Temporal: Ofertas según el momento de consumo (ej. tarifas energéticas).
• Cantidad: Tarifas según la cantidad consumida (ej. abonos de teatro).
• Personal: Precios diferentes según el cliente (ej. sector financiero, tarjetas jóvenes).
• Geográficas: Precios según la ubicación (ej. hoteles en Benidorm vs. Andorra).

Distribución

Los servicios requieren una distribución personalizada. Algunos se producen, distribuyen y consumen en el mismo acto.

Canales de Distribución

• Generalmente inmediatos, cadenas cortas.
• Redes electrónicas (ej. bolsa).

Comunicación

Elementos de la Comunicación

• Emisor: Debe proyectar credibilidad e imagen personalizada.
• Mensaje: Transmitir confianza y garantía.
• Soporte:
  • Medios convencionales para productos masivos (ej. productos financieros).
  • Canales especializados para servicios específicos y complejos.
• Receptor: Generar confianza y asociar el servicio con la marca.