EL MARKETING: Supone el análisis y selección de mercados a servir, la definición de objetivos a alcanzar y la combinación de los instrumentos de marketing (Producto, Promoción, Precio, Distribución) para alcanzar los objetivos propuestos. Las actuaciones comerciales quedarán fijadas en el plan de marketing.

Elementos del Marketing

Hay 4 elementos controlables por la empresa que forman el marketing mix: producto, precio, promoción, distribución. La expresión mix aplicada al marketing, se refiere al conjunto de elementos o técnicas sobre las cuales puede actuar la empresa para satisfacer las necesidades del consumidor.

Tipos de Políticas de Marketing

• Estrategica: Vinculan a la empresa a largo plazo, un error será difícil de corregir y muy costoso (Producto, Distribución).
• Táctica: Vinculan a la empresa a corto plazo, producen efectos inmediatos o en poco tiempo. Un fallo en la decisión sobre las mismas es reversible (Precio, Promoción).

El Producto

Es un elemento esencial dentro de la política de marketing. Desde el punto de vista del Marketing, es todo aquello que se desea comprar y que satisface una necesidad. El producto está configurado por una serie de características tangibles e intangibles (diseño, marca, calidad…).

La Marca

Podemos definir la marca como un nombre, un término, un símbolo o diseño, o una combinación de todos ellos que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica la empresa. La marca engloba el nombre (denominación) y el logotipo (imagen que se toma para identificar el producto) y el eslogan (es la frase).

Estrategia de Marcas

• Marca única o marca paraguas: Utiliza el mismo nombre para todos los productos que fabrica la empresa.
• Marca múltiples: Dentro de estas hay varios tipos de estrategia:
  • Estrategia de marcas individuales: Utiliza un nombre diferente para cada uno.
  • Estrategia de marcas por línea de producto: Utilizan el mismo nombre para los productos que mantienen una relación entre sí.
  • Estrategia de segundas marcas: Utilizadas por empresas que tienen en el mercado otras marcas con mayor prestigio.
  • Marca de distribuidor: Son aquellas marcas fabricadas por un determinado industrial y que son ofrecidas al consumidor bajo el nombre o la marca del distribuidor.

Ciclo de la Vida de un Producto

Podemos distinguir 4 etapas de vida de un producto:

• Etapa de introducción o lanzamiento: La salida al mercado de un nuevo producto, las ventas son bajas al ser el producto desconocido.
• Etapa de crecimiento: El producto comienza a ser conocido y empieza a crecer las ventas. Comienza a haber competencia.
• Etapa de madurez: Aquí es donde las ventas son más elevadas.
• Etapa de declive: Las ventas en esta fase caen de forma considerable.

El Precio

Podemos definir el precio como una cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición.

Fijación de Precios

• Fijación de precios basada en la teoría económica: Según esta teoría, la empresa fija el precio de su producto con el objetivo de conseguir los mayores ingresos.
• Fijación de precios basada en los costes: Consiste en añadir al coste del producto un margen de beneficio.
• Fijación de precios basada en la competencia: Hay diferentes alternativas:
  • Fijar un precio similar al de la competencia (el producto se diferencia poco respecto al de la competencia).
  • Fijar un precio por debajo de la competencia (se pretende compensar un precio más bajo con un número mayor de clientes).
  • Fijar un precio por encima de la competencia (cuando el producto es mejor que el de la competencia).

Estrategias de Precios

La empresa debe tomar decisiones sobre el precio de los productos que vende, pero un momento importante es cuando se introduce un nuevo producto en el mercado y hay que decidir las estrategias para fijar el precio. La empresa puede elegir entre 2 tipos de estrategias:

• Estrategias de precios máximos: Comenzar con precios muy altos y dirigir el producto a un sector muy reducido, más tarde se podrá reducir el precio.
• Estrategias de precios de penetración: Consiste en introducir el producto en el mercado a un precio más bajo que la competencia.

La Distribución

Permite que el producto se encuentre en el lugar y momento adecuado para ser adquirido por el consumidor.

Canal de Distribución

Es cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran el camino desde el productor hasta el consumidor. Se puede diferenciar entre:

• Según la propiedad del canal:
  • Canal directo: Es cuando la empresa llega directamente al cliente.
  • Canal externo o ajeno: Cuando distribuyen el producto empresas diferentes a la productora. Puede ser largo o corto.
• Según el número de participantes:
  • Directo: No existe intermediario.
  • Corto: Si existe.
  • Largo.

Estrategia de Distribución

Podemos hablar de 3 alternativas posibles:

• Estrategia de distribución exclusiva: La venta del producto en una zona se realiza mediante un intermediario (canal corto).
• Estrategia de distribución selectiva: Esta modalidad consiste en seleccionar un número limitado de distribuidores (c.c).
• Estrategia de distribución intensiva: El fabricante intenta que la mayoría de puntos de ventas tengan su producto (c.l).

Canal de Distribución Alternativa

Existen en la actualidad otros canales de distribución:

• Franquicia
• Teletienda
• Venta por ordenador
• Vending

Tipos de Intermediarios

• Minoristas: Venden directamente al consumidor.
• Mayorista: Compran al por mayor y venden a mayoristas o minoristas.
• Representantes: Ponen en contacto a fabricante con el comprador pudiendo representar a ambos y a cambio cobrar.
• Agentes comerciales: Similar al anterior, pero su relación contractual es solo con el fabricante.

La Promoción

El objetivo de la política de promoción es incrementar las ventas dando a conocer su producto. Todo esto se consigue aplicando las siguientes políticas:

Publicidad

Es la acción de trasmitir un determinado mensaje utilizando (radio, prensa, televisión). Pagado por una determinada empresa con la intención de influir en el consumidor. Tiene dos funciones: informar y persuadir.

Promoción de Ventas

Es el conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto durante un corto periodo de tiempo.

Venta Personal

Tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al cliente para que compre el producto.

Relaciones Públicas

Las relaciones públicas son todo el conjunto de actividades que realiza la empresa para crear o mantener una imagen.

Para mejorar su imagen algunas empresas:

• Colaboran con entidades benéficas
• Organizan conferencias

Merchandising o PLV

El merchandising se define como el conjunto de medios que ayudan a dar salidas al producto en el punto de venta. Se entiende por punto de venta al lugar donde el consumidor realiza la acción de comprar. La técnica merchandising utiliza unos medios para conseguir sus objetivos:

• Uso de carteles
• La situación del producto: El mejor lugar para situar el producto es aquel que permite que sea visto.
• La cantidad de productos: Que quede poca cantidad de producto, en ocasiones favorece su compra por la idea de escasez.
• Presentación en pilas de productos: Si el producto se presenta en una agrupación excesivamente ordenada, es posible que el cliente no la coja por miedo a deshacer el grupo.