Actividad Comercial y su Evolución

La función comercial o marketing permite a la empresa mantener el contacto con los consumidores y averiguar sus necesidades para producir los bienes que las satisfagan, de tal forma que se generen intercambios beneficiosos para ambas partes.

Estrategias a partir de 4 enfoques:

1. Enfoque Producto:

• Las empresas centran su esfuerzo comercial en productos de calidad.
• Tratan más de fabricar productos que de hacer clientes.
• Este enfoque no tiene en cuenta que el mercado evoluciona y que pueden aparecer nuevas necesidades y nuevos factores de calidad.

2. Enfoque Ventas:

• Conlleva una cierta agresividad comercial.
• Se considera que el mercado es capaz de absorberlo todo si se le somete a la presión suficiente a través de la publicidad.
• El objetivo es vender lo que producen, en lugar de producir lo que pueden vender.
• Este planteamiento es posible en mercados en expansión con productos poco diferenciados y consumidores poco experimentados.

3. Enfoque Marketing:

• Parte de un estudio de las necesidades de los consumidores para, a partir de él, diseñar y elaborar productos adaptados a ellas.
• El propósito del marketing es conocer y entender tan bien al cliente que el producto se adapte a él y se venda por sí mismo.

4. Marketing de Relaciones:

• Atraer nuevos clientes y retenerlos a través de la fidelización.

5. Enfoque Marketing Social:

• Este marketing trata de equilibrar tres consideraciones:
  • Los beneficios de la empresa
  • La satisfacción de los consumidores
  • El bienestar a medio y largo plazo de la sociedad

Ejemplos:

• La industria de la comida»basur» ofrece alimentos de sabor agradable que, aunque gustan a los consumidores, perjudican a la salud.
• Los coches más potentes satisfacen a ciertos consumidores, pero consumen y contaminan más, y generan más accidentes de tráfico.

El Proceso de Planificación de Marketing

Las actividades de marketing pueden agruparse en dos grandes fases:

1. Marketing Estratégico:

• Implica una reflexión sobre las oportunidades que ofrece el mercado con el objetivo de diseñar la estrategia comercial de la empresa.
• Incluye:
  • Un análisis externo para descubrir las oportunidades y amenazas del entorno y del mercado.
  • Un análisis interno o valoración de las fortalezas y debilidades de la empresa.
  • Tras las dos anteriores fases se fijan los objetivos que se pretenden y se diseña la estrategia de marketing para conseguirlos.

2. Marketing Operativo:

• Una vez definida la estrategia, hay que establecer un plan de marketing.
• Este plan implica:
  • Decidir las acciones comerciales que se van a desarrollar.
  • Especificar los recursos necesarios para poner en marcha el plan así como el calendario de actuaciones para su implantación.
  • Implantación y ejecución del plan y seguimiento y control del mismo para evaluar su eficacia y adoptar en su caso las medidas correctoras.

Plan de Marketing:

• Documento en el que, tras el correspondiente análisis y diagnóstico de la situación, se recogen los objetivos comerciales que alcanzar y las estrategias y acciones para conseguirlo, así como los recursos necesarios para ello y el calendario en el que se llevará a cabo.

El Mercado y la Demanda

Mercado:

• Conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, que están dispuestos a satisfacerla y que tienen capacidad económica para ello.

Clases de Mercados:

1. Por el grado de competencia:

• Competencia perfecta
• Competencia imperfecta

2. Según sean las posibilidades de expansión:

• Mercado actual: Formado por los consumidores existentes en el momento en que se realiza el análisis.
• Mercado potencial: Resulta de sumar a los consumidores actuales los que podrían llegar a serlo con una política de marketing eficaz.
• Mercado tendencial: Se refiere a la evolución futura del mercado, con independencia de las actuaciones de las empresas.

3. Por el motivo de compra:

• Mercados de consumo: Los bienes y servicios ofrecidos se dedican directamente a satisfacer necesidades de las familias.
• Mercados industriales: Los oferentes y demandantes son empresas u organizaciones que intercambian bienes para la producción de otros bienes.

Demanda de Mercado y Cuota de Mercado:

• Demanda de mercado: Cantidad global de ventas que se generan en ese mercado en un periodo de tiempo y en espacio geográfico determinados.
• Cuota de mercado: Parte que le corresponde a una empresa concreta que participa en ese mercado.

Investigación de Mercados

• Obtención y análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing.

Etapas de una Investigación de Mercados:

1. Definir el problema y los objetivos de la investigación.
2. Diseño del plan de investigación.
3. Búsqueda y obtención de la información.
4. Análisis e interpretación de la información.

Métodos de Obtención de Información Primaria:

1. Sondeos por encuesta: Método de recogida de información más usado.
2. Experimentación: Explicar las reacciones del mercado ante determinados cambios.
3. Observación: Recogida de información a través de la observación del comportamiento de los consumidores.
4. Técnicas cualitativas de investigación: Entender lo que piensa y siente el consumidor.

Análisis del Consumidor

• Estudio de las circunstancias o motivos que influyen en el proceso de decisión de compra de las personas.

Etapas:

1. Reconocimiento de la necesidad.
2. Búsqueda de información.
3. Valoración de alternativas.
4. Decisión.
5. Evaluación.

Tipos de Compra y Características del Comprador:

Tipos de Compra:

• De alta implicación: Mucho esfuerzo en buscar información y evaluar alternativas.
• Por impulso: Decisión primero, justificación después.
• Rutinaria: Productos de consumo frecuente, lealtad de marca.

Características del Comprador:

• Factores personales: Motivaciones internas.
• Factores sociales y culturales: Entorno social y cambios culturales.

La Segmentación de Mercados

• Proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo.

Criterios y Variables de Segmentación de Mercados:

• Demográfico: Edad, sexo, circunstancias familiares.
• Geográfico: Región, tamaño de la ciudad.
• Socioeconómico: Renta anual, ocupación, estudios.
• Psicográfico: Personalidad, estilos de vida.
• Comportamiento de compra: Frecuencia de compra, beneficios esperados, lealtad de marca.

Segmento de Mercado:

• Grupo de consumidores con pautas homogéneas de consumo.

Estrategias de Segmentación y Posicionamiento

Mercado Objetivo:

• Conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige.

Estrategias de Segmentación:

1. Marketing masivo: Oferta comercial única para el mayor número posible de compradores.
2. Marketing diferenciado: Oferta comercial adaptada a cada segmento.
3. Marketing concentrado: Llegar exclusivamente a un grupo o segmento determinado de consumidores.

Posicionamiento en el Mercado:

• Percepción o imagen que un producto tiene en la mente de los consumidores.

Ideas para el Posicionamiento:

• Características del producto.
• Beneficios del producto.
• Tipología de las personas o estilos de vida.
• Diferencia frente a los competidores.
• Símbolos culturales o valores sociales.
• Relación calidad/precio.