Proceso de Toma de Decisiones
- Reconocimiento de las necesidades: Identificación de una necesidad insatisfecha.
- Búsqueda de información: Recopilación de información relevante, contacto e intercambio de conocimientos.
- Evaluación de alternativas: Consideración del riesgo de la transacción y evaluación de diferentes opciones.
- Compra: Adquisición del producto o servicio.
- Resultado de la compra: Evaluación de la satisfacción o insatisfacción con la compra.
Producto
Cualquier cosa que pueda ofrecerse para su adquisición, uso o consumo, que satisface una necesidad.
Beneficios
- Básico: Lo que se compra.
- Genérico: Características del producto.
- Esperado: Características esperadas por el consumidor.
- Aumentado: Características que diferencian el producto.
- Potencial: Posibles mejoras futuras.
Inconvenientes
- Aumentos en los costos.
- Cambios en las preferencias del consumidor.
- Aparición de competidores.
Clasificación
- No duraderos: Se consumen una sola vez (se ofrecen en varios puntos de venta).
- Duraderos: Sobreviven a muchos usos (se ofrecen con servicio personalizado y garantías).
- Servicios: Intangibles, inseparables y variables (requieren credibilidad y control).
Clasificación de Bienes de Consumo
- Conveniencia: Se requieren con frecuencia y de forma inmediata.
- Comparación: Elegidos por calidad, idoneidad, precio y estilo.
- Especialidad: Productos con características específicas y exclusivas.
- No buscados: No se conocen o no se espera comprar.
Bienes Industriales
- Materiales: Productos que se incorporan totalmente al producto final.
- Capital: Bienes duraderos que facilitan el desarrollo del producto (instalaciones, equipo).
- Servicios comerciales: De corta duración y que facilitan el desarrollo del producto terminado.
Precio
Suma del valor de intercambio y los beneficios por usar un servicio o producto. Nivel de aporte.
Fijación de Precios
Objetivos
- Maximizar la rentabilidad y el crecimiento del ciclo de vida del producto.
- Aumentar el volumen y la participación de mercado.
- Acelerar la salida de la competencia: bajar el precio lo suficiente para desalentar a los competidores.
Problemas
- Declinación de las ventas.
- Poder de negociación micro y macro.
- Baja en las ventas.
Rentabilidad
Distribución
- Supermercado: Ventajas para productos de consumo masivo.
- Tienda departamental: Ventas organizadas por departamentos individuales.
- Tienda de descuento: Ventas al detalle con precios bajos (ventas por volumen).
- Tienda de conveniencia: Autoservicio las 24 horas.
Funciones del Canal
Llevar los bienes de los productos a los consumidores, cuidando cualquier brecha de tiempo, espacio y posesión.
Estrategia Push
Dirigida al canal para estimular la demanda a través del mismo.
Ventajas: programas de entretenimiento, ofrecer exclusividad, publicidad cooperativa.
Estrategia Pull
Dirigida al consumidor final; se busca posicionar el producto y motivar a las personas directamente.
Ventajas: calidad, servicios adicionales, garantía, línea amplia de productos.
Cuándo Modificar la Estructura del Canal
- Bajo nivel de desempeño.
- Cambios en la conducta del consumidor.
- Cambios en el poder de negociación.
Evaluación
- Costos asociados a la distribución.
- Rentabilidad asociada.
- Comunicación con el mercado.
- Control de la red de distribución.
- Servicios al cliente requeridos.
Promoción
Acciones comunicacionales que buscan informar y persuadir al mercado objetivo.
Inversión Publicitaria
Determinar cuánto se debe/puede gastar. Determinar el rol de la comunicación del producto en el mercado y los objetivos que se persiguen.
Factores que Afectan el Presupuesto
- Producto: Ciclo de vida del producto, riesgo que significa y cómo es percibido y consumido.
- Mercado: Perspectiva de la demanda, participación de mercado, intensidad de la competencia.
- Consumidores: Identificación de la marca, conocimiento de opciones, precios, mejora en el servicio.
Condiciones de una Buena Promoción
- Producto con buen precio y calidad.
- Momento oportuno (fecha, evento, películas).
- Comprensión e identificación correcta del segmento.
Técnicas Promocionales
- Muestra gratuita y degustación.
- Descuentos y ofertas.
- Cupones y catálogos.
- Ventas especiales y combos.
- Envases utilitarios.
- Programas de continuidad.
- Artículos promocionales.
Plan de Marketing
Conjunto de estrategias y programas de marketing necesarios para alcanzar los objetivos establecidos.
Ventajas
- Aumenta la capacidad de reacción ante desviaciones en el comportamiento del consumidor.
- Actúa como instrumento de coordinación entre departamentos.
- Expresa la filosofía de la organización.
Cómo se Realiza
- Presentación breve y concisa de los aspectos relevantes del plan.
- Análisis de situación:
- Externo: PESTEL (Político, Económico, Social, Tecnológico, Ecológico, Legal).
- Interno: Análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas).
- Análisis de mercado: Definición del producto, tamaño del mercado, crecimiento en años, público objetivo, tamaño de segmentos, necesidades del mercado.
- Análisis de la competencia: Número de competidores, descripción de los competidores, posibilidad de nuevos entrantes, productos sustitutos.
- Análisis de distribución: Volumen de ventas por canal, importancia de los canales, aparición de nuevos canales, márgenes comerciales.
- Análisis de proveedores: Posibles cambios en su poder de negociación.
- Objetivos SMART (Específicos, Medibles, Alcanzables, Relevantes, con Tiempo definido):
- Financieros: Beneficio, rentabilidad de la inversión.
- Marketing: Ingresos por venta, volumen de venta, objetivos de precio, distribución y comunicación.
- Estrategia de marketing: Definición del producto y mercado, público objetivo, posicionamiento, decisiones sobre producto, precio, distribución, comunicación, fuerza de venta, investigación y desarrollo, e investigación de mercado.
Comportamiento del Consumidor
- Cualidad de búsqueda: Atributos que se perciben antes de la compra.
- Experiencia: Atributos que se perciben después de comprar.
- Credibilidad: Atributos que se perciben después de usar o experimentar.